รู้จักตลาด และ ลูกค้าของคุณ

Porsche Cayenne | รูปภาพจาก Number 24 x Shutterstock.com
มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • ปี 1990 กิจการปอร์เช่ย่ำแย่สุดๆ บริษัทวางแผนพลิกฟื้นบริษัทโดยการเปิดตัวปอร์เช่บ็อกซเตอร์ซึ่งเป็นรถสปอร์ตรุ่นเล็กลง ถึงแม้จะถูกวิจารณ์อย่างไม่มีชิ้นดี แต่รุ่นนี้กลับเป็นรุ่นที่ขายดีที่สุดของปอร์เช่
  • ต่อมาปี 2002 ปอร์เช่ก็ได้ออกรถรุ่นใหม่อย่างคาเยนน์ ซึ่งก็โดนคนจำนวนมากวิจารณ์อย่างรุนแรงอีกครั้ง เพราะหลายคนมองว่าปอร์เช่ออกรถที่ “ตลาด” เกินไป แต่กลายเป็นว่าคาเยนน์กลับเป็นรุ่นที่ขายดีที่สุดอีกครั้ง
  • สิ่งที่ปอร์เช่ทำในการหากลุ่มลูกค้า คือ ระบุกลุ่มที่มีความแตกต่างกันในเรื่องความต้องการและความจำเป็น เลือกกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย และสื่อสารภาพที่เป็นเอกลักษณ์เกี่ยวกับแบรนด์ให้ลูกค้าในกลุ่มนั้นได้เข้าใจ

เมื่อพูดถึงการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทางการตลาด (target market) ที่ถูกต้อง กรณีศึกษาของ ปอร์เช่ (Porsche) เป็นหนึ่งในการวางกลยุทธ์ที่น่าสนใจที่สุดเคสหนึ่งเลยก็ว่าได้ครับ

นับตั้งแต่ก่อตั้งมาในปี 1931 โดย แฟร์ดีนันด์ พอร์เชอ (Ferdinand Porsche) ที่เมืองสตุทท์การ์ท (Stuttgart) ประเทศเยอรมัน ปอร์เช่ก็เป็นที่รู้จักของบรรดานักเล่นรถในฐานะรถยนต์สปอร์ตสมรรถนะสูง โดยถ้าเรานึกถึงปอร์เช่ คนส่วนใหญ่จะนึกถึงโมเดลอมตะอย่าง 911 และมันก็เป็นแบบนั้นมานานแสนนาน

จนกระทั่งในช่วงยุค 1990 ตอนนั้นบริษัทปอร์เช่กิจการย่ำแย่จนเกือบๆจะล้มละลายเลยทีเดียวด้วยตัวเลขยอดขายที่ตกจาก 50,000 คันในปี 1986 เหลือเพียง 14,000 คันในปี 1993 !!

พลิกฟื้นบริษัทด้วยปอร์เช่บ็อกซเตอร์ (Porsche Boxster)

เล่าแบบสั้นๆ ในความพยายามหลายอย่างในการพลิกฟื้นบริษัท หนึ่งในนั้นคือการออกปอร์เช่บ็อกซเตอร์ ซึ่งเป็นรถสปอร์ตรุ่นเล็กลง ราคาถูก เข้าถึงได้ง่ายกว่า ซึ่งเปิดตัวในปี 1996 ตอนแรกนั้นมันถูกวิจารณ์จากเหล่าสื่อมวลชนและเซียนปอร์เช่ทั้งหลายอย่างไม่มีชิ้นดี เรียกว่าสับกันเละครับ 

แต่ยอดขายของบ็อกซเตอร์กลับสวนทางกับคำวิจารณ์ เพราะตั้งแต่ปี 1996 ถึง 2003 บ็อกซเตอร์คือรถรุ่นที่ขายดีที่สุดของปอร์เช่ และต้องบอกว่ากลับมาช่วยกู้สถานการณ์ของบริษัท

หักปากกาเซียน

จนกระทั้งในปี 2002 หลังจากบ็อกซเตอร์ทำการบ้านมาอย่างดีก็ออกรถยนต์ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน และในตอนนั้นดูเป็นไอเดียที่ประหลาดหลุดโลกมากๆ

บ็อกซเตอร์สร้างเซกเมนต์ (Segment) ใหม่ของตลาดรถยนต์ด้วยการออกคาเยนน์ (Cayenne) ซึ่งถูกเรียกว่า Hi – Performance Midsize Cross Over Utility Vehicle ต้องบอกว่ามันทำหลายคนอึ้งเอามากๆครับตอนเห็น

แน่นอนแฟนๆของปอร์เช่รู้สึกไม่พอใจหนักกว่าตอนบ็อกซเตอร์อีก 

ทันทีที่ข่าวออก (รถยังไม่ทันขาย) มันโดนสับเละ คราวนี้เละจริงๆ เพราะว่าคนจำนวนมากรู้สึกว่าปอร์เช่กำลังทำลายตำนานของตัวเองด้วยการออกรถที่ “ตลาด” เกินไป นักการตลาดหลายคนบอกว่านี่คือ แบรนด์ที่ค่อยๆเจือจาง (brand dilution) ที่รุนแรงมากและจะเป็น “ขาลง” ของปอร์เช่อย่างแน่นอน ซึ่งถ้ามองในตอนนั้นก็ดูมีเหตุผลดีนะครับเพราะรถสปอร์ตอย่าง 911 กับรถยกสูง 4 ประตูอย่างคาเยนน์ซึ่งมาทีหลังเกือบ 70 ปี มองยังไงมันก็ไม่น่าจะอยู่บนแบรนด์ DNA เดียวกันได้

แต่ปอร์เช่ทำการบ้านมาดีจริงๆครับ จะว่าไปมันเป็นเหตุการณ์ที่ต้องบอกว่า “หักปากกาเซียน” ครั้งใหญ่ที่สุดครั้งนึงในประวัติศาสตร์วงการรถยนต์เลยก็ว่าได้

ยอดขายของคาเยนน์ก็สวนทางกับคำวิจารณ์อีกแล้วครับ คราวนี้สวนทางหนักมากด้วย

ตลาดของปอร์เช่ขยายไปถึงผู้ซื้อกลุ่มใหญ่มากที่บรรดาแบรนด์รถสปอร์ตส่วนใหญ่เข้าไม่ถึง ซึ่งก็คือตลาดสุภาพสตรีครับ

ตั้งแต่ปอร์เช่คาเยนน์ออกมาจากโรงงานในไลป์ซิก (Leipzig) มันถูกขายไปแล้ว 276,000 คันในรุ่นแรก และ 303,000 คันในรุ่นที่สอง (รุ่นที่สามออกแล้ว กำลังเริ่มจำหน่าย)

ปอร์เช่คาเยนน์คือรถที่ขายดีที่สุดของปอร์เช่ในช่วงหนึ่ง โดยเกือบครึ่งของรถที่ผลิตทั้งหมดในบางปีคือคาเยนน์ (แต่ตอนนี้กำลังโดนเบียดโดนรุ่นน้องอย่างมาคันน์ (Macan) ที่คาดหมายว่าจะเป็นปอร์เช่ที่ขายดีที่สุดในอนาคตอันใกล้ อย่างในอเมริกาเหนือตอนนี้แซงทุกรุ่นไปเรียบร้อย)

ในปี 2016 ปอร์เช่มีกำไรถึง 3,900 ล้านปอนด์ เป็นบริษัทที่กำไรเยอะที่สุดในกลุ่มของ VW Group

ส่วนเรื่องความกังวลถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ว่าอยู่ดีๆมาออกรถ SUV หรือรถ 4 ประตูแล้วจะเสียภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือจะทำให้ตัวตนของแบรนด์ลดลงไหม 

ฟอร์บส (Forbes) น่าจะตอบเรื่องนี้ได้ดีที่สุดครับ 

จากการจัดลำดับของฟอร์บสในปี 2015 ปอร์เช่เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดอันดับ 60 ของโลก โดยมีมูลค่าเพิ่มขึ้นจากปีก่อน 16% มีมูลค่าสูงกว่าทั้งเฟอร์รารีและแลมโบกินีซึ่งไม่ติดอยู่ใน ท็อป 100 ทั้งคู่ (มูลค่าแบรนด์ของปอร์เช่นั้นน้อยกว่าแบรนด์รถยนต์อีก 7 แบรนด์เท่านั้นอันได้แก่ โตโยต้า เมอร์เซเดส บีเอ็มดับบลิว ฮอนด้า ออดี้ ฟอร์ด และเชฟโรเล็ต)

นี่น่าจะเป็นคำตอบที่เป็นรูปธรรมที่สุดเท่าที่เราพอจะหาได้ครับ

ต้องบอกว่าหนึ่งในความสำเร็จของปอร์เช่คือการเข้าใจกลุ่มลูกค้าอย่างมาก

สิ่งที่ Porsche ทำในการหา กลุ่มลูกค้า กล่าวโดยสรุปคือ 

  1. หาและระบุลูกค้าในแต่ละกลุ่มที่มีความแตกต่างกันในเรื่องของความต้องการ (want) และความจำเป็น (need) 
  2. เลือกกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย
  3. สื่อสารและสร้างภาพจำของสิ่งที่ “เป็นเอกลักษณ์” เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์ ให้ลูกค้าในกลุ่มที่เป็นเป้าหมายได้เห็น เข้าใจ และซึมซับถึงสิ่งที่อยากจะสื่อ

เราจะเห็นได้ว่าความเข้าใจเรื่องแบรนด์ของตัวเอง และความเข้าใจเรื่องลูกค้าของ “เรา” นั้นเป็นหัวใจของความสำเร็จจริงๆ

บทเรียนของปอร์เช่สอนเราว่าก่อนจะขายอะไร อย่าลืมทำการบ้านเรื่องกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ดีนะครับ