เคยสงสัยไหมว่า ทำไมเราถึงไม่สามารถหักห้ามใจตัวเองไม่ให้กดปุ่ม ‘Next’ ขณะดู Netflix ได้? หรืออ่านคำโปรยหลังหนังสือแล้วก็อยากรู้เรื่องราวที่แท้จริง เลยตัดสินใจซื้อหนังสือเล่มนั้นทันที มาทำความรู้จักกับ Curiosity Gap กัน
เหตุการณ์ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจาก ‘พลังแห่งความสงสัย’ ของเรานั่นเอง และไม่ว่าใครก็ย่อมมีความอยากรู้อยากเห็นทั้งนั้น ความสงสัยใคร่รู้นี้นำมาสู่การคิดค้นและพัฒนาสิ่งต่างๆ ในชีวิตเรา อย่างกฎแรงดึงดูด ก็เกิดจากความสงสัยของไอแซค นิวตัน ว่าทำไมแอปเปิลถึงตกจากต้นไม้ลงมาอยู่ที่พื้นได้
ในทางเทคนิคแล้ว เราเรียกพลังนี้ว่า “Curiosity Gap” ซึ่งเป็นช่องว่างระหว่าง ‘ความรู้ที่เรามี’ กับ ‘ข้อมูลที่เราอยากรู้’ ช่องว่างนี้ผลักดันให้เราลงมือหาคำตอบเพื่อดับความสงสัยนี้
และในปี 2014 ‘Copyhacker’ ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่แนะนำวิธีเขียนบทความได้ทดสอบประสิทธิภาพของ Curiosity Gap ผลก็คือ พวกเขาสามารถเพิ่มอัตราคลิกบทความ (Click-Through Rate) ได้ถึง 927%! ถึงแม้อัตราคลิกนี้จะไม่ใช่ตัววัดความสำเร็จที่ดีที่สุด แต่นี่คือผลประโยชน์ที่ได้จากการใช้การตลาดรูปแบบนี้
ทำไม Curiosity Gap ถึงส่งผลให้เราลงมือทำสิ่งต่างๆ?
คำว่า “Curiosity Gap” เกิดขึ้นครั้งแรกในปี 1994 โดย George Loewenstein นักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกันและบิดาแห่งเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เขาเสนอทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความสงสัยของมนุษย์ไว้ว่า “เมื่อเราตระหนักได้ว่า เรากำลังขาดความรู้ที่ต้องการ เมื่อนั้นเราจึงเริ่มสงสัยและรู้สึกไม่มั่นคง เราจึงพยายามทำทุกวิธีเพื่อค้นหาข้อมูลที่เราไม่มีเพื่อกำจัดช่องว่างนี้ออกไป”
ความสงสัยใคร่รู้นี้เป็นตัวกระตุ้นให้เราเรียนรู้สิ่งต่างๆ และความปรารถนาที่จะเรียนรู้เป็นหนึ่งในความต้องการพื้นฐานที่สำคัญไม่แพ้ปัจจัยสี่ ความกระหายข้อมูลนี้แข็งแกร่งพอๆ กับความหิว และหากความหิวผลักดันให้เรากินอาหารทุกวัน แล้วความสงสัยจะสามารถผลักดันให้เราทำอะไรได้บ้าง?
แล้วเราใช้ ‘ความสงสัย’ นี้กับธุรกิจและการตลาดในทิศทางใดได้บ้าง?
การตลาดที่ใช้ Curiosity Gap เหมือนกับ Clickbait หรือเปล่า?
จริงๆ แล้วคำว่า ‘Clickbait’ หมายถึงการตั้งหัวข้อหรือชื่อเรื่องที่ใช้ประโยชน์จาก Curiosity Gap แต่ในช่วงหลายปีมานี้ Clickbait กลับเป็นการใช้ความสงสัยเพื่อหลอกให้นักอ่านกดคลิกเข้าไปอ่านบทความ เมื่ออ่านจบพวกเขากลับไม่เจอสิ่งที่ต้องการหรือข้อมูลดังกล่าวไม่ตรงกับความเป็นจริง ดังนั้นหากแบรนด์อยากได้ความเชื่อใจจากลูกค้า ควรหลีกเลี่ยงการใช้วิธีนี้
แต่การตลาดแบบใช้ Curiosity Gap ที่แท้จริงคือ การจำกัดปริมาณเนื้อหาให้เห็นแค่เพียงเล็กน้อยเพื่อให้นักอ่านอยากรู้แล้วจึงกดคลิกเข้าไปดู จากนั้นพวกเขาจะได้พบสิ่งที่ตามหาแน่นอน
ตัวอย่างการใช้การตลาดผ่าน Curiosity Gap
[ ] ‘Spotify’ เพลย์ลิสต์รวมเพลงที่คุณชอบฟัง
Spotify แอปฯ Streaming เพลงที่ใช้การตลาดผ่าน Curiosity Gap จนเป็นชีวิตจิตใจ พวกเขาสร้างเพลย์ลิสต์ “Discover Weekly” ซึ่งเป็นการแนะนำเพลงจากประวัติการฟังเพลงในสัปดาห์นั้นๆ ของผู้ใช้แต่ละคน
และสร้างโฆษณาโปรโมตผ่านแคปชัน “Get Lost. Your Discover Weekly playlist is 30 songs you didn’t know you loved yet. (หลบหน่อย เพลย์ลิสต์ Discover Weekly จะโชว์ 30 เพลงที่คุณไม่รู้เลยว่า คุณหลงรักเพลงนี้เข้าแล้ว)” ที่ชวนให้หลายคนอยากรู้ว่า ที่ผ่านมานี้เราชอบฟังเพลงอะไรบ้าง หรือเพลงไหนที่เราเผลอฟังอยู่บ่อยๆ
[ ] ‘Buzzfeed’ ชื่อบทความชวนให้คลิก
Buzzfeed ซึ่งเป็นเว็บไซต์รวมบทความหลากหลายประเภทนี้ นับเป็นกรณีตัวอย่างที่ใช้การตลาดผ่าน Curiosity Gap อย่างเห็นได้ชัด แทบทุกบทความในเว็บไซต์นี้ล้วนตั้งชื่อให้ชวนคลิกเข้าไปอ่านเพื่อหาคำตอบจริงๆ
เช่น หัวข้อบทความนี้ “The Pandemic Brought Our Family’s Harasser Out Of Retirement. Here’s How We Finally Caught Him. (การระบาดทำให้คนที่คุกคามครอบครัวเรากลับมาอีกครั้ง และนี่คือวิธีที่พวกเราจับตัวเขา)” ผู้เขียนบทความเล่าเหตุการณ์ที่เธอต้องเผชิญและปิดท้ายด้วยการเล่าวิธีที่เธอและครอบครัวใช้ในการจับตัวคนที่คุกคามเธอได้ [คลิกเพื่อลองอ่านบทความนี้ https://bit.ly/3I0ZYSf]
[ ] ‘Coca Cola’ แคมเปญสแกนข้างขวด
การตลาดที่ใช้ Curiosity Gap ไม่ได้จำกัดแค่บนการสร้างแคปชันหรือชื่อบทความให้ดึงดูดคนอ่านเท่านั้น แต่รวมไปถึงการใช้ความสงสัยด้วยแพ็กเกจให้ตัดสินใจซื้อสินค้าด้วย
Coca Cola สร้างแคมเปญ ‘Sip & Scan’ ซึ่งเป็นการออกแบบแพ็กเกจที่เพิ่มประสบการณ์ Interactive ให้ผู้ซื้อ ผ่านการเข้าลิงก์ URL ที่อยู่บนแพ็กเกจสินค้า จากนั้นกดคำว่า “SCAN NOW” เพื่อสแกนโค้ดที่อยู่บนขวดแล้วกรอกรหัสใต้ฝาลงไป ต่อมาผู้ซื้อจะพบของขวัญหรือสิทธิพิเศษที่ทาง Coca Cola แจกให้
ถึงแม้คนจะไม่รู้ว่า Coca Cola มีแคมเปญ Sip & Scan แต่เมื่อพวกเขาเห็นโค้ดข้างขวด ความอยากรู้ก็จะผลักดันให้พวกเขาเลือกที่จะสแกนเพื่อหาคำตอบนี้
วิธีสร้างการตลาดที่ใช้ Curiosity Gap
การตลาดในรูปแบบนี้ไม่ได้ดึงดูดแค่ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเราเท่านั้น แต่รวมไปถึงลูกค้าทั่วไปให้สนใจแบรนด์เรามากขึ้น ดังนั้นการตลาดนี้จึงมีขั้นตอนและข้อควรระวังอยู่เล็กน้อย
1) สร้างความเชื่อใจให้กับลูกค้า
แบรนด์หรือผู้ที่ตัดสินใจใช้การตลาดนี้ควรบอกลูกค้าหรือผู้อ่านก่อนว่า ตัวเองเป็นใคร ทำให้พวกเขาเชื่อว่า บทความหรือสิ่งที่พวกอยากจะรู้นี้ไม่ใช่เรื่องหลอกลวง
2) ตั้งชื่อเรื่องให้เหมาะสม
เราไม่ควรตั้งชื่อหรือเฮดไลน์ให้ดูเกินจริงหรือดูน้อยเกินไป เพราะการสร้างช่องว่างระหว่างความรู้ของผู้อ่านให้มากหรือน้อยเกินไป ทำให้ผู้อ่านมองว่าหัวข้อนี้ดูไม่น่าเชื่อถือหรือไม่น่าสนใจ ดังนั้นพยายามตั้งชื่อให้เจาะตรงถึงเนื้อหาได้ยิ่งดี
3) บอกเหตุผลว่า ทำไมคนอ่านควรรู้
อีกหนึ่งสิ่งที่ช่วยดึงดูดให้คนอยากอ่านหรือสนใจข้อมูลของเราคือ การบอกประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับ “ทำไมพวกเขาต้องอ่านบทความหรือเลือกสินค้าไม่ก็บริการนี้?” หรือ “พวกเขาจะได้เรียนรู้อะไร?” ไม่ก็ “ทำไมหัวข้อหรือประเด็นนี้เกี่ยวข้องกับพวกเขา?”
4) เลือกโชว์แค่ข้อมูลบางส่วน
นึกภาพว่า เวลาค่ายภาพยนตร์หรือค่ายเพลงต้องการโปรโมตผลงานของพวกเขาเอง พวกเขาใช้วิธีไหน? พวกเขาใช้การปล่อย Trailer ภาพยนตร์หรือทีเซอร์เพลง เพื่อดึงดูดให้คนสนใจและอยากรู้ว่าเรื่องราวที่แท้จริงหรือเพลงเต็มๆ นั่นเอง เพราะฉะนั้นการตั้งชื่อหรือเฮดไลน์ต่างๆ ก็ใช้วิธีนี้เหมือนกัน
เริ่มจากเราแบ่งปันข้อมูลที่อยากให้พวกเขารู้แค่บางส่วน จากนั้นไฮไลต์สิ่งที่เป็นเนื้อหาหลักเอาไว้ ให้คนอ่านอยากรู้ เช่น “ชายไร้บ้านพยายามขโมยเงิน 4.50 ดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อซื้ออาหาร และนี่คือคำตัดสินของศาล” ข้อมูลที่หายไปจะดึงให้คนคลิกมาอ่านว่า ‘ศาลตัดสินคนไร้บ้านคนนี้ว่าอย่างไร เขาถูกลงโทษอะไรไหม’
เราอาจเห็นการตลาดที่ใช้ Curiosity Gap มานานมาก แต่ความยาวนานนี้บ่งบอกถึงประสิทธิภาพของการทำการตลาดรูปแบบนี้ ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี ความสงสัยก็จะดึงดูดให้เราลงมือหาคำตอบเสมอ ดังนั้นมาใช้พลังแห่งความสงสัยนี้สร้างการตลาดที่ล่อให้คนคลิก แต่ไม่หลอกให้อ่านข้อมูลกันเถอะ!
อ้างอิง:
https://bit.ly/3I0E5lY
https://bit.ly/3BHGtvX
https://bit.ly/3gRui5V
https://bit.ly/3oZb5DN
https://bit.ly/3Bw14CZ
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
