‘ซื้อ 1 แถม 1’ vs ‘ลด 50%’ ซื้อแบบไหนดีกว่ากัน?

ขณะกำลังเดินช็อปปิ้งอยู่ ณ ซูเปอร์มาร์เก็ตในห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง ตอนนั้นเอง สมมูนหยุดเพื่อเลือกสินค้าชนิดหนึ่ง ในตอนที่สมมูนกำลังจะเอื้อมมือออกไปหยิบสินค้า A ก็มองเห็นป้ายเขียนว่า..

‘ซื้อ 1 แถม 1’

พอกำลังจะหยิบสายตาก็พลันเหลือบไปเห็นสินค้า B ที่เป็นผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน ขนาดเดียวกัน ที่มีป้ายดึงดูดสายตาไม่แพ้กัน เขียนว่า..

‘ลด 50%’

“แล้วจะซื้ออันไหนดี?” คำถามผุดขึ้นมาในใจของสมมูน

หากมองในมุมราคาต่อหน่วยแล้ว สินค้าทั้ง 2 ชิ้นนี้ ก็นับว่ามีมูลค่าเท่ากัน เพราะถ้าหารออกมา ราคาก็เหมือนกันทั้งคู่… แต่ภายใต้ความเหมือนนี้เอง ก็ยังมีความต่างบางอย่างซ่อนอยู่

ซึ่งนั่นก็คือ “จุดประสงค์” ของผู้ขายที่แอบแฝงเอาไว้นั่นเอง


‘1 แถม 1’ และ ‘ลด 50%’ ต่างกันยังไง?

การตั้งราคาส่งเสริมการขาย (Price Promotion) จำเป็นต้องคำนึงถึง ‘จุดประสงค์’ ในการขายให้ลูกค้าที่เป็น Shopper หรือ End Consumer เป็นหลัก ซึ่งโปรโมชันทั้ง 2 แบบนี้ ต้องการสื่อสารถึงจุดประสงค์ที่แตกต่างกัน

1 แถม 1 (Buy One Get One Free: BOGO)

ในทางจิตวิทยา ลูกค้ามักจะมองว่า การซื้อแบบนี้ พวกเขาได้สินค้าอีกชิ้นมา ‘ฟรี’ มากกว่ามองว่า ‘ซื้อมา 2 ชิ้นในราคา 50%’ ความรู้สึกของการได้รับของฟรีที่เกิดขึ้น จึงเป็นเหมือนแรงจูงใจที่ดีในการตัดสินใจซื้ออย่างหนึ่ง

จุดประสงค์ในการจัดทำโปรโมชันแบบนี้ คือ การจูงใจให้ลูกค้าตุนสินค้าในปริมาณมาก ซึ่งจะใช้ได้ดีกับสินค้าประเภทของกินของใช้อุปโภคบริโภค ที่สามารถจัดเก็บได้นาน ต้องใช้ในปริมาณมาก หรือใช้กับกลุ่มลูกค้าที่มั่นใจในแบรนด์นั้นๆ รู้จัก เคยใช้ และกล้าที่จะซื้อทีเดียวในจำนวนที่มากกว่าปกติ

ข้อดีของการที่ลูกค้ามีสินค้าของเราไว้ในมือปริมาณมาก จะช่วยเพิ่มอัตราการบริโภคสินค้าให้มากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ถ้าซื้อสบู่มา 1 ขวด ช่วงแรกที่เริ่มใช้ จะกดไปกี่ปั๊มก็ไม่มีห่วง เพราะรู้ว่ายังไงก็ยังเหลือใช้อีกตั้งเยอะ แต่พอสบู่เหลือก้นขวด ก็ต้องประหยัดแล้วประหยัดอีก ใช้ให้หมดจนหยดสุดท้ายกว่าจะยอมไปซื้อขวดใหม่ แต่ว่าถ้าในตอนนั้นเรายังมีสบู่อีกขวดสต๊อกไว้ที่บ้านอยู่แล้ว เราก็อาจเริ่มเปิดใช้อีกขวดตั้งแต่ขวดแรกยังไม่หมดดี ซึ่งก็เป็นสาเหตุที่จะทำให้สินค้าหมดไวขึ้น และลูกค้าก็จะกลับมาซื้อสินค้าซ้ำถี่ขึ้นเช่นกัน

นอกจากนี้ หากลูกค้ามีสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอยู่ที่บ้านปริมาณมากอยู่แล้ว ในระหว่างนั้น การที่ลูกค้าจะหันไปเลือกซื้อสินค้าประเภทเดียวกันของแบรนด์อื่นเพิ่มก็จะเป็นไปได้ยาก เพราะของที่มีอยู่ในบ้านยังเหลืออยู่อีกเยอะ ทำให้ช่วยลดการย้ายไปซื้อสินค้าของแบรนด์คู่แข่ง (Brand Switching) ได้ไปในตัว


ลดราคา 50% (Percentage Discounts)

จุดประสงค์ของการทำโปรโมชันประเภทนี้เหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการหา ‘ลูกค้าใหม่’ เป็นหลัก เมื่อลดราคาต่อหน่วย ลูกค้าก็จะรู้สึกว่าใช้จ่ายเงินน้อยลง กล้าซื้อมากยิ่งขึ้น ช่วยสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ ที่อาจกลายเป็นลูกค้าประจำของเราต่อไปได้ในอนาคต

อีกทั้งยังมีสินค้าบางชนิดที่ผู้บริโภคอาจรู้สึกว่า ไม่รู้จะมีสินค้านั้นถึง 2 ชิ้นไปทำไม เช่น สินค้าแฟชั่น อย่างเช่นเสื้อผ้าแบบเดียวกันหลายๆ ชิ้น ถ้าหากไม่แก้เกมด้วยการ ‘หาร’ กันกับเพื่อน ก็ยากที่ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าด้วยโปรโมชัน 1 แถม 1


แต่ว่า สรุปแล้วการสื่อสารโปรโมชันออกมาแบบไหนจะจูงใจให้คนมาซื้อมากกว่ากัน? Geraint Clarke นักการตลาดชาวอังกฤษ ได้ทำการทดลองเพื่อตอบข้อสงสัยในคำถามนี้

เมื่อครั้งหนึ่ง ลูกค้ารายหนึ่งของเขาต้องการทำโปรโมชันเพื่อล้างสต๊อกสินค้าให้ได้ไวที่สุด เพราะเป็นสินค้าตามฤดูกาล ไม่สามารถจัดเก็บได้นาน เขาจึงทำการทดลองตลาด ด้วยการส่งอีเมลหาลูกค้า 2 รูปแบบด้วยกัน

แบบที่ 1 ใช้หัวข้ออีเมลว่า “ซื้อ 1 แถม 1”
ส่วนแบบที่ 2 ใช้หัวข้ออีเมลว่า “ลด 50%”

ผลจากการทดสอบพบว่า อีเมลที่เขียนหัวข้อว่า ‘ซื้อ 1 แถม 1’ นั้น มีคนเปิดเข้ามาดู 20,944 ครั้ง คลิกเข้าไปดูสินค้าต่อ 2,241 ครั้ง เท่ากับว่ามี Conversion Rate 3.7%

ในขณะที่หัวข้อ ‘ลด 50%’ มีคนเปิดเข้ามาดู 24,459 ครั้ง คลิกเข้าไปดูสินค้าต่อ 2,843 ครั้ง เท่ากับว่ามี Conversion Rate ถึง 8.6% ซึ่งเยอะกว่าแบบแรกมากกว่าเท่าตัวเลยทีเดียว

การทดสอบครั้งนี้แสดงให้เห็นว่า โปรโมชันลด 50% อาจช่วยดึงดูดใจผู้บริโภคได้มากกว่า แต่ว่าทำไมกันล่ะ?

สาเหตุก็เพราะว่า หากลองเทียบราคาต่อหน่วยดูแล้ว แม้ราคาอาจเท่ากัน แต่หากลองมองดูราคาที่ต้องจ่ายต่อครั้ง การลด 50% นั้นนับว่าจ่ายน้อยกว่า เมื่อต้องควักเงินออกจากกระเป๋าน้อยลง การตัดสินใจซื้อจึงง่ายขึ้น หรือเกิด Impulsive Buying ได้ง่ายๆ เหมือนกับเวลาที่เราเห็นของในแคมเปญลดราคา ต่อให้เราไม่รู้ว่าสิ่งนั้นจำเป็นหรือเปล่า แต่แค่รู้ว่าถ้าซื้อตอนนี้แล้วจ่ายน้อยกว่าปกติ ความรู้สึกอยากได้สิ่งนั้นก็มากขึ้นมาในทันที รู้ตัวอีกทีก็คือสินค้ามาส่งถึงหน้าบ้านเรียบร้อยแล้ว

50% จูงใจกว่าก็จริง แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าการเลือกสื่อสารการขายด้วยโปรโมชัน 1 แถม 1 จะเป็นสิ่งไม่ดี

เพราะจากการทดสอบของ Clarke แม้คนจะเลือกคลิกหัวข้อ 1 แถม 1 น้อยกว่า แต่กลยุทธ์นี้อาจได้ผลกว่าในกรณีที่ต้องการระบายสต๊อกสินค้า เพราะเมื่อลูกค้าเลือกคลิกเข้าไปซื้อสินค้า 1 ครั้ง มีค่าเท่ากับว่าสินค้านั้นจะถูกซื้อไป 2 ชิ้น

อย่างในการทดลอง มีคนคลิกกลยุทธ์ 1 แถม 1 ไป 2,241 ครั้ง ก็เท่ากับว่าสินค้าจะถูกขายไป 4,482 ชิ้น ในขณะที่หัวข้อลด 50% มีคนคลิก 2,843 ครั้ง ซึ่งเท่ากับว่าสินค้าถูกขายไปแค่ 2,843 ชิ้นเท่านั้น ในกรณีนี้ที่ต้องการระบายสินค้าออกให้เร็วที่สุด การเลือกใช้โปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 จึงเป็นสิ่งที่ดีกว่า


สรุปแล้ว การตั้งราคาส่งเสริมการขายทั้ง ‘ซื้อ 1 แถม 1’ หรือ ‘ลด 50%’ ก็ไม่ได้มีแบบใดเรียกได้ว่าดีกว่าแบบใดแน่ๆ เพราะทั้งนี้ทั้งนั้นก็ขึ้นอยู่กับ ‘จุดประสงค์การขาย’ ด้วยว่า “กลุ่มลูกค้าคือใคร?” และ “ต้องการขายแบบใด?” แล้วจึงค่อยมาเลือกวิธีสื่อสารทางการตลาดที่เหมาะสมกับจุดประสงค์ของแบรนด์มากที่สุด

แล้วคุณผู้อ่านล่ะ โปรโมชันแบบไหนดึงดูดใจคุณได้มากกว่ากัน?


อ้างอิง:
https://bit.ly/3CX7r36
https://bit.ly/34VLnJy

#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing