ทุกคนต่างมีลูกค้าของตัวเอง (แค่ต้องหาให้เจอ)

รูปภาพจาก Number 24 x Shutterstock.com
มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • ร้าน ACABA ในปารีส เป็นร้านที่ทั้งร้านนั้นขายแค่ถุงมือเท่านั้น แต่ก็มีให้เลือกหลากหลายแบบ หลายราคา และสิ่งที่ทำให้ร้านประเภทนี้ตั้งอยู่ได้เพราะแต่ละร้านนั้นต่างมีลูกค้าของตัวเอง
  • คนแต่ละคนย่อมมีความต้องการในสินค้าที่แตกต่างกัน และเมื่อมีความต้องการ คนขายก็ต้องตามมา
  • คนขายมีหน้าที่ต้องเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง และการทำธุรกิจที่มีความเฉพาะกลุ่ม เราจำเป็นต้องรู้จักว่าใครคือลูกค้าของเรา จะไปหาเขาจากที่ไหน และเขาจะมาเจอเราได้อย่างไร

การมีลูกค้าเป็นของตัวเองนั้นสำคัญมากครับ เพราะนั่นคือฐานอันเหนียวแน่นของธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจที่มีความเฉพาะกลุ่ม (niche)

ร้านแบบนั้นอยู่ได้อย่างไร ใครมันจะซื้อ!

เมื่อวานขณะที่กำลังเจ็ทแล็คเพราะเพิ่งมาถึงปารีสวันแรก ผมก็เดินเล่นอยู่บน Rue des Petits Champs แวะกินขนมที่ร้าน Senoble แล้วก็เดินมาเรื่อยๆ ขณะกำลังเดินอยู่ก็หันไปเห็นร้านนึงชื่อ ACABA ซึ่งมีความแปลกมากในสายตาผม เพราะทั้งร้านนี้ขายแต่ “ถุงมือ” ครับ

มีตั้งแต่ถุงมือหนังแบบสวยๆ อุ่นประมาณหนึ่ง ข้างในเป็นผ้าไหมก็มี แคชเมียร์ก็มี ถุงมือที่ดูอุ่นมากแบบไปขั้วโลกได้ ไปจนกระทั่งถุงมือที่เอาไว้ใส่ขับรถหรือแข่งรถ โดยมีแบบและสีให้เยอะมากๆครับ คุณภาพของหนังก็มีให้เลือกหลากหลายตั้งแต่ถูกหน่อยไปจนถึงแพงมากๆ

แว้บแรกที่ผมเห็นผมคิดว่า “มันจะอยู่ได้ไงใครจะซื้อวะ”

คือตอนที่ผมเดินอยู่นั้นอากาศหนาวก็จริง แต่มันไม่ขนาดต้องใส่ถุงมือ แต่พอตั้งสติจากการ เจ็ทแล็คได้นิดหนึ่งก็นึกออกว่า 

ถุงมือสวยๆหาซื้อยากนะ เราเองก็ยังไม่มีถุงมือสวยๆเลย

ว่าแล้วจากที่คิดว่าร้านเขาแปลก ก็เดินเข้าไปแล้วก็ไปซื้อถุงมือมาคู่หนึ่ง แต่ความสงสัยก็ยังไม่หมดไปครับ กำลังจะอ้าปากถามว่า “ร้านคุณนี่ลูกค้าเยอะไหมนะ วันหนึ่งขายได้เยอะหรือเปล่า” ก็มีลูกค้าสุภาพสตรีชาวเอเชียสามคนเดินเข้ามาแล้วบอกว่า “เราอยากได้ถุงมือสักสามคู่ ช่วยเลือกสีให้พวกเราหน่อยสิ”

เท่านั้นแหละครับ ผมก็คิดว่าร้านนี้อยู่ได้แหละครับ

เพราะเราต่างมีลูกค้าของตัวเอง

นี่คือสิ่งที่ผมคิดนะครับ 

ปารีสเป็นเมืองที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนปีละประมาณ 36 ล้านคน จำนวนมากในนั้นมาจากเมืองหนาวหรือมีแพลนในอนาคตที่จะไปท่องเที่ยวเมืองหนาว ซึ่งก็ต้องใช้ถุงมือกันบ้างแหละ และถุงมือก็เป็นหนึ่งในเครื่องประดับที่ต้องเข้าชุดกับเครื่องแต่งกายอื่น เพราะฉะนั้นหลายคนมีคู่เดียวคงไม่พอ

ย่านนี้ก็เป็นหนึ่งในย่านที่นักท่องเที่ยวก็มาเยือนกันเยอะครับ และถ้าคุณเป็นนักท่องเที่ยวแล้วอยากได้ถุงมือขึ้นมาคุณก็จะค้นหาคำว่า “Best Gloves in Paris” (ถุงมือที่ดีที่สุดในปารีส)ในกูเกิ้ล

ร้านนี้ก็จะขึ้นมาเป็นอันดับสองครับ ด้วยสาเหตุที่ว่ามาทั้งหมดนี้ก็คงจะไม่ยากที่ทำให้ร้านแบบ ACABA สามารถทำธุรกิจต่อไปได้สบายๆ

จะว่าไปผมเคยคิดแบบนี้เหมือนกันตอนไปเห็นร้านขายหมวกที่ลอนดอน แต่ตอนนั้นไม่ได้ซื้อเพราะแพงมาก ซื้อไม่ลงจริงๆ แต่ร้านขายหมวกที่ลอนดอนร้านนั้นใหญ่มากและลูกค้าเยอะด้วยเช่นกันครับ 

จากเรื่องร้านถุงมือเมื่อวานทำให้ผมมาลองนั่งนึกดูว่าจริงๆแล้ว หลายคนต้องการของที่มีความแตกต่างจากคนอื่นๆทั้งนั้น และเมื่อมีความต้องการ คนขายก็ต้องตามมา

คนขายมีหน้าที่ต้องเข้าใจลูกค้า (จริงๆ)

เราลองมองดูเพื่อนๆรอบตัวเรานะครับ เราจะพบว่าจะมีเพื่อนเราบางคนที่ชอบกล้อง ถ้าให้พูดเรื่องกล้องจะพูดได้ทั้งวันด้วยศัพท์ที่คนอื่นฟังแล้วมึนตึ้บไปเลย และเขาก็จะใช้เงินกับกล้องและอุปกรณ์เยอะมาก จะมีร้านกล้องแปลกๆ จะมีทริปถ่ายรูป จะทำอะไรที่คนอื่นไม่เข้าใจ

แต่ถามว่าคนที่เข้าใจเพื่อนบ้ากล้องของผมสุดๆคือใคร คำตอบคือคนขายกล้องและอุปกรณ์ครับ

มีอีกคนบ้าไวน์ ซึ่งอันนี้ดีแม้จะต้องฟังเรื่องประวัติไวน์ยาวนานก่อนจะได้ดื่ม แต่อย่างน้อยทุกคนก็จะมีไวน์ดีๆดื่มกัน ถามว่าเพื่อนผมคนนี้ไปซื้อไวน์ตามร้าน ตามห้างรึเปล่าครับ ไม่มีทางครับ เขามีช่องทางการซื้อ พ่อค้าของเขาที่เรียกว่าเป็น “วงใน” ซึ่งผมก็ไม่ได้ถามรายละเอียดเยอะ เอาว่ามีไวน์มาให้พวกเราดื่มเป็นใช้ได้ ฮ่าๆ

ส่วนมีอีกคนหนึ่งเป็นรุ่นพี่ผม ชอบแผ่นเสียงมาก ไปเที่ยวก็จะมีโพยร้านแผ่นเสียงของเมืองนั้น และขลุกอยู่ในร้านนั้นได้ครึ่งค่อนวัน

ถามว่าผมเข้าใจเพื่อนๆพี่ๆผมเหล่านี้ไหม ต้องบอกเลยว่าไม่เข้าใจครับ แต่คนขายของให้เพื่อนๆพี่ผมเหล่านี้ เข้าใจสุดๆว่าพวกเขาอยากได้อะไร

เหมือนผมที่ชอบหนังสือและหนังสือเก่า ผมชอบสะสมหนังสือ เมื่อมาถึงปารีส ผมก็จะค้นกูเกิ้ลหาคำว่า antique books (หนังสือโบราณ) ซึ่งกูเกิ้ลจะพาผมไปร้านอย่าง เช็คสเปียร์ แอนด์ คอมปะนี (Shakespeare and Company) ซึ่งต้องบอกว่าแค่เห็นหน้าเว็บก็น้ำลายไหลแล้ว

เพื่อนผมก็บอกว่า “มึงเก็บหนังสือทำไมวะ หนังสือเก่าแม่งเหม็นก็เหม็น เปลืองที่ด้วย ทำไมไม่อ่านคินเดิลวะ” (kindle – อุปกรณ์สำหรับอ่านหนังสือคล้ายๆ แท็บเล็ต)

แน่นอนผมเริ่มอธิบายถึงเสน่ห์ของการสะสมหนังสือ แต่คนนั่งฟังทำหน้าไม่เก็ท เหมือนที่ผมทำตอนฟังเรื่อง กล้อง ไวน์ แผ่นเสียง ฯลฯ 

เพื่อนผมไม่เก็ทไม่เป็นไร แต่ร้านอย่าง เช็คสเปียร์ แอนด์ คอมปะนี เข้าใจผมแน่นอน เพราะผมคือลูกค้าของเขา

เขียนมาเสียยาว เพื่อต้องการจะถามว่าวันนี้ถ้าคุณทำธุรกิจโดยเฉพาะธุรกิจที่มีความ “เฉพาะกลุ่ม” หน่อย

คุณรู้หรือยังว่าลูกค้าของคุณคือใคร แล้วคุณจะไปหาเขาจากที่ไหน หรือถ้าคุณไม่ไปหาเขา เขาจะมาหาคุณเจอได้อย่างไร

ถ้าตอบคำถามทั้งหมดนี้ได้ ยินดีด้วยครับ คุณมีลูกค้าของตัวเองแล้ว 

เก็บรักษาลูกค้าเหล่านี้ไว้ให้ดีนะครับ เพราะนอกจากเขาซื้อของแล้ว เขายังเป็นเสียงโฆษณาและเสียงตำหนิที่ทรงพลังที่สุดของคุณด้วย 

เหมือนที่ เจฟฟ์ ริชาร์ด (Jeff Richards) เคยกล่าวไว้ว่า “While it may be true that the best advertising is word-of-mouth, never lose sight of the fact it also can be the worst advertising”

มันอาจเป็นความจริงว่าโฆษณาที่ดีที่สุดคือ “การบอกต่อแบบปากต่อปาก” แต่ก็ต้องไม่ลืมความจริงที่ว่ามันอาจเป็นโฆษณาที่เลวร้ายที่สุดด้วยเช่นกันเจฟฟ์ ริชาร์ด