ถ้าใครยังจำโฆษณาเครื่องออกกำลังกายบนโทรทัศน์ กับสองเทรนเนอร์ “จอร์จ” และ “ซาร่า” ที่เริ่มด้วยสารพัดปัญหาร่างกายชวนปวดหัว แต่สุดท้ายก็มีวิธีแก้ไขที่ง่ายแบบพลิกฝ่ามือมาเสนอ คงพอจะเข้าใจว่าสินค้าที่มาพร้อมเรื่องราวนั้นดึงดูดเราขนาดไหน
ในวันนี้ โลกได้เปลี่ยนจากสื่อในทีวีสู่พื้นที่ออนไลน์ จอร์จกับซาร่าอาจไม่ได้ปรากฏตัวอีกต่อไป แต่รูปแบบการสร้างภาพจำของสินค้าด้วยเรื่องราวยังคงถูกนำมาใช้ในการโฆษณาอยู่ ไม่ว่าเราจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม
ถ้าลองเลื่อนฟีดหน้าเฟซบุ๊กของตัวเองดู เราจะพบโฆษณามากมายที่ “ยิงแอด” มาให้ สินค้าบางชิ้นเราก็ไม่ได้ต้องการมันสักเท่าไร แต่เมื่อเราอ่านคำบรรยายเรื่องราวของมันแล้ว เรากลับกดสั่งซื้อโดยไม่รู้ตัว
นั่นแหละคืออิทธิพลของ “เรื่องราว”
แต่การจะสร้างสรรค์เรื่องราวให้เล่าได้อย่างดึงดูดนั้นกลับไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะโฆษณาในโลกออนไลน์มีมากมายจนนับไม่ถ้วน
แล้วจะทำอย่างไรให้เรื่องราวของสินค้าแบรนด์เราน่าสนใจได้?
วันนี้เราจะมาสรุปเทคนิคการใส่เรื่องราวให้สินค้าโดดเด่น จากหนังสือที่ชื่อว่า “Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen”
หนังสือเล่มนี้เขียนโดย Donald Miller ซึ่งจะพาทุกคนมาเรียนรู้กลยุทธ์การสร้างเรื่องราว ให้โฆษณาสินค้าในโลกออนไลน์ ไม่ถูกไถฟีดผ่านไปแบบไม่แม้แต่จะชายตามอง
Miller เป็น CEO ของ StoryBrand เอเจนซีด้านการตลาด และนักเขียนหนังสือขายดีจาก New York Times นอกจากหนังสือด้านการตลาดแล้ว ที่พาเราไปเข้าใจโครงสร้างพื้นฐานของการออกแบบเรื่องราวให้สินค้า รวมถึงกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่างๆ ใช้ในการเข้าถึงลูกค้า และเข้าใจการตลาดมากขึ้น
ในฐานะคนทำแบรนด์ เราจะค้นพบเทคนิคการเล่าเรื่องเพื่อเพิ่มมูลค่าให้สินค้า ส่วนในฐานะผู้บริโภคเราจะเข้าใจว่าทำไมเราถึงกด “สั่งซื้อ” สินค้าที่เราบังเอิญอ่านแคปชันจบ ทั้งๆ ที่ไม่คิดอยากได้มาก่อน ลองไปอ่านหนังสือเล่มนี้พร้อมๆ กัน
เตรียมตัวก่อนจะเริ่มต้นเขียนเรื่องราว
1) ข้อความบนโฆษณาควรเล่าให้ชัดเจนครบ 3 สิ่ง: เราเป็นใคร, เรามาทำอะไรที่นี่ และทำไมลูกค้าต้องเลือกเราแทนที่จะไปใช้สินค้าอื่น
หลังได้แก่นหลักแล้ว ให้ใช้หลักของมาสโลว์เรื่องความต้องการของมนุษย์ ในการเขียนถึงความจำเป็นที่ลูกค้าต้องมีสินค้าชิ้นนี้ ขั้นแรกคือ ปัจจัยสี่ที่เป็นพื้นฐาน ต่อมาคือ ความปลอดภัยและที่พัก ขั้นสามคือ มิตรภาพและความรัก และสุดท้ายคือ การเติมเต็มความเป็นมนุษย์ให้สมบูรณ์
2) ลองมาดูตัวอย่างการสร้างเรื่องราวให้ “สีทาบ้าน” โดยเราสามารถนำทฤษฎีมาสโลว์ขั้นสามมาดึงความสนใจของลูกค้าด้วยการบอกว่า สีทาบ้านของเรานอกจากจะช่วยให้บ้านของลูกค้าน่าอยู่ แล้วยังช่วยให้ลูกค้าได้เจอเพื่อนบ่อยขึ้น เพราะใครๆ ก็อยากจะมาเยี่ยมชมบ้านสวยๆ นั่นเอง
3) เรื่องราวที่ดีควรต้อง “ติดอยู่ในหัว” ผู้รับสาร เช่นเดียวกับบทเพลง ส่วนสาเหตุที่ทำให้เราจดจำบทเพลงได้ นั่นเป็นเพราะเสียงเพลงถูกสร้างขึ้นมาแบบมีลำดับและรูปแบบที่ชัดเจน ดังนั้น หากอยากให้คนจดจำสินค้าได้ในครั้งเดียว เราควรทำให้เรื่องราวของสินค้าเรามีลำดับและอ่านง่าย ผ่านหลักการ “Story Brand 7-Part Framework” ซึ่งเป็นการวางโครงเรื่องด้วย 7 องค์ประกอบ ได้แก่ ตัวละคร (Character), ปัญหา (Problem), ผู้แนะนำ (Guide), แผน (Plan), การกระตุ้นให้ลงมือทำ (Calls To Action), ความล้มเหลว (Failure) และความสำเร็จ (Success
วิธีสร้างเรื่องราวด้วย “Story Brand 7-Part Framework”
1) เริ่มที่โครงเปล่าในการเล่าเรื่อง “[ตัวละคร] ต้องการอะไรสักอย่าง แต่กลับพบ [ปัญหา] เพราะสิ่งนั้นกลับยากที่จะได้มา เมื่อตัวละครเกือบจะล้มเลิกความตั้งใจ [ผู้แนะนำ] ก็ปรากฏตัวออกมา ช่วยแนะนำ [แผน] และกระตุ้นให้ตัวละครลงมือทำ ตัวละครที่พยายามหลีกเลี่ยง [ความล้มเหลว] ในตอนท้ายก็ประสบ [ความสำเร็จ] ได้รับสิ่งที่ต้องการ”
2) ตัวละครหลักของเรื่องราวนี้คือ “ลูกค้า” เราต้องเน้นไปที่ความต้องการและความจำเป็นของลูกค้า เช่น หากเราต้องการโปรโมตรีสอร์ต สิ่งที่ควรนำเสนอ ไม่ใช่ประวัติโรงแรมอันยาวเหยียด แต่เน้นที่ “ความต้องการของลูกค้า” คือ การมาพักผ่อนนั่นเอง เราควรนำเสนอภาพบรรยากาศอันแสนผ่อนคลาย ความหรูหราของห้องพัก อ่างอาบน้ำที่ดูเชื้อเชิญให้หย่อนตัวไปแช่ และบริการพิเศษต่างๆ ของโรงแรม
3) แล้วจะทำอย่างไรให้เนื้อหาเรา Engage กับลูกค้า?
ลองพูดถึง “ปัญหา” ที่ลูกค้าต้องพบเจอดูสิ ลูกค้าชอบความรู้สึกที่มีคนอื่นเข้าใจปัญหาของพวกเขา ดังนั้น ลองทำให้ปัญหากลายเป็น “ตัวร้าย” ที่คอยรบกวนตัวละคร เช่น เราขายแอปฯ จัดการตารางเวลา เราต้องสร้าง “การผัดวันประกันพรุ่ง” หรือปัจจัยภายนอกต่างๆ ที่ดูดเวลาชีวิตไป ให้กลายเป็นตัวร้าย หรือจะเป็นปัญหาภายในใจอย่างความรู้สึกหัวเสียตอนเราไม่มีเวลาพักผ่อนให้ตัวเองเลย เป็นต้น
4) เมื่อตัวละครรู้สึกว่า ปัญหาที่ตนกำลังพบเจอช่างหนักอึ้ง และต้องการกำจัดมันไปโดยไว ก็ถึงเวลาเปิดตัว “ผู้แนะนำ” ซึ่งก็คือ แบรนด์ของเรา ที่จะมาบอกวิธีแก้ไขและสนับสนุนให้ลูกค้าก้าวข้ามปัญหาไปได้ วิธีการทำให้เราดูเป็นผู้แนะนำอย่างมีประสิทธิภาพที่สุดคือ การใช้ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) และความมีอำนาจ (Authority)
5) หากแบรนด์อยากได้ความเชื่อใจจากลูกค้า เราต้องแสดงความเห็นอกเห็นใจผ่านการเข้าใจความเจ็บปวดและความทุกข์ที่ลูกค้าต้องเจอ ส่วนการมีอำนาจในที่นี้ ไม่ใช่การครอบงำความคิดหรือยกยอลูกค้าไว้เหนือหัว แต่เป็นการแสดงหลักฐานที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกไว้วางใจสินค้า/คำแนะนำของเรา เช่น เว็บไซต์ของบริษัท Infusionsoft โชว์ว่า ผู้ใช้ 125,000 รายพึงพอใจในการบริการ และได้รับรางวัลซอฟต์แวร์ด้าน Marketing
6) ถึงเราจะสร้างความเชื่อใจในตัวลูกค้าแล้ว แต่ก็ยังไม่การันตีว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าของเรา เพราะลูกค้ารู้สึกว่า ทุกการซื้อล้วนมีความเสี่ยง ดังนั้น ขั้นตอนต่อมาคือ การเสนอแผน เราต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า สินค้าที่จะซื้อไปนั้นไม่มีความเสี่ยงหรือจะเกิดความผิดพลาดขึ้นได้
7) เราสามารถใช้ 2 วิธีลดความเสี่ยงในการซื้อ ได้แก่ 1) เสนอแผนที่มีขั้นตอน (Process Plan) เป็นการแสดงวิธีซื้อไปจนถึงวิธีใช้สินค้าของเรา เพื่อลดความเสี่ยงที่ลูกค้าจะไม่เข้าใจการใช้ แล้วไม่ซื้อสินค้าเรา 2) สร้างแผนที่มีข้อตกลง (Agreement Plan) เช่น CarMax ซึ่งเป็นดีลเลอร์ขายรถมือสอง บริษัทได้สร้างสัญญาไว้สองข้อเพื่อป้องกันลูกค้าทะเลาะกับพนักงานขายคือ ทุกการซื้อขายจะไม่มีการต่อรองราคา และรถยนต์ที่ซื้อไปจะไม่มีคันไหนที่หลุดมาตรฐานและไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแน่นอน
8) ปัจจุบันผู้บริโภคเห็นโฆษณาเฉลี่ยวันละ 3,000 ชิ้น หากเราอยากจะชนะการแข่งขันนี้ เราต้องทำตัวให้โดดเด่น ถ้ามัวแต่เขินอาย รอให้ลูกค้ามาสนใจเอง สินค้าเราจะถูกเมินทันที ดังนั้น ได้เวลากระตุ้นให้ลูกค้าลงมือซื้อสินค้าเรา วิธีแรกคือ การใส่ปุ่มที่ลูกค้าสามารถกดซื้อสินค้าได้โดยตรงเลย เพราะหลังพวกเขาอ่านเรื่องราวเสร็จ พวกเขาอาจเกิดความคิดชั่ววูบที่จะสั่งซื้อโดยยังไม่ทันไตร่ตรองซ้ำ และนี่คือโอกาสทองของเรา
9) วิธีที่สองคือ “การกระตุ้นแบบทางอ้อม (Transitional Call To Action)” คือ การที่เรายังรักษาความเป็นมิตร ไม่ได้บีบให้ลูกค้าซื้อสินค้าเราในทันทีทันใด แต่ครั้งต่อไป เมื่อลูกค้าเจอปัญหา พวกเขาจะนึกถึงสินค้าเรา และเมินสินค้าของคู่แข่งเราไปทันที วิธีนี้มักใช้คู่กับการแจกของที่มีคุณค่าแต่ให้ฟรี เช่น หากเราเป็นนักออกแบบเว็บไซต์ เราอาจจะแจกไฟล์สอนออกแบบเว็บไซต์แบบเบสิกก่อน
10) ทุกคนล้วนกลัวการสูญเสีย แบรนด์จึงต้องเน้นไปที่ผลเสียของการไม่เลือกซื้อสินค้าเรา
ในปี 1979 Daniel Kahneman นักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม ได้ผลิตหนังสือพิมพ์ที่ทำให้คนต้องซื้อ เขาบอกว่า ผู้คนกลัวการสูญเสีย 1,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ มากกว่าจะดีใจที่ได้รับเงิน 1,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ เสียอีก ดังนั้น หากเราเปิดบริษัทประกันภัย สิ่งที่เราต้องนำเสนอผ่านโฆษณาคือ ความเสียหายที่เกิดจากการโดนปล้นหรือไฟไหม้ แล้วโชว์ว่า หากซื้อประกันกับเรา ลูกค้าจะได้รับการชดเชยอย่างไรบ้าง
11) หลังลูกค้าเห็นตอนจบแย่ๆ หากไม่ซื้อสินค้าเรา ต่อไปคือ การทำให้ลูกค้าเห็นภาพความสำเร็จที่พวกเขาจะได้รับหลังซื้อสินค้าของเรา ผ่าน 3 กลยุทธ์ ได้แก่
(1) “เพิ่มสถานะ (Status)” ทำไมเรื่องราวของผู้ชายที่ดูเนิร์ด แต่ได้คบกับผู้หญิงฮอต ถึงทำให้ผู้ชายที่เป็นเนิร์ดจากทั่วโลกสนใจ ไม่ใช่เพราะผู้ชายคนนั้นได้คบผู้หญิง แต่เป็นเพราะสถานะของเนิร์ดคนนั้นสูงขึ้นต่างหาก นี่จึงทำให้การขายระบบสมาชิกแบบพรีเมียมที่มอบฟีเจอร์ต่างจากสมาชิกทั่วไปได้รับความนิยมมากขึ้น
(2) “การเติมเต็มชีวิตให้สมบูรณ์ (Completeness)” เราอาจเคยเห็นภาพยนตร์หรือหนังสือที่คู่รักต้องฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ และสุดท้ายไม่ว่าจะจบอย่างไร หากมันได้เติมเต็มสัญญาที่เคยให้ไว้ ทุกอย่างก็ดูคุ้มค่า สินค้าเราก็ต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นว่า เราเข้าไปเติมเต็มชีวิตของพวกเขาอย่างไร เช่น น้ำยาล้างจานที่เข้ามาเติมเต็มความสะดวกสบายในงานบ้านที่ดูน่าเบื่อ
(3) “การทำให้ลูกค้ารู้สึกยอมรับในตัวเอง” เช่น American Eagle บริษัทผลิตเสื้อผ้าแทนที่จะใช้นางแบบหรือนายแบบที่มีรูปร่างสมบูรณ์แบบในการโปรโมตสินค้า พวกเขากลับใช้รูปคนธรรมดาที่มีรูปร่างหลากหลายมาเป็นตัวแบบขายเสื้อผ้าแทน นอกจากโฆษณานี้จะดูสร้างสรรค์แล้ว ยังทำให้ลูกค้ายอมรับตัวพวกเขาเองได้ดีขึ้นอีกด้วย
เนื้อหาอื่นๆ ที่น่าสนใจ
– ดึงดูดลูกค้า Gen Z อย่างไรให้ได้ผล?
อ้างอิง:
– Donald Miller (2017), Building a StoryBrand: Clarify
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
