เรื่องการตั้งราคาสินค้า

มีคนเขียนอีเมลมาถามผมเรื่องการตั้งราคาสินค้าว่า ควรใชัหลักการคิดเรื่องอะไรบ้าง? เลยทำให้ผมได้มีโอกาสทบทวนเรื่องนี้อย่างจริงจัง เลยอยากเขียนไอเดียมาแชร์กันครับ โดยผมแบ่งออกมาเป็น 4 ข้อ

1. ต้นทุน 

โดยส่วนใหญ่ เวลาเราจะตั้งราคาสินค้า ต้นทุนจะเป็นประเด็นหนึ่งที่ถูกนำมาคิดด้วยเสมอ นอกเสียจากว่า สินค้าของเรามีแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากๆ อย่างกระเป๋า Hermes เรื่องต้นทุนนี้อาจจะตัดทิ้งไปได้

แต่สำหรับสินค้าและบริการส่วนใหญ่ต้องยอมรับครับว่า ปัจจัยเรื่องต้นทุนนั้นเป็นปัจจัยสำคัญที่ต้องคำนึงถึงเวลาตั้งราคา ความยากของเรื่องนี้ก็คือ เรารู้ต้นทุนจริงๆ ทั้งหมดรึเปล่า?

โดยปกติต้นทุนโดยตรง เช่น ค่าสินค้า ค่าแรง ฯลฯ พวกนี้คิดไม่ยาก แต่ที่ยากคือต้นทุนแฝง เช่น ค่าใช้จ่ายในการบริการ ค่าเสียโอกาส ค่าใช้จ่ายด้านการเงิน เวลาคิดต้องละเอียดกับเรื่องพวกนี้ให้มากๆ นะครับ เราจึงจะได้ต้นทุนที่แท้จริง ซึ่งจะส่งผลต่อวิธีการคิดราคาสินค้าหรือบริการของเราด้วย

2. คู่แข่ง

โดยส่วนใหญ่อีกเหมือนกัน ต้องมองด้วยว่าคู่แข่งในตลาดเราตั้งราคาสินค้ากันเท่าไร นอกจากว่าแบรนด์สินค้าเราแข็งแรงและมีความเป็นเอกลักษณ์มากๆ ถ้าเป็นแบบนั้น เรื่องราคาคู่แข่งอาจไม่ใช่ประเด็น

เวลาพิจารณาเรื่องราคาของคู่แข่ง มีสิ่งที่สำคัญสองเรื่องคือ อย่าดูแค่ราคาที่ติดบนป้ายสินค้า อย่างเดียว ต้องดูด้วยว่าจริงๆ แล้วเขาขายกันราคาเท่าไร เพราะบางแบรนด์จัดโปรลดแลกแจกแถมตลอดทั้งปีก็มี อีกเรื่องคือ อย่าลืมดูด้วยว่าคู่แข่งของเรานั้นส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า เมื่อเทียบกับเราแล้วมากกว่าหรือน้อยกว่ายังไง ทั้งเรื่องฟังก์ชันการใช้งานของสินค้า หรือเรื่อง มูลค่าของแบรนด์ อันนี้ต้องคิดแบบไม่เข้าข้างตัวเอง วิธีการที่ดีที่สุดคือ ทำการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าเอาครับ แล้วเราจะสามารถหาจุดที่เหมาะสมของการตั้งราคาได้

3. สิ่งแวดล้อม

ปัจจัยนี้ส่วนใหญ่จะเป็นที่อยู่ของสินค้าของเราไม่ว่าจะเป็น ออฟไลน์ หรือ ออนไลน์ ก็ตาม แต่ละพื้นที่จะมีสิ่งแวดล้อมที่แตกต่างกันออกไป ยกตัวอย่างเช่น ร้านสะดวกซื้อ ก็จะมี basket size หรือ ค่าเฉลี่ยที่ลูกค้ามักจะใช้จ่ายต่อการซื้อหนึ่งครั้ง เราก็ควรทำสินค้าในขนาดและราคาที่สอดคล้องกับ basket size นี้ ก็จะเพิ่มโอกาสในการขายมากขึ้น โดยบางครั้งเราต้องยอมเปลี่ยนโครงสร้าง ส่วนต่างกำไร ให้เหมาะกับพื้นที่ขายในแต่ละพื้นที่ด้วย โดยวิธีการที่จะไม่ทำให้เกิดการกระทบกระทั่งกันระหว่างช่องทางต่างๆ ที่ดีที่สุด คือ การออกสินค้าขนาดเฉพาะสำหรับช่องทางนั้นๆ เพื่อไม่ให้การเหลื่อมล้ำของโครงสร้างมีปัญหา

4. ดัชนีวัดความอ่อนไหวต่อราคาของลูกค้า Price Sensitivity index

สินค้าในแต่ละกลุ่มตลาดลูกค้าจะมีความ อ่อนไหวต่อราคาที่เพิ่มขึ้นหรือลดลงต่างกัน ถ้าหากเราตีให้ ดัชนีวัดความอ่อนไหวต่อราคา มีค่าเป็น 0-100 เราอาจจะสามารถบอกได้ว่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบซองมี ค่าความอ่อนไหวต่อราคา = 100 คือ ลูกค้าจะรู้สึกกับราคาที่เปลี่ยนไปมาก ถึงแม้จะขึ้นราคาเพียง 1 บาท ก็มีผลแล้ว แต่ถ้าเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบถ้วยค่าความอ่อนไหวต่อราคาอาจจะลดมาเป็น 85 คือ น้อยลงหน่อย

ในขณะที่นาฬิกาแบบหรูหรา อาจมี ดัชนีความอ่อนไหวต่อราคา ที่ 5 คือการเพิ่มของราคาแทบไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเลย การซื้อขึ้นอยู่กับเรื่องของ อารมณ์ และ แบรนด์ ของสินค้าล้วนๆ ไม่ได้เกี่ยวอะไรกับตัวฟังก์ชั่นของสินค้าเลย เป็นต้น

การเข้าใจว่าเราอยู่ในตลาดที่เรามี ดัชนีความอ่อนไหวต่อราคาที่เท่าไร ทำให้เราสามารถกำหนดกรอบวิธีการตั้งราคาได้

---

ยกตัวอย่างเช่น ศรีจันทร์ ซึ่งเป็น Drugstore Cosmetic (กลุ่มสินค้าที่อยู่ในร้านขายเครื่องสำอางค์ เช่น วัตสัน, บู๊ทส์) ผมให้ Sensitivity index ราวๆ 60 คือ มีอารมณ์ปนอยู่ด้วย แต่เรื่องราคาก็ยังเป็นปัจจัยสำคัญ เวลาตั้งราคาและทำโปรโมชั่น เราก็จะพอมีกรอบว่าควรจะทำในขอบเขตแค่ไหน 

ทั้งหมดนี้เป็นแนวทางที่ผมใช้ครับ