คุณค่าสำคัญที่ลูกค้าต้องการ

เมื่อสัปดาห์ก่อน ผมได้จัดกิจกรรมชวนคุยในแฟนเพจ Mission to the Moon โดยถามว่า คุณค่า (Value) สำคัญอะไรที่ลูกค้าคาดหวังจากแบรนด์มากที่สุด ก่อนอื่นต้องบอกก่อนนะครับว่า 

เหตุผลที่ผมตั้งคำถามนี้ขึ้นมา ก็เพราะอยากหาโอกาสย้ำเตือนตัวเองอีกครั้งว่า ในมุมคนที่เป็นลูกค้าต้องการอะไรกันแน่ และสิ่งที่ต้องการมันยังเหมือนเดิมหรือว่าเปลี่ยนไปบ้างแล้วอย่างไร

โดยการหาคำตอบครั้งนี้ของผม สิ่งหนึ่งที่ผมอยากได้คือมุมมองจาก “คนไทย” ด้วยกัน ซึ่งอาจจะมองคุณค่าที่คาดหวังจากแบรนด์แตกต่างจากมุมมองของลูกค้าที่อื่น โดยเฉพาะชาวตะวันตกซึ่งมักจะเป็นคู่มือที่เราอ่านกันเยอะ (พวกเทรนด์ต่างๆที่เราอ่านๆกันก็มาจากฟากตะวันตกเกือบหมด หรือถ้ามาแถวนี้ก็จะเจาะตลาดจีนไปเลย) 

นี่คือสิ่งที่ผมได้จากการรวบรวมคอมเมนต์ที่เกิดขึ้นในเพจของเราครับ ซึ่งต้องบอกว่าส่วนใหญ่ก็ค่อนข้างตรงกับเทรนด์ที่เป็นระดับโลกครับ

1. จริงใจ ตรงไปตรงมา

ข้อนี้เรียกว่าเป็นเรื่องใหญ่ที่หลายท่านแสดงความคิดเห็นกันมาว่าแบรนด์จะต้องจริงใจและตรงไปตรงมา ไม่หมกเม็ด ไม่คุยโวโอ้อวดเกินความเป็นจริงหรือสิ่งที่ทำได้จริง ผมคิดว่าข้อนี้เป็นข้อสำคัญและจะเข้มข้นขึ้นไปเรื่อยๆ ในยุคต่อไป

เพราะตอนนี้ลูกค้าเชื่อมต่อกันผ่านทางออนไลน์ได้หมดแล้ว ข้อมูลข่าวสารและการตรวจสอบเป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายมาก ฉะนั้นแบรนด์สินค้าและบริการจึงต้องคำนึงถึงความเป็นจริง ไม่โอ้อวดหรือหมกเม็ด เพราะหากพลาดถูกจับได้ขึ้นมาว่าโกหก ไม่โปร่งใส ไม่มีคุณภาพอย่างที่พูดไว้ นอกจากจะถูกตรวจสอบได้แล้ว ลูกค้ายังสามารถพูดต่อในแง่ลบ ส่งผลร้ายต่อแบรนด์ได้อีกด้วย

เสียงของลูกค้าแค่คนเดียว แต่ถ้าดังพอและมีน้ำหนักพอ ก็เล่นเอาแบรนด์ระดับพันล้านหรือหมื่นล้าน ปวดหัวมาเยอะแล้วครับ อย่างเคสของยูไนเต็ดแอร์ไลน์ (United Airline) น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีมาก

2. มอบสิ่งที่ให้ได้ตามสัญญา

จริงๆ ข้อนี้จะเกี่ยวโยงกับข้อแรกเหมือนกันนะครับ เพียงแต่เป็นเรื่องของตัวสินค้าและคุณภาพว่าลูกค้าได้ตรงตามที่แบรนด์บอกไว้หรือไม่ กล่าวคือ ลูกค้าซื้ออะไรมา ก็คาดหวังจะได้รับสิ่งนั้น เช่น ถ้าซื้อเตารีดก็คาดหวังว่ามันต้องรีดเสื้อผ้าได้ และมีอายุการใช้งานนานตามราคาที่ลูกค้าจ่ายไป

ผมว่าข้อนี้เป็นเรื่องที่พื้นมากๆ แต่ผมเชื่อว่าไม่ใช่ทุกที่จะทำข้อนี้ได้ เรียกว่าถ้าใครตกม้าตายข้อนี้ ก็ไม่มีทางที่จะได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าอีกแน่นอน ดังนั้นสัญญาอะไรไว้ ก็ต้องทำให้ได้

ขณะเดียวกันก็มีหลายท่านคอมเมนต์มาว่า หากทำได้มากกว่าที่สัญญา ก็จะยิ่งเพิ่มความประทับใจขึ้นไปอีก เช่นว่า สัญญาว่าจะทำให้ได้ 100 แต่ทำได้จริงคือ 120 แบบนี้ลูกค้าก็จะประทับใจ โดยอาจกลับมาใช้อีก หรือไปแนะนำหรือบอกต่อ ทำนองเดียวกับประโยคที่แม่ผมสอนผมประจำคือ “สัญญาน้อยๆ แต่ลงมือทำมากๆ” หรือ “Promise less, Deliver More”

หากเมื่อไรมีความผิดพลาดเกิดขึ้น ควรกล่าวคำขอโทษและรีบแก้ปัญหาให้ลูกค้าให้เร็วที่สุดครับ

3. ติดตามบริการทั้งก่อนและหลัง

ข้อนี้เป็นข้อสำคัญอีกข้อที่หลายคนกล่าวถึง การติดตามบริการหลังการขาย ถ้าพูดในมุมของการตลาด มันคือการทำประสบการณ์ของลูกค้านั่นเองครับ โดยเฉพาะในยุคใหม่นี้ กูรูนักการตลาดต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า การดูแลลูกค้าไม่ใช่แค่เฉพาะตอนลูกค้าอยู่กับเราเท่านั้น แต่ทุกที่ที่ลูกค้าสัมพันธ์กับเราทั้งทางตรงและทางอ้อม เป็นหน้าที่ที่เราต้องดูแลและเข้าไปสัมพันธ์กับลูกค้าให้ได้

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าเอารถมาซ่อมที่ศูนย์ การดูแลลูกค้าจะต้องไม่หยุดอยู่ที่ในศูนย์ซ่อมเท่านั้น แต่ก่อนที่จะมาซ่อมและหลังจากซ่อมเสร็จไปแล้ว จะต้องมีการดูแลและติดตามว่าลูกค้าติดขัดหรือได้รับความสะดวกดีไหม หรือแม้แต่การซื้อของทางออนไลน์ การดูแลลูกค้าไม่ใช่แค่ตอนสั่งซื้อจนถึงจัดส่งเท่านั้น แต่เมื่อจัดส่งไปแล้ว การติดตามถามไถ่ว่าลูกค้าพอใจหรืออยากช่วยอะไรอีกหรือไม่ ก็จะทำให้ลูกค้าประทับใจในการบริการ พูดง่ายๆคือ ความใส่ใจนั่นเองครับ

มีการประมาณกันว่าจากงบทั้งหมดที่เราใช้กับลูกค้า 100% เราใช้เงินแค่ 2% ในการดูแลลูกค้าเก่า ในขณะที่ลูกค้าที่กลับมาซื้อของเราเป็นลูกค้าเก่าถึง 48% 

หมายความว่าเราใช้เงิน 98% เพื่อไล่ตามหาลูกค้าใหม่ 52% ในขณะที่ลูกค้าเก่า 48% เราใช้เงินแค่ 2% ในการดูแลพวกเขา

บางทีเราอาจจะต้องหันกลับมามองเรื่อง แผนการรักษาลูกค้า (customer retention plan) กันใหม่

4. ยกระดับจิตใจของลูกค้า

อีกข้อที่ผมว่าน่าสนใจ และมีหลายคนคอมเมนต์ถึงมากเช่นกันคือ คุณค่าในแง่ของแบรนด์ครับ ถ้าแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดี สามารถมอบประสบการณ์ที่ดี หรือสร้างความรู้สึกภาคภูมิใจให้ลูกค้าได้ ก็จะทำให้ลูกค้าประทับใจในแบรนด์นั้น และถ้ายิ่งไปกว่านั้นคือลูกค้าจะอยากจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่มีเจตนารมณ์ที่ดีด้วยครับ เจตนารมณ์ (purpose) ที่ว่าไม่ใช่การทำกิจกรรมปลูกป่า แต่เป็นแบรนด์ที่ทำอะไรบางอย่างด้วย “ความเชื่อ” ที่ตรงกับ “ความเชื่อ” ของลูกค้า 

ข้อนี้ทำให้ผมนึกถึงแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับคนชอบกิจกรรมนอกสถานที่ ชื่อ ปาตาโกเนียร์ (Patagonia) ที่เน้นเรื่องของการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ขนาดที่ว่าทำแคมเปญว่าอยากให้คนคิดให้ดีก่อนมาซื้อเสื้อผ้าของตัวเอง เพราะการผลิตเสื้อนั้นทำลายทรัพยากร แน่นอนครับ แม้แคมเปญและท่าทีจะสุดโต่งก็ตาม แต่แบรนด์นี้ก็ได้ใจลูกค้าที่เป็นสาวกเอามากๆ เหตุผลก็เพราะพวกเขาเชื่อมั่นว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่ดี การใช้แบรนด์นี้ก็ทำให้พวกเขารู้สึกดีตามไปด้วย

5. แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้

ข้อนี้เป็นอีกข้อที่ผมว่าน่าสนใจ ตอนแรกผมพยายามคิดว่ามันเหมือนกับข้อ 2 ไหม แต่มานึกๆ ดูแล้ว มันไม่เหมือนสักทีเดียวครับ เพราะข้อ 2 จะเป็นลักษณะว่า สิ่งที่ลูกค้าได้รับนั้นตรงกับสิ่งที่ลูกค้ารู้อยู่แล้วว่าพวกเขาควรจะได้รับอะไร แต่สำหรับข้อนี้บางทีลูกค้าอาจไม่รู้ล่วงหน้าด้วยซ้ำว่าตัวเองต้องการอะไร

เช่น แอปพลิเคชันเรียกรถแท็กซี่ต่างๆ เป็นสิ่งที่มาช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าที่แต่เดิมมีปัญหาเรื่องเรียกรถแท็กซี่ไม่ค่อยได้ การเข้ามาแก้โจทย์ที่ลูกค้ากำลังต้องการหรือมองหาอะไรสักอย่างมาช่วย จึงนับเป็นคุณค่าหนึ่งได้เหมือนกัน

6. เสถียร เสมอต้นเสมอปลาย

มาถึงข้อสุดท้าย ซึ่งผมคิดว่าจริงสุดๆ และไม่เถียงเลยครับ นั่นคือ ความเสถียร หมายถึงถ้าดี ก็จงดีต่อไปเรื่อยๆ หรือถ้าดีขึ้นก็จะยิ่งดี แต่ไม่ใช่ย่ำแย่ลง พูดอีกอย่างคือ ต้องรักษามาตรฐานคุณค่าให้ได้นั่นเองครับ

และทั้งหมดนี้ก็คือ 6 คุณค่า ที่ผมลองสรุปมาจากการซาวด์เสียงถามลูกเพจ Mission To The Moon ว่าอะไรคือคุณค่า (Value) สำคัญของสินค้าและบริการที่ลูกค้าคาดหวัง ซึ่งก็ยังฟังดูเหมือนเดิมทุกยุคทุกสมัยนะครับ คือ เรื่องขอความจริงใจและเอาใจใส่ลูกค้า 

ดังนั้น ผมคิดว่า สำหรับใครที่เป็นผู้ประกอบการ ผมว่าเราอาจต้องลองกลับมาถามตัวเองเหมือนกันว่า คุณค่าพื้นฐานเหล่านี้เราทำได้แล้วหรือยัง ก่อนที่จะกระโดดไปเรื่องใหม่ๆที่เราอยากจะทำให้ลูกค้า เพราะไม่เช่นนั้นแล้ว เราอาจตกม้าตายด้วยเรื่องง่ายๆ แบบนี้ได้เหมือนกัน