การเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ดิจิทัลของ ลอรีอัล

มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • บริษัทเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่อย่างลอรีอัล (L’oreal’s) สร้างประสบการณ์ใช้งานของผู้ซื้อในระดับดิจิทัลอย่างการสร้างแอปพลิเคชันจำลองลุคการแต่งหน้ากว่า 60 แบบให้กับผู้ใช้รายบุคคล
  • เมเบลลีน (Maybelline) ใช้ประโยชน์จากบิ๊กดาต้าเพื่อดักสื่อสารลูกค้าตั้งแต่ต้นทางโดยโฟกัสไปที่กลุ่มที่สนใจวิธีทำแบบเร็วๆ แล้วทำวิดีโอการใช้แบบสั้นๆเพื่อปล่อยไปที่กลุ่มเป้าหมายหลักโดยเฉพาะ
  • โฆษณาแทรกช่วงต้นของยูทูบควรเล่าใจความสำคัญให้จบภายในเวลาไม่กี่วินาทีก่อนจุดที่ให้กดข้าม เพราะความสนใจสารของผู้บริโภคเหลือมีเพียง 8 วินาทีเท่านั้น
  • ยุคนี้ไม่เพียงแต่เข้าใจความต้องการของลูกค้า แต่ต้องเข้าใจเส้นทางของผู้บริโภคด้วย อีกทั้งยังต้องนำเทคโนโลยีหรือดาต้าเข้ามาช่วยในการทำการตลาด

เดี๋ยวนี้ไม่ว่าจะไปทานข้าวกับกลุ่มนักธุรกิจวงไหน หรือไปบรรยายที่ไหน เรียกว่าแทบไม่มีครั้งไหนเลยที่ผมจะไม่ได้ยินคำว่า Digital Transformation หรือการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

อาจเป็นเพราะตอนนี้หลายๆ บริษัทเข้าใจถึงความจำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนแปลง และอาจจะมีบางส่วนเล็กๆก็กังวลว่า ตัวเองอาจจะตกขบวน กลัวจะแพ้คู่แข่ง หรือกลัวธุรกิจตัวเองจะถูกรุกราน หลายบริษัทก็เลยให้ความสนใจกับเรื่องการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเป็นอย่างมาก มากจนตอนนี้เราเริ่มเห็นสัมมนาหัวข้อนี้เต็มไปหมด

พอเห็นสัมมนาหัวข้อนี้เยอะนี่ แสดงให้เห็นได้ดีเลยว่าความต้องการที่จะทำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในองค์กรต่างๆนั้นมีเยอะจริงๆ

จริงๆ ก่อนหน้านี้ผมเคยเขียนถึงเรื่องนี้ไว้แล้วครั้งหนึ่ง ที่สรุปมาจากงานพูดบนเวทีกูเกิ้ล แต่ครั้งนี้สิ่งที่ผมจะมาเล่านั้นเป็นตัวอย่างที่ดี หรือกรณีศึกษาที่ดีของการทำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอีกตัวอย่างหนึ่งครับ 

เนื่องจากผมอยู่ในวงการเครื่องสำอาง ดังนั้นจึงขอเล่าเคสจากพี่ใหญ่ของวงการเราหน่อยนะครับ 

เคสที่ว่านี้ไม่ใช่บริษัทอะไรอื่นไกลแต่เป็นบริษัทเครื่องสำอางชั้นนำของโลกอย่างลอรีอัล (L’oreal) โดยเคสนี้เป็นเคสที่เล่าโดยผู้บริหารฝ่ายการตลาดของที่อเมริกา ชื่อคุณ Marie Gulin-Merle ในบทความ L’oreal’s Digital Transformation โดยเธอเล่าถึง 3 ประเด็นใหญ่ๆ ที่บริษัทของเธอทำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในมิติการตลาด ซึ่งผมได้สรุปพร้อมกับแทรกมุมมองของผม ดังนี้ครับ

1. สร้างประสบการณ์การใช้งานที่ดี และเป็นเรื่องเฉพาะบุคคล

ข้อนี้เป็นข้อหนึ่งที่ผมคิดว่าผู้บริหารฝ่ายการตลาดท่านนี้อธิบายไว้ดีมากคือ การตลาดยุคนี้ไม่ใช่แค่การสร้างผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของผู้ซื้อ (customize products) เท่านั้น แต่ต้องไปถึงระดับสร้างประสบการณ์ทางดิจิทัลให้เป็นลักษณะเฉพาะบุคคล (personalized digital experience) ว่าง่ายๆ คือ ไม่ใช่แค่เรื่องผลิตภัณฑ์ แต่ต้องไปถึงการสร้างประสบการณ์แบบเฉพาะกับผู้บริโภค ดังนั้นผลิตภัณฑ์จึงเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น ไม่ใช่ทั้งหมด

ตัวอย่างที่ลอรีอัลทำคือการออกแอปพลิเคชันบนมือถือชื่อ “Makeup Genius” (อัจฉริยะด้านแต่งหน้า) ขึ้นมา โดยให้ผู้ใช้สแกนภาพหน้าตัวเองลงบนแอพ จากนั้นแอปก็จะจำลองลุคการแต่งหน้ากว่า 60 แบบ ลงบนภาพหน้าของผู้ใช้ เพื่อให้ผู้ใช้ได้ลองดูว่าตัวเองชอบลุคไหน จากนั้นแอปก็จะแสดงผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ใช้สำหรับทำลุคนั้น และให้ผู้ใช้สามารถกดสั่งซื้อสินค้าได้เลย เรียกง่ายๆว่ามันคือการสร้างประสบการณ์เฉพาะกับลูกค้าที่ช่วยขายของได้ด้วยครับ

ซึ่งนอกจากนี้ แอพนี้ก็ยังช่วยสามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมและความชอบของผู้ใช้ ไว้เป็นข้อมูลเพื่อทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคลกับตัวผู้ใช้ต่อไปได้อีกด้วย 

เป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ที่ตรงใจลูกค้าและกวาดรางวัลด้านงานโฆษณาไปเพียบ อย่าง คานส์จัดไป 9 รางวัล วันโชว์ 7 รางวัล และ งานโฆษณาระดับโลกที่นิวยอร์ก (New York Festival World Advertising) 2 รางวัล

2. ใช้ประโยชน์จากพลังของข้อมูล

สำหรับข้อนี้ สิ่งที่ผมสนใจมากๆคือวิธีที่ลอรีอัลนำเรื่องดาต้ามาใช้ในเรื่องเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Path) กล่าวคือในยุคนี้ นักการตลาดจะต้องมองและวิเคราะห์เส้นทางของลูกค้าให้ออก ซึ่งไม่ใช่แค่ตอนที่มาเลือกซื้อสินค้าเท่านั้น แต่ต้องมองให้ออกแต่ต้นเลยว่า ก่อนลูกค้ามาซื้อสินค้า ลูกค้าทำอะไรบ้าง เมื่อทราบแล้วก็ต้องพยายามหาวิธีเข้าไปสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าในแต่ละช่วงให้ได้

โดยลอรีอัลพบว่าพฤติกรรมลูกค้าส่วนใหญ่จะเริ่มที่ออนไลน์ก่อน ดังนั้นทางลอรีอัลเลยไปดักดูตั้งแต่ต้นว่า กลุ่มเป้าหมายที่จะมาเป็นลูกค้าเขาดูหรือมองหาอะไร กรณีตัวอย่างคือ “Maybelline Contour” ที่ทางลอรีอัลร่วมมือกับกูเกิ้ลเพื่อวิเคราะห์ดาต้าเกี่ยวกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายเสิร์ชเรื่องคอนทัวร์เช่น พวกเขาถามกูเกิ้ลเรื่องอะไรกันบ้าง เพื่อที่ว่าสุดท้ายแล้วจะได้ออกแบบสื่อสารให้ตรงกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการหรืออยากรู้

ลอรีอัลได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายเป็น 3 กลุ่ม โดยเลือกโฟกัสไปที่กลุ่มที่สนใจวิธีคอนทัวร์แบบเร็วๆ หรือ “Contour-me-quick” ซึ่งคนในกลุ่มนี้คือผู้หญิงที่ต้องการรู้วิธีคอนทัวร์หน้า แบบง่ายๆ และไม่ใช่เวลาดูนาน เมื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายได้แล้วลอรีอัลก็ทำคลิปวิดีโอวิธีใช้แบบสั้นๆ ปล่อยออกมาบนยูทูบและให้วิดีโอเหล่านี้ไปปรากฏกับกลุ่มเป้าหมาย ผลปรากฏว่ามียอดวิวมากกว่า 9 ล้านวิว ที่อยู่ในกลุ่มเป้าหมายหลักของแคมเปญ Maybelline Contour ซึ่งเป็นการผลักให้กลุ่มเป้าหมายมาซื้อสินค้าต่อไป

ถ้าให้สรุปของข้อนี้ ก็คือลอรีอัลไปดักสื่อสารกับลูกค้าตั้งแต่ก่อนที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าตัวเองด้วยซ้ำครับ คือไปดูตั้งแต่ต้นทางเลยว่าลูกค้าติดปัญหาอะไร ซึ่งมันก็จะฟ้องมาจากข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาเสิร์ช จากนั้นลอรีอัลก็พยายามแก้ปัญหาให้ลูกค้าด้วยการทำคลิปสอนวิดีโอสั้นๆที่คิดว่าน่าจะชอบ โดยกำหนดให้มันไปปรากฏกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งถามว่าดูจากไหน? ก็คือดูจากดาต้านั่นเองครับ และสุดท้ายวิดีโอก็จะช่วยดึงคนให้มาซื้อสินค้า พูดอีกอย่าง เป็นการใช้ร่องรอยที่ลูกค้าทิ้งไว้ในการค้นหาให้เป็นประโยชน์นั่นเองครับ

แนวคิดในการทำการตลาดแบบนี้คือแนวคิดของการทำการตลาดของยุคนี้ที่แท้จริงเลยครับ เพราะการใช้เงินจะคุ้มค่าและตรงจุดกว่ามาก 

3. เล่าเรื่องให้ตรงใจผู้บริโภค

ข้อนี้เป็นอีกข้อที่ผมคิดว่าสำคัญไม่แพ้ 2 ข้อแรก คือการเข้าใจพฤติกรรมการดูออนไลน์ อย่างล่าสุดที่ผมฟังวิทยากรของกูเกิ้ล พบว่าในปี 2000 ระยะเวลาที่คนให้ความสนใจสาร (human attention span) อยู่ที่ 12 วินาที แต่ในปี 2015 ลดลงเหลือเพียง 8 วินาทีเท่านั้น 

ผมว่าหลายท่านอาจสังเกตเรื่องนี้ได้ชัด ถ้าสังเกตลักษณะของโฆษณาแทรกช่วงต้นของยูทูบ ใจความหรือข้อความสำคัญๆจะถูกเล่าให้จบภายในเวลาเพียงไม่กี่วินาที ก่อนที่จะถึงจุดที่ให้กดข้าม (skip) พูดอีกอย่างคือ นักการตลาดหรือนักโฆษณายุคนี้ต้องแข่งกับความเร็วดังนั้นเลยต้องรีบเล่าทุกอย่างที่จะดึงความสนใจของคนให้เร็วที่สุด

ซึ่งทางลอรีอัลก็เข้าใจพฤติกรรมนี้ดี ดังนั้นวิธีการสื่อสารแคมเปญออนไลน์ของลอรีอัลจะถูกคิดบนเงื่อนไขว่า จะทำยังไงให้แคมเปญนั้นสื่อสารมาได้มีประสิทธิภาพในเวลาที่สั้น เช่น ผ่านวิธีการเล่าที่ครีเอทีฟขึ้นเพื่อดึงดูดความสนใจ หรือระยะเวลาของคลิปที่ต้องสั้นและกระชับ ยกตัวอย่างเช่น คลิปผลิตภัณฑ์ “Root Cover Up Spray” ที่สั้นเพียง 6 วินาทีเท่านั้น แต่ดูแปปเดียวก็สามารถรู้ได้ทันทีว่ามันคืออะไรทำอะไรได้บ้าง และดีอย่างไร

ข้อนี้เป็นข้อสำคัญที่ช่วยเตือนใจไม่ให้นักการตลาดตกม้าตายง่ายๆ ที่อุตส่าห์วางแผนสื่อสารออนไลน์ออกมาซะดิบดี แต่สุดท้ายคนไม่ค่อยดู เพราะเผลอสื่อสารในความเร็วแบบยุคก่อน 

ดังนั้น ยุคนี้ไม่ใช่แค่ยุคที่เข้าใจแค่ความต้องการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังต้องเข้าใจไปถึงเส้นทางผู้บริโภค และพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของคนด้วย และที่สำคัญมากๆ คือการรู้จักนำเทคโนโลยี หรือแม้แต่ดาต้าเข้ามาช่วย ซึ่งผมว่าสิ่งที่ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของลอรีอัลยกมาอธิบายนั้นชัดเจนและมีประโยชน์มากๆ และถือเป็นอีกกรณีศึกษาที่อยากนำมาแบ่งปันครับ

เคสของ L’oreal ก็ถือเป็นตัวอย่างของมุมหนึ่งในการทำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่ทำได้เข้าใจและเหมาะสมกับความต้องการ สินค้า ลูกค้าและตัวแบรนด์มากครับ 

แต่ส่วนตัวนะครับ การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลทั้งหมดนั้น ต้องเริ่มจากแนวความคิดที่ถูกต้องก่อนครับ แล้วเรื่องเทคโนโลยีเป็นเรื่องที่ตามมาทีหลัง

แต่ที่แน่ๆ ใครที่ไม่เปลี่ยนแปลงล่ะก็เตรียมตัวซวยได้เลยในวันที่คลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลงซัดมาถึงคุณ เพราะฉะนั้นอย่าชิลมาก รีบวางแผนกันแต่เนิ่นๆนะครับ

ใครอยากอ่านลิงก์ต้นทางเชิญตามนี้ได้เลยครับ: http://bit.ly/2zhZHXy