Limited Edition

รูปภาพจาก Number 24 x Shutterstock.com
มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • กลยุทธ์การตลาดแบบผลักและดึง
  • แบบผลัก: กระจายสินค้าให้สามารถเข้าถึงได้ง่าย โฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขาย จัดโปรโมชั่นต่างๆ
  • แบบดึง: จูงใจให้ลูกค้าเกิดความอยากซื้อ สร้างแบรนด์ให้เป็นที่ชื่นชอบ รวมไปถึงการทำให้สินค้าหาซื้อได้ยาก หรือการทำ “Limited Edition”
  • ถ้าพูดกันแบบชาวบ้านๆ ก็คือ “เล่นตัว” ให้เป็นบ้างครับ

กลยุทธ์การทำการตลาดด้วย limited edition (สินค้ารุ่นพิเศษที่มีจำนวนจำกัด) นั้นถูกใช้มานานแสนนาน และยังจะคงถูกใช้ต่อไป และมันค่อนข้างจะได้ผลด้วยครับ เพราะอะไรที่ได้มายากๆ จะทำให้เราเห็นคุณค่าของสิ่งนั้นมากขึ้น

หลายครั้งเวลาเราอยากได้อะไร เราก็หวังอยากให้มันได้ง่ายๆ แต่พอเวลาที่ได้มาแล้ว กลายเป็นว่า พอได้มาง่ายเรากลับหมดความสนใจกับสิ่งนั้นลงอย่างรวดเร็ว

กลยุทธ์การตลาดก็เช่นกันครับ ไม่ได้มีแต่วิธีทำให้ลูกค้าหาซื้อของได้ง่ายอย่างเดียวเท่านั้น แต่การทำให้สินค้าหายาก ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งด้วยเหมือนกัน!!


กลยุทธ์แบบผลักและดึง

ผมขอเล่าแบบนี้ละกันครับ ทางการตลาดจะมีกลยุทธ์ที่เรียกว่า กลยุทธ์แบบผลักและดึง (Push-Pull Strategy) สำหรับกลยุทธ์แบบผลักคือการที่เจ้าของสินค้าบริการพยายามผลักดันให้ลูกค้ามาซื้อของหรือใช้บริการ เช่น พยายามกระจายสินค้าให้ครอบคลุมเพื่อให้หาซื้อกันได้ง่าย ส่งตัวแทนขายเข้าไปแนะนำสินค้า โฆษณาผ่านสื่อช่องทางต่างๆ เพื่อให้ลูกค้ามาซื้อของ จัดโปรโมชั่นกระตุ้นให้คนซื้อเป็นต้น

ขณะที่กลยุทธ์แบบดึงนั้นตรงข้ามกัน แต่จะเป็นการสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าเกิดความต้องการอยากมาซื้อของ หรือทำไงให้ลูกค้าอยากหาข้อมูลต่อเกี่ยวกับสินค้าหรือแบรนด์ของเรา ส่วนวิธีก็เช่น สร้างแบรนด์ให้เป็นที่ชื่นชอบ ทำให้ลูกค้าภักดีกับแบรนด์เรา (Brand Loyalty) หรือแม้แต่ทำให้สินค้าหาซื้อยาก หรือการทำ “Limited Edition” ก็นับว่าเป็นเทคนิคนี้เช่นกัน

 ซึ่งถ้าพูดกันแบบชาวบ้านๆ ก็คือ “เล่นตัว” ให้เป็นบ้างครับ


เปลี่ยนเมนูที่ขายไม่ออก เป็นเมนูขายดี

ครั้งหนึ่ง แมคโดนัลด์ (McDonald’s) ได้คิดค้นเมนูแซนวิชหมูชื่อว่า “แมคริบ” (McRib) ขึ้นมา โดย แมคโดนัลด์ หมายมั่นปั่นมือว่าเมนูนี้น่าจะเป็นสินค้าขายดี เพราะผลการทดสอบตลาดของแมคริบนั้นออกมาได้ดีทีเดียว

แซนวิช แมคริบ
เมนูแซนวิชหมูชื่อว่าที่ชื่อ “แมคริบ”

แต่ปรากฏว่า พอ แมคโดนัลด์ นำมาขายจริง มันกลับขายไม่ออก ขนาดว่าจัดโปรโมชั่นก็แล้ว เติมสีสันพิเศษเป็นกิมมิกให้เมนูแมคริบก็แล้ว ก็ยังไม่ช่วยให้ยอดขายกระเตื้องขึ้น ในที่สุด แมคโดนัลด์ ก็ตัดสินใจถอดเมนูแมคริบออก

จนผ่านมานับสิบปี แมคโดนัลด์ ก็พบวิธีขายแมคริบใหม่ ซึ่งวิธีนี้แทบไม่ได้ลงทุนอะไรมากเลยครับ แค่ทำให้มันหาซื้อยากขึ้นเท่านั้น!

โดย แมคโดนัลด์ ใช้วิธีจำกัดการขายแมคริบ เช่น ให้มันเป็นเมนูพิเศษที่มีขายแค่เฉพาะบางช่วง หรือหมุนเวียนขายแค่เฉพาะสาขาในรัฐนั้นรัฐนี้เท่านั้น ซึ่งการจำกัดการขายทำให้เกิดกระแสลูกค้าที่ตื่นเต้นกับเมนูแมคริบ พากันหาซื้อ และยังมีการรวมตัวในโลกออนไลน์เพื่อช่วยแจ้งพิกัดร้านที่วางขายแมคริบ กลายเป็นว่าแมคริบที่เคยยอดขายพังไม่เป็นท่า ตอนนี้กลายเป็นสินค้าขายดี โดยแทบไม่ได้โฆษณาอะไรมากเลย


เพิ่มความน่าสนใจด้วยเอกลักษณ์เฉพาะสาขา

แน่นอนหากพูดถึงการตลาดแบบ “เล่นตัว” ก็ต้องพูดถึง สตาร์บัคส์ (Starbucks) เพราะเป็นหนึ่งแบรนด์ที่มักหยิบกลยุทธ์นี้มาใช้อย่างสม่ำเสมอ แม้ สตาร์บัคส์ จะเป็นเชนร้านกาแฟ แต่ สตาร์บัคส์ ก็มีกิมมิกสร้างความเฉพาะตัวของแต่ละสาขาขึ้นมา ยกตัวอย่างเช่น สาขาที่อยู่ในจุดท่องเที่ยวของเมืองในประเทศต่างๆ เขาก็ออกแบบตกแต่งร้านเป็นธีมตามพื้นที่นั้นๆ จนเป็นเอกลักษณ์ที่ทำให้นักท่องเที่ยวต้องแวะไปที่ร้าน แถมยังกลายเป็นจุดท่องเที่ยวอีกต่างหาก 

ร้าน สตาร์บัคส์ ในรถไฟวิ่งระหว่างเมืองของประเทศสวิตเซอร์

ยกตัวอย่างเช่น สตาร์บัคส์ สาขาที่ฟุกุโอกะ ที่ออกแบบและตกแต่งโดยใช้ไม้วางขัดกันสไตล์ญี่ปุ่น หรือ ร้านสตาร์บัคส์ สาขาที่อยู่ในรถไฟวิ่งระหว่างเมืองของประเทศสวิตเซอร์แลนด์ หรือ สตาร์บัคส์ ทรงลานนาที่จังหวัดเชียงใหม่ และอีกหลากหลายที่ที่ผมว่าสวยและเจ๋งๆ ทั้งนั้น

ร้าน สตาร์บัคส์ สาขาที่ฟุกุโอกะ ตกแต่งแบบญี่ปุ่น

ซึ่งการทำกิมมิกสาขาแบบ Limited Edition ขึ้นมานั้น ช่วยให้ สตาร์บัค กลายเป็นเชนร้านกาแฟที่ดูไม่น่าเบื่อ แถมยังกระตุ้นให้สาวกแวะเวียนไปสาขาต่างๆ มากขึ้น

หรืออย่างกรณีเคสของ Unicorn Frappucino “ยูนิคอร์น แฟรบปูชิโน่” (เครื่องดื่มสีสดใสที่มีขายจำนวนจำกัดจาก สตาร์บัค) ก็อารมณ์เดียวกันครับ

นอกจากเรื่องของสาขาแบบ Limited Edition แล้ว อีกอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัด ก็คือ แก้ว ทัมเบลอร์ ที่ สตาร์บัค แต่ละประเทศจะออกแบบและทำลวดลายเฉพาะของตัวเองออกมาขาย แถมบางครั้งก็มีเป็นธีมฤดูกาล เช่น ลายซากุระ ซึ่งดึงดูดทำให้เหล่าสาวก หรือคนที่เก็บสะสมต้องออกตามหา หรือถึงขั้นสั่งกันล่วงหน้าแบบข้ามประเทศกันเลยทีเดียว


หรือถ้ายกตัวอย่างใกล้ๆ ตัวหน่อย ผมขอยกเรื่องร้านกาแฟ รูท (Roots) ครับ คือที่ร้าน รูท (ร้านเดียวกับ โรสท์ ที่เอ็มควอเทีย) ใช้กาแฟที่ทางร้านผสมขึ้นเอง แน่นอนครับว่ารสชาติไม่เหมือนใครอยู่แล้ว นอกจากนี้ ที่ร้านก็ยังมีเมนูซิกเนเจอร์พิเศษที่คิดค้นขึ้นมาเอง และยังมีเมนูประจำเดือนหมุนเวียนไปเรื่อยๆ รวมทั้งแต่ละสาขาก็ไม่ได้มีทุกเมนูเหมือนกัน ฉะนั้นใครรักใคร่ชอบพอเมนูไหน ก็ไม่ได้จะหาทานได้หมดทุกสาขา

ซึ่งส่วนตัวผม ผมพบว่า ไอ้ความลำบากและความเฉพาะตัวในการหาทานแบบนี้ บางทีก็ดึงดูดให้ผมอยากไปกิน แน่นอนครับว่ารสชาติจะต้องอร่อย แต่ผมว่าความหากินยากก็เป็นปัจจัยหนึ่งด้วยเหมือนกัน

ซึ่งกลายเป็นว่าอะไรที่หากินง่าย หรือไม่ต้องรอนานๆ บางทีมันหมดความพิเศษไปเลย


และนี่ก็เป็นเรื่องราวและตัวอย่างการตลาดที่ใช้เทคนิคแบบที่ผมขอเรียกว่า “เล่นตัวหน่อยๆ” อย่างน้อยก็เป็นอีกมุมหนึ่งที่ทำให้เห็นว่า ในการทำการตลาด การเอาใจลูกค้าไม่ใช่คำตอบเดียวเสมอไปครับ เพราะบางครั้งคนเราก็ต้องการความท้าทายในชีวิต การสร้างความยากลำบากให้ลูกค้าในการซื้อหาเสียหน่อย บางทีกลับกลายเป็นยิ่งกระตุ้นให้คนอยากได้อยากซื้อมากกว่าเดิม

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การจะใช้เทคนิคเล่นตัว ให้สำเร็จก็ต้องควบคู่ไปกับการเป็นของดีและของที่น่าดึงดูดด้วยนะครับ ไม่งั้นต่อให้เล่นตัวแค่ไหน แต่ถ้าไม่ดีจริงหรือไม่ว้าวจริง คนก็อาจไม่เล่นด้วยได้