ถอดโมเดลความสำเร็จฉบับ IKEA | รูปภาพจาก Number 24 x Shutterstock Thailand
การแข่งขันของตลาดในปัจจุบัน เป็นเรื่องยากที่จะสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน(Competitive Advantage) ไม่ใช่เพียงเพราะวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่สั้นลงจากเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แต่ลูกค้าเองก็มีข้อมูลมากขึ้น ตัวคู่แข่งก็มีช่องทางที่จะพัฒนาสินค้าที่มีลักษณะคล้ายกันออกมา
บริษัทหรือแบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นที่จะต้องหาวิธีการแข่งขันใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นเพิ่มความสามารถในการพัฒนา และส่งสินค้าให้เร็วขึ้น หรือหาวิธีชนะด้วยวิธีการออกแบบ สไตล์ ฟังก์ชั่นที่แตกต่าง รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า
และ IKEA เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทำสำเร็จ
ที่ผ่านมา IKEA สามารถทำรายได้ทั่วโลกได้อย่างมหาศาล
ปี 2016 ทำรายได้ 35.69 ล้านล้านยูโร
ปี 2017 ทำรายได้ 38.3 ล้านล้านยูโร
ปี 2018 ทำรายได้ 38.8 ล้านล้านยูโร
ปี 2019 ทำรายได้ 41.3 ล้านล้านยูโร
IKEA ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ในฐานะผู้เล่นที่สร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันจากมีต้นทุนการผลิตต่ำ และราคาสินค้าที่เหมาะสม
ที่ผ่านมา IKEA ใช้กลยุทธ์ Space Management โดยพยายามใช้พื้นที่ทุกตารางนิ้วให้เกิดประโยชน์ จากนั้นพัฒนากลยุทธ์ Experience Management อย่างมีเอกลักษณ์ฉบับของ IKEA เอง เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งสินค้าเข้าบ้านรูปแบบใหม่
IKEA กับโมเดล “LOW PRICE BUT HIGH IMAGE”
IKEA เอาใจใส่เรื่องราคาสินค้ามาก เพราะถือเป็น Key Message ที่จะทำให้ผู้บริโภคสามารถใกล้ชิดกับตลาดของ IKEA ได้มากขึ้น โดย Price Value ของ IKEA พัฒนาขึ้นจากความต้องการ และสไตล์ของผู้บริโภค ที่ชอบสินค้าคุณภาพดี ในราคาที่จับต้องได้
อีกทั้ง IKEA มีนโยบายใช้เงินทุกบาทอย่างคุ้มค่า IKEA จึงวางกลยุทธ์ Space Management ด้วยการออกไปตั้งคอมมูนิตี้มอลล์นอกเมือง เพื่อให้ได้ที่ดินขนาดใหญ่ในราคาถูก และสามารถสร้างโกดังเก็บสินค้าไว้ในร้านเอง ทำให้ลดต้นทุนเรื่องการขนส่งไปได้สูง
นอกจากนี้ IKEA ยังใช้เกณฑ์ราคาของสินค้ามาควบคุม Product Design ควบคู่ไปกับการผลิต การบริหาร Supply Chain การกระจายสินค้า และการออกแบบแพ็กเกจจิ้ง IKEA จึงสามารถขายสินค้าได้ใน “ราคาขาย” ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าของ IKEA ได้มากขึ้น
“การบริหาร Supply Chain” คือกลยุทธ์ที่ IKEA ให้ความสำคัญอย่างมาก
กุญแจสำคัญที่ทำให้ IKEA ประสบความสำเร็จอย่างมาก คือการบริหาร Supply Chain เพื่อควบคุมราคาให้อยู่ในเกณฑ์ที่ IKEA กำหนด
โดย IKEA เลือกจะเป็นองค์กรที่ดูแล และบริหารจัดการทุกอย่างด้วยตัวเองทั้งหมด ตั้งแต่การหาวัตถุดิบ ออกแบบ ผลิต รวมถึงมีคอมมูนิตี้มอลล์เป็นของตัวเอง
คอมมูนิตี้มอลล์ของ IKEA นั้นมีความเป็นเอกลักษณ์สูง เพราะมีการวางคอนเซ็ปต์ที่ชัดเจน จัดผังร้านให้เหมือนเดินเข้าบ้าน และเน้นให้ลูกค้าบริการตัวเอง ซึ่งนี่ถือเป็นการบุกเบิกประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบใหม่ของยุคเลยก็ว่าได้
IKEA กับดีไซน์สินค้าที่แตกต่างอย่างมีเอกลักษณ์
นอกเหนือจากราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งในท้องตลาด 10-20% อีกหนึ่งสิ่งที่ IKEA สามารถมัดใจลูกค้าให้อยู่หมัดได้คือ การดีไซน์สินค้าที่ดูมินิมอล และมีสไตล์
สังเกตได้ว่าสินค้าแต่ละชิ้นของ IKEA จะเน้นความเรียบง่าย แต่ก็เต็มไปด้วยฟังก์ชั่นการใช้งาน ทำให้คนที่ซื้อสินค้าจากที่นี่ไปสามารถใช้ได้นาน และไม่ตกเทรนด์
อีกทั้ง Flat Pack หรือสินค้าที่มีลักษณะสามารถพับเก็บได้สะดวก ก็ถือเป็นอีกหนึ่งนวัตกรรมที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ IKEA และสามารถสร้างประโยชน์ให้องค์กรอย่ามหาศาล
เพราะมันสามารถช่วยลดต้นทุนการขนส่งสินค้า โดยถอดชิ้นส่วนต่างๆ ให้เข้าไปอยู่ในกล่องขนาดเล็ก แล้วให้ลูกค้าไปประกอบเองที่บ้าน ซึ่งไอเดียนี้มาจากความคิดที่ว่า IKEA ไม่ต้องการขนส่งอากาศ (Transport Air) หากไม่จำเป็น
IKEA ไม่ได้ทำแค่ขายเฟอร์นิเจอร์เท่านั้น แต่ยังขาย “สไตล์และเอกลักษณ์” นั่นทำให้ IKEA ไปได้ไกลกว่าแบรนด์ของแต่งบ้านอื่นๆ ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ที่น่าสนใจคือ หลังจากเกิดวิกฤตโควิด-19 IKEA ต้องปิดทำการไปหลายสาขาทั่วโลก อย่างน้อยสาขาละ 8 สัปดาห์ ทำให้รายได้ของ IKEA นั้นลดลงไปกว่า 60%
วิธีการแก้เกมของ IKEA ในช่วงที่ผ่านมาคือ หันไปบุกตลาด E-Commerce มากขึ้น ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วงพยุงยอดขายของ IKEA ในช่วงวิกฤตได้
แต่หลังจากนี้ ต้องมาดูกันต่อไปว่า IKEA จะปรับตัวอย่างไร เพราะโรคระบาดในครั้งนี้ไม่ได้ส่งผลต่อพฤติกรรมของคนเพียงอย่างเดียว แต่ส่งผลต่อเศรษฐกิจ และรายรับรายจ่ายของคนทั่วโลกด้วย
