Rebranding เพื่อสังคม? กรณีศึกษาจากแบรนด์ที่ต้อง ‘ปรับ’ เมื่อโลกเปลี่ยน

ใครยังจำโฆษณา “แค่ขาวก็ชนะ” ได้บ้าง?

โฆษณาอาหารเสริมในไทยที่มีการเทียบผิวของนางแบบอย่างชัดเจน เล่าถึงเรื่องราวของนางแบบที่เคยโดดเด่นเป็นที่หนึ่ง แต่ถูกทุกคนเมินเมื่อผิวหมองคล้ำและมีการเปรียบเทียบกับนางแบบใหม่ที่ขาวกว่า ซึ่งในโฆษณานี้มีการทาสีนางแบบคนเก่าจนดำสนิท ทำให้โฆษณาดังกล่าวสร้างความไม่พอใจแก่ผู้คนในสังคมอย่างมาก

ในช่วงเวลานั้น โฆษณานี้อาจเชิญชวนให้คนซื้ออาหารเสริมมาทานกันได้จริงๆ โดยไม่ถูกกระแสต่อต้านว่า ‘เหยียดสีผิว’ ตีกลับ แต่หลายปีให้หลังโลกได้เปลี่ยนไปมาก คนหันมาให้ความสนใจความแตกต่างอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน

ปัจจุบันนี้โลกเปลี่ยนแปลงไปมากและพฤติกรรมของลูกค้าก็เปลี่ยนตาม
เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว มาดูกันดีกว่าว่า “แบรนด์” ต้องปรับตัวอย่างไรบ้าง!

Rebranding: ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสังคมที่เปลี่ยนไป

หากแบรนด์ยังคงใช้ค่านิยมเดิมๆ ในการสื่อสารกับลูกค้า หลายแบรนด์จะถูกตลาดเมินเฉยเอาได้ โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคหันมาให้ความนิยมกับสิ่งแวดล้อมและสังคมมากขึ้นเฉกเช่นปัจจุบัน

กระบวนการ “Rebranding” จึงกลายเป็นเรื่องจำเป็นในการปรับตัว

โดยคร่าวๆ “Rebranding” เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดด้วยการปรับภาพลักษณ์ขององค์กร ให้สินค้าสื่อสารกับลูกค้าได้ชัดเจนขึ้น และเข้ากับกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น แต่นอกเหนือจากการเป็นเพียงแค่เครื่องมือทางการตลาดแล้ว ยังเป็นการเพิ่มความใส่ใจให้กับสังคมที่เปลี่ยนแปลงได้ทุกวันอีกด้วย

หากใครยังจำเหตุการณ์ที่สร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ให้ทั่วโลกเกิดการตระหนักรู้ อย่าง “Black Lives Matter (ชีวิตคนผิวดำก็มีค่า)” ซึ่งเป็นการเสียชีวิตของ George Floyd ชายผิวดำที่ถูกตำรวจผิวขาวกดคอขณะถูกจับกุมจนขาดอากาศหายใจ ไปเมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม 2020

เหตุการณ์น่าเศร้านี้จะไม่เกิดขึ้นหากสังคมให้ความเท่าเทียมด้านเชื้อชาติ สีผิว นี่จึงทำให้คนหันมาตระหนักรู้เรื่องความเท่าเทียมมากขึ้น ไม่เว้นแม้แต่วงการอุตสาหกรรม การสร้างความตระหนักรู้เป็นเรื่องสำคัญ รวมไปถึงรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ อย่างชื่อแบรนด์ หรือรูปโลโก้บนแพ็กเกจสินค้าด้วย

5 บริษัทที่ Rebranding เพื่อตอบรับความเปลี่ยนแปลงของกระแสสังคม

1. Pearl Milling Company (ชื่อเดิม: Aunt Jemima)

แบรนด์ไซรัปและแป้งทำแพนเค้กที่วางขายบนท้องตลาดมานานถึง 130 ปี เดิมมีเอกลักษณ์ตรงโลโก้เป็นรูปหญิงผิวดำ สวมผ้าโพกหัว ตั้งแต่ในปี 1989 ก็ได้ปรับปรุงเป็นภาพหญิงผิวดำไม่ใส่ผ้าโพกหัวและใส่ต่างหูมุกแทน การตัดสินใจ Rebranding อีกครั้งนี้เริ่มจากวิดีโอ Tiktok ที่โด่งดังของ Kirby Lauryen นักร้องและนักแต่งเพลงชาวอเมริกัน ได้พูดถึงภาพโลโก้ที่มีต้นแบบมาจาก Mammy (หญิงผิวดำที่ต้องเป็นทาสรับใช้ครอบครัวชาวผิวขาว) รวมถึงเล่าประวัติย่อๆ ของ Aunt Jemima และเรียกร้องให้ทุกคนใส่ใจกับความสำคัญของชีวิตชาวผิวดำด้วย
.
[รับชมคลิปได้ที่ https://bit.ly/34hLxtX].
ทางผู้ผลิตยอมรับว่า โลโก้เดิมของพวกเขายังดูเป็นการ Stereotype ชาวผิวดำมากเกินไป รวมถึงเน้นประวัติศาสตร์การเป็นทาส จึงรีบดำเนินการเปลี่ยนภาพโลโก้เป็นรูปกังหันลมแทน รวมถึงเปลี่ยนชื่อสินค้าเป็น “Pearl Milling Company” แทน ทำให้ตอนนี้โลโก้ลดการเหยียดชนชาติลงไปมาก

2. Ben’s Original  (ชื่อเดิม: Uncle Ben)

แบรนด์ข้าวสารที่นำชื่อ Uncle Ben มาจากชาวผิวดำที่ทำอาชีพปลูกข้าวเป็นสัญลักษณ์ แต่รูปที่ใช้บนแพ็กเกจสินค้ากลับเป็นรูปชาวผิวดำในชุดเชฟและบริกรชาย

ภายหลัง ผู้ผลิตตัดสินใจเปลี่ยนชื่อที่ดูเป็นการเหยียดเชื้อชาติออก เพราะแถบตอนใต้ของสหรัฐฯ มักเรียกชายและหญิงผิวดำด้วย “Aunt” หรือ “Uncle” แทนการใช้คำที่ดูให้เกียรติอย่าง “Mr.” หรือ “Mrs.” (ข้อมูลจาก New York Times ปี 1997) และลบภาพชายผิวดำใส่สูทออกไป เหลือไว้แค่ตัวอักษรบนโลโก้แทน

3. Edy’s Pie (ชื่อเดิม: Eskimo Pie’s)

ไม่ได้มีแค่แบรนด์ที่มีสัญลักษณ์ทางการค้าเป็นรูปคนผิวดำที่ทำการ Rebranding แต่รวมไปถึงแบรนด์ไอศกรีมวานิลลาเคลือบช็อกโกแลตสัญชาติอเมริกันที่ใช้ภาพชาว Eskimo มามากกว่า 100 ปี ได้ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อแบรนด์และนำโลโก้ที่เสมือนล้อเลียนชาวพื้นเมืองแถบอาร์กติกออกไป

4. M&M

นอกจากประเด็นเรื่องเชื้อชาติแล้ว การหันมาปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เข้ากับผู้บริโภครุ่นใหม่ก็สำคัญเช่นกัน

M&M แบรนด์ช็อกโกแลตเม็ดกลมหลากสีได้ปรับตัวละครบนโฆษณาให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงในตอนนี้มากขึ้น เช่น ใส่สีหน้าตัวละครสีส้มตึงเครียด (Anxiety) เป็นตัวแทนของคน Generation Z ซึ่งเป็นกลุ่มวัยที่พวกเขามองว่า มีความเครียดมากที่สุด และพวกเขายังปรับตัวละครสีเขียวซึ่งเป็นเพศหญิง ผ่านการทำลายกรอบเพศหญิงจะต้องใส่ส้นสูงเสมอ และพวกเธอมีสิทธิ์จะใส่รองเท้าผ้าใบได้เหมือนตัวละครชาย

5. Unilever

นอกจากจะปรับกรอบทางเพศแล้ว แบรนด์อื่นก็ได้ Rebranding เพื่อลดกรอบความงามที่คนสร้างไว้ Unilever ได้เปลี่ยนชื่อแบรนด์ย่อยในเครือที่เป็นสินค้าเพื่อให้ผิวดูสว่างขึ้น จาก “Fair & Lovely” มาเป็น “Glow and Lovely” เพื่อไม่เป็นการสนับสนุนมาตรฐานความงามที่มองว่า ขาว = สวย

การ Rebranding เหล่านี้มีประสิทธิภาพจริงไหม?

ผลตอบรับจากกลุ่มลูกค้าต่อการรีแบรนด์ Aunt Jemima บน Twitter บอกว่า การเปลี่ยนชื่อและนำรูปภาพเชิงเหยียดสีผิวออกเป็นเรื่องที่ดี แต่ในขณะเดียวก็เป็นการลบเอกลักษณ์ของแบรนด์ออกไป ทำให้พวกเขาแยกแบรนด์นี้ออกจากสินค้าประเภทเดียวกันของแบรนด์อื่นได้ยากขึ้น

ส่วนแบรนด์ M&M ที่เพิ่มเอกลักษณ์ของตัวละครให้ดูครอบคลุมกับคนทุกวัย กระแสตอบรับของพวกเขามีทั้งดีและไม่ดี ส่วนหนึ่งมองว่า นี่คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ผู้คนมองว่า แบรนด์ใส่ใจความเปลี่ยนแปลงและค่านิยมของยุคสมัย แต่คนส่วนหนึ่งมองว่า แบรนด์จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงตัวละครเล็กๆ น้อยๆ นี้ด้วยเหรอ เพราะพวกเขาไม่เห็นว่า การเปลี่ยนแปลงแค่นี้จะส่งผลอะไรต่อสังคม รวมถึงพวกเขาไม่ได้ใช้ประเด็นสังคมอื่นๆ ที่สำคัญเช่น ความหลากหลายของเชื้อชาติ, LGBTQ+ และอื่นๆ

Kimberly A. Whitler รองศาสตราจารย์สาขาบริหารธุรกิจที่ UVA Darden School of Business มองว่า M&M อาจยังขาดความเข้าใจความต้องการของตลาดลูกค้า และหากแบรนด์มองว่า เป็นเรื่องที่ต้องการให้คนตระหนักรู้ แบรนด์จะต้องเพิ่มกลยุทธ์ที่ทำให้ดูจริงจังมากขึ้น

ดังนั้น นอกจากการแค่ Rebranding แพ็กเกจหรือตัวละครบนโฆษณาแล้ว สิ่งต่างๆ ที่แบรนด์จะต้องเพิ่มเข้ามาอีก คือ “การลงมือทำ” ให้สังคมเกิดความเข้าใจ และเข้าใจสิ่งที่แบรนด์จะสื่อแบบชัดเจน เช่น ในปี 2018 Nike ได้มอบพื้นที่สื่อให้ Colin Kaepernick นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลที่ถูกกีดกัน เพราะในขณะที่เพลงชาติอเมริกาขึ้น เขาคุกเข่าเพียงข้างเดียวเพื่อแสดงความต่อต้านนโยบายของ Danald Trump ที่เลือกปฏิบัติต่อชาวแอฟฟริกัน

ในตอนแรก แม้คนจะพากันแบน Nike จนหุ้นตก แต่ด้วยพลังของชาว Millilenial ที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ มองว่า การต่อสู้กับความอยุติธรรมคือสิ่งที่ถูกต้อง พวกเขาจึงพากันสนับสนุน Nike จนเพิ่มยอดขายได้ถึง 31%


แน่นอน การออกมาแสดงจุดยืนทางสังคมอาจทำให้บางฝ่ายไม่พอใจ (แบบ Nike ที่หุ้นตก) และการ Rebranding ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะหากแบรนด์สื่อสารผิดพลาด จะเป็นการทำลายแบรนด์แบบไม่ได้ตั้งใจ (Unintentional Brand Damage) เลยทีเดียว อย่างไรก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ในยุคปัจจุบันเรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญที่แบรนด์ต้องรีบพิจารณา

Jon Simpson ผู้เขียนบทความเกี่ยวกับการ Rebranding ของ Forbes บอกเอาไว้ว่า หากธุรกิจต่างๆ เลือกที่จะ Rebranding เหตุผลหลักของพวกเขาไม่ควรเป็นเพราะเรื่อง “ยอดขาย” หรือเพียงเพื่อให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น แต่ควรเน้นไปที่การปรับปรุงสินค้าเพื่อสะท้อนสิ่งที่บริษัทให้คุณค่าอย่างแท้จริง


อ้างอิง:
https://bit.ly/3KRgTZd
https://nyti.ms/3ANy0a0
https://bit.ly/3KNRUGm
https://bit.ly/3AD6Y4Q
http://hrld.us/3INFBI6
https://bit.ly/3unI3Bx

#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing