พอเข้าสู่ช่วงงานโอลิมปิกทีไร เรามักจะเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ หลายเจ้าออกแคมเปญโปรโมตงาน ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเครื่องดื่ม สื่อยักษ์ใหญ่ สารการบินและอื่นๆ อีกมากมาย
ในวงการ ‘Sportswear’ ก็เช่นกัน เรามักจะเห็นนักกีฬาหลายคนเป็นพาร์ตเนอร์ของแบรนด์เสื้อผ้ากีฬา อย่าง Nike, Adidas และ Puma หรือไม่ก็แบรนด์ของแต่ละประเทศ อย่างนักกีฬาไทยกับแบรนด์แกรนด์สปอร์ตนั่นเอง
ไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะในงานระดับโลกที่รวบรวมกีฬาหลากหลายประเภท และคนจากต่างเชื้อชาติไว้ด้วยกันเช่นนี้ ย่อมได้รับความสนใจจากผู้ชมเป็นจำนวนมาก แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องการพื้นที่สื่อเป็นธรรมดา ต่างหวังว่างานนี้จะช่วยเพิ่มยอดขายกันทั้งนั้น
โอลิมปิกก็ไม่ต่างจากงานเดินแบบ Fashion Week และนักกีฬาก็ไม่ต่างจาก ‘โฆษณาเดินได้’
แต่รู้หรือไม่ว่า งานโอลิมปิกยุคแรกๆ “ห้ามมีสปอนเซอร์” ใดๆ ทั้งสิ้นในงาน
เรามาย้อนประวัติศาสตร์ดูกันดีกว่าว่า กว่าจะมาเป็นงานระดับโลกที่เต็มไปด้วยสปอนเซอร์มากมาย ยุคที่ “โอลิมปิกไม่ได้มีไว้ขาย” นั้นเป็นอย่างไร และนักธุรกิจหัวใสคนไหนเป็นคนริเริ่มการเปลี่ยนแปลงนี้!?!
Adidas และการตลาดในยุคที่โอลิมปิก “ห้ามมีสปอนเซอร์”
ในปี 1920 Adolf ‘Adi’ Dassler และ Rudolf ‘Rudi’ Dassler สองพี่น้องชาวเยอรมันได้ร่วมกันก่อตั้งร้านทำรองเท้าเล็กๆ ในแคว้นบาวาเรีย แม้ว่าในช่วงเวลาต่อมา ความไม่ลงรอยจะทำให้ทั้งสองต้องแยกทางออกมาเปิดร้านของใครของมันเอง โดย Adi Dassler ได้ก่อตั้ง “Adidas” และ Rudi Dassler ได้ก่อตั้ง “Puma” ที่อีกฟากของเมือง
ในสมัยนั้นรองเท้ากีฬาไม่ได้มีนวัตกรรมอะไรน่าตื่นเต้นเช่นปัจจุบัน เพราะช่างทำรองเท้าก็เป็นเพียงช่างฝีมือเท่านั้น การพัฒนารองเท้าแต่ละแบบก็อาศัยการ ‘ถามความต้องการ’ และ ‘ฟีดแบ็ก’ จากผู้ใช้งานจริง ซึ่งก็คือนักกีฬานั่นเอง
และการใกล้ชิดนักกีฬานี่แหละ เป็นหนทางในการโปรโมตสินค้าที่ดี!
Adi Dassler ใช้โอกาสนี้ในการให้รองเท้า ‘ฟรี’ แก่นักกีฬา เมื่อนักกีฬาเลือกสวมรองเท้าของเขาในการแข่งขัน ก็ถือเป็นการโปรโมตร้านของเขาไปในตัว
แต่ประเทศเยอรมนีมี ‘ช่างทำรองเท้า’ เยอะมากในสมัยนั้น ผู้ชมจะแยกออกได้อย่างไรว่ารองเท้าที่นักกีฬาสวมใส่เป็นของเจ้าไหน?
คำตอบคือ แยกออก เพราะ Adidas มีเส้นหนัง 2 เส้นข้างรองเท้านั่นเอง! (ในช่วงแรก Adidas มีเพียง 2 แถบ)
เพราะดีไซน์ที่มีภาพจำชัดเจน แตกต่างจากคู่แข่ง และการรู้จักใช้ Influencers
ถือว่าเป็นการตลาดที่ชาญฉลาดและล้ำมากในยุคสมัยนั้น คนเริ่มจดจำ Adidas ได้มากขึ้นเรื่อยๆ แค่เห็นรองเท้ามีแถบก็รู้แล้วว่าแบรนด์ไหน ไม่ต้องมีชื่อแบรนด์ติดด้วยซ้ำ
Adidas กลายเป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติในงานโอลิมปิกปี 1936 เมื่อ Jesse Owens นักกีฬากรีฑาทีมชาติอเมริกันสวมรองเท้าของ Adidas ลงแข่งและคว้าชัยชนะถึง 4 เหรียญทองในปีนั้น
ส่วนในปี 1954 รองเท้าสตั๊ดพร้อมแถบสุดเด่น 3 แถบ ได้สร้างชื่อเสียงอีกครั้ง เมื่อทีมชาติเยอรมันเลือกสวมรองเท้าของ Adidas ลงแข่งนัดชิงชนะเลิศฟุตบอลโลกปี 1954 ซึ่งตอนนั้นต้องเจอกับทีมชาติฮังกาเรียนที่ถูกขนานนามว่าไร้เทียมทาน แต่ดูเหมือนว่ารองเท้าสตั๊ดของ Adidas ที่เบาและเกาะพื้นสนามได้ดีกว่าเป็นเท่าตัว ส่งผลให้พวกเขาคว้าชัยชนะได้อย่างน่ามหัศจรรย์
จากนั้น Adidas รองเท้ากีฬา 3 แถบจึงกลายเป็นที่รู้จักกันดีในแวดวงกีฬา
Horst Dassler บิดาแห่ง Sport Sponsorship ผู้นำ ‘ธุรกิจ’ เข้าสู่โลกของกีฬา
กุญแจสำคัญของการเปลี่ยน ‘การกีฬา’ ให้เป็น ‘สินค้า’ และเข้าสู่ตลาด (Commercialization) ก็คือ Horst Dassler ทายาทคนต่อมาของ Adidas นั่นเอง
ในวัยหนุ่ม Horst Dassler ถูกครอบครัวส่งไปงานโอลิมปิก ณ ประเทศต่างๆ เพื่อเอารองเท้าไปแจกจ่ายให้แก่นักกีฬา ช่วงแรกการให้รองเท้าฟรีๆ ถือว่าเพียงพอ แต่ในช่วงหลังๆ ที่คู่แข่งเริ่มมากขึ้น จึงต้องมีการแอบซ่อนเงินไว้ในพื้นรองเท้า เพื่อซื้อใจนักกีฬาด้วย
Horst Dassler เป็นชายที่มีวิสัยทัศน์และ ‘ทะเยอทะยาน’ กว่าใครๆ และที่สำคัญเขามองว่า แค่ขายรองเท้านั้น ‘ไม่พอ’
เขาต้องการสร้างธุรกิจการตลาดทางการกีฬาที่จะคอยเป็นตัวกลางระหว่างสื่อ และองค์กรการกีฬาต่างๆ อย่าง FIFA และ IOC (หรือคณะกรรมการโอลิมปิกแห่งชาติ)
ไอเดียนี้เป็นเรื่องปกติในสมัยนี้ เพราะปัจจุบันมีเอเจนซีต่างๆ มากมายจนเลือกไม่ถูก แต่ในสมัยนั้นถือว่าเป็นแนวคิดที่แปลกใหม่และฉลาดมากๆ
และถ้าหากการสปอนเซอร์งานกีฬาเหล่านี้เป็นเรื่องถูกกฎหมาย แน่นอนว่าบริษัทอย่าง Adidas ก็จะได้พื้นที่ในการโฆษณาสินค้ามากขึ้นด้วย
แต่การที่จะปฏิรูปงานกีฬาเหล่านี้ได้นั้น Horst Dassler มองว่าเขาต้องเข้าถึงสมาพันธ์กีฬาต่างๆ ให้ได้ก่อน เมื่อบริษัทด้านการตลาดของเขา ชื่อ “ISL” เปิดตัว งานใหญ่งานแรกของบริษัทก็คือฟุตบอลโลกปี 1978 โดย ISL ซื้อสิทธิ์สปอนเซอร์จาก FIFA ก่อนจะทำการ Repackage และขายต่อให้สื่อและบริษัทต่างๆ
ด้วยคอนเน็กชันและเครือข่ายที่สั่งสมมา ในช่วงปี 1980 Horst Dassler ก็สามารถเปลี่ยนโฉมธุรกิจการตลาดทางการกีฬา (Sport Sporsorship Business) ได้ในที่สุด อีกทั้งบริษัท ISL ของเขายังทำกำไรได้อย่างงดงามอีกด้วย อย่างในฟุตบอลโลกปี 1986 ISL ซื้อลิขสิทธิ์ทางการตลาดจาก FIFA เพียง 30 ล้านยูโร แต่ในปีนั้น ISL สามารถหาค่าสปอนเซอร์ได้ถึง 130 ล้านยูโรเลยทีเดียว
แม้วิธีการทำธุรกิจของ Horst Dassler จะไม่โปร่งใสนัก แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า
ไอเดียของเขาในการเชื่อมโลกของธุรกิจและการกีฬาไว้ด้วยกันมีวิสัยทัศน์ก้าวไกล และด้วยเหตุนี้ กีฬาต่างๆ ในปัจจุบันจึงมีเงินสนับสนุนการจัดงานและเงินอัดฉีดนักกีฬานั่นเอง
แล้ว Olympics ในยุคโควิด-19 ยังจะเป็น ‘การลงทุน’ ที่ดีของแบรนด์ต่างๆ อยู่ไหม
Toyko Olympics 2020 ที่กำลังจัดขึ้นอาจไม่ได้ส่งผลดีต่อเหล่าสปอนเซอร์หลัก เท่ากับงานครั้งที่ผ่านๆ มา ตั้งแต่ปัญหาโรคระบาดที่ทำให้ต้องเลื่อนจัดงาน การจัดงานท่ามกลางความกังวลของประชาชน สนามแข่งขันที่ไร้ผู้ชม และกระแสตอบรับที่น้อยกว่าปีก่อนๆ
หลายแบรนด์ที่ไม่เห็นด้วยกับการจัดงานในสถานการณ์อันตรายเช่นนี้จึงมีการถอดสปอนเซอร์ออกจากงานบ้าง เพราะกลัวว่าการสนับสนุนครั้งนี้จะกระทบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image)
อย่างไรก็ตาม งานโอลิมปิกก็ยังถือว่าเป็นโอกาสที่ดีสำหรับการโปรโมต โดยเฉพาะในวงการ Sportswear ที่ยังได้ Visibility ผ่านการเป็น Partnership กับนักกีฬาหรือทีมชาติต่างๆ แทน โดยไม่ต้องลงทุนเป็นสปอนเซอร์ของโอลิมปิกอย่างเป็นทางการ
แบรนด์สามารถใช้โอกาสนี้ในการทำให้สินค้าเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างได้มากขึ้น และเป็นการยกระดับ Position ของแบรนด์ให้สูงขึ้นท่ามกลางวงการ Sportswear ด้วย แม้จะไม่ได้เกิด Immediate Purchase ถึงขั้นปิดทีวีและลุกไปซื้อชุดกีฬามาใส่ตาม แต่การเห็นสินค้าของแบรนด์นั้นๆ ตลอดการแข่งขันทำให้ผู้ชมมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าแบรนด์นั้นในภายหลัง
ในส่วนของ Adidas เองก็ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการให้แก่โอลิมปิก แต่ก็ยังสนับสนุนทีมชาติต่างๆ อย่างทีมอังกฤษ หลายปีให้หลังนี้ Adidas มองว่า ฟุตบอลโลกและฟุตบอล Copa America ช่วยกระตุ้นยอดขายได้มากกว่าโอลิมปิก
แม้แบรนด์กีฬาเจ้าใหญ่อย่าง Adidas จะหันความสนใจไปทางกีฬาฟุตบอลมากกว่า แบรนด์เสื้อผ้าอื่นๆ ที่ไม่ใช่เสื้อผ้ากีฬาก็ยังให้ความสนใจกับโอลิมปิกอยู่ อย่าง Ralhp Lauren , Ben Sherman, แบรนด์น้องใหม่อย่าง Telfar และ Skims ของคนดัง Kim Kardashian
Adidas เป็นแบรนด์ที่มีความผูกพันกับงานโอลิมปิกมาเนิ่นนาน และเป็นผู้พลิกโฉมจากโอลิมปิกที่มีกฎเรื่องเงินอย่างเคร่งครัดในวันนั้น สู่งานระดับโลกที่มีผู้สนับสนุนมากมายในวันนี้
อ้างอิง
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
