เรื่องของ e-Marketplace และตลาด SEA

1138

(sponsored post)

เมื่อวันที่ วันที่ 7 พฤศจิกายน ที่ผ่านมาทางผมเองได้รับเกียรติ ได้รับเชิญไปร่วมพูดในงาน Krungsri Business Forum  2019 “Platform Economy: The New Business Revolution” ที่เป็นหนึ่งงานสัมมนาดีๆ ที่จัดขึ้นภายใต้ Krungsri Business Empowerment

แต่ที่ผมจะมาเล่าให้ฟังนั้นไม่ได้เกี่ยวกับหัวข้อที่ผมไปพูดแต่ผมอยากจะมาเล่าถึง Session หนึ่งที่น่าสนใจที่ทางผมได้ฟังมาครับ ซึ่งเป็น Session ที่ชื่อว่า The Global Marketplace Platform พูดโดยคุณ Jack Zhang รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Lazada ประเทศไทยครับ

แคมเปญ 11.11

เรื่องแรกคือเรื่องของแคมเปญ 11.11 (หรือ Single’s Day เป็นวันคนโสดประจำของจีน)

Singles ‘Day เป็นวันที่มีการเฉลิมฉลองในประเทศจีน ซึ่งจะเกิดขึ้นในวันที่ 11 พฤศจิกายน ของทุกปี (11.11) ที่เหล่าบรรดาคนโสดจะได้ร่วมกันเฉลิมฉลองในความโสด ในขณะเดียวกันก็เปิดโอกาสให้เหล่าคนโสดนั้นได้มาพบกันที่งานเฉลิมฉลองด้วย. โดยจุดเริ่มต้นของ Singles ‘Day (11.11) นั้นเป็นธรรมเนียมที่เกิดจากกลุ่มนักศึกษาชาวจีนในปี 1993 โดยเปรียบตัวเลข 11.11 นั้นเป็นท่อนไม้เรียงกัน 4 ท่อน

โดยแคมเปญถูกเริ่มดึงมาใช้โดยเว็บไซต์ Tmall ในปี 2008 โดย Daniel Zhang CEO และ executive chairman คนปัจจุบันของ Alibaba

และหลังจากนั้นทาง Alibaba ก็ทำแคมเปญนี้มาอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็น เทศกาลการช้อปปิ้งประจำปีที่ใหญ่ที่สุดในโลกในที่สุด

สำหรับ lazada ที่ก่อนหน้านั้นเป็นของทาง Rocket Internet ได้ถูกเข้าซื้อโดย Alibaba ในปี 2017 และหลังจากนั้นก็เริ่มแคมเปญ 11.11 ในปีเดียวกัน

ตัวเลขยอดขายล่าสุดที่ทางอาลีบาบา กรุ๊ป โฮลดิ้ง ลิมิเต็ด มีรายงานออกมา คือ 38,400 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 1,164,672 ล้านบาท) ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 26%

นับว่าเป็นตัวเลขที่สูงมาก สูงกว่าทั้ง Black Friday และ Cyber Monday รวมกัน

คำว่า Platform ในมุมของ Lazada เป็นอย่างไร

ตามคำนิยามของคุณ Jack Zhang Platform นั้นหมายถึง การที่เราไม่ได้มีสินค้าของเราจริงๆ ไม่ได้ขายสินค้าด้วยตัวเอง และโดยส่วนใหญ่เราเป็นตัวกลางให้ผู้ซื้อกับผู้ขายมาเจอกัน และเกิดการซื้อขายเกิดขึ้น ดังนั้นหน้าที่สำคัญของคนทำ Platform คืออำนวยความสะดวก และคอยเพิ่มประสิทธิภาพในด้านต่างๆ ให้กับผู้ใช้งาน

ในอีกด้านก็คือการกระตุ้นหรือสร้างความต้องการผ่านแคมเปญต่างๆ บน Platfrom (อย่าง Lazada ก็เช่น lazada birthday ,midyear campaign, 9.9 และ 11.11)

โอกาสและความท้าทายในตลาด SEA

เรื่องของระบบ Logistic:

ถ้ามองย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 7 ปี ที่แล้ว ในช่วงที่ Alibaba เริ่มเข้ามาสู่ตลาดของ SEA สถานการณ์นั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงกับตอนนี้ โดยเฉพาะเรื่องของต้นทุนค่าขนส่ง หรือ Logistic ที่เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญในการทำ e-Commerce

ซึ่งในตอนนั้นตลาดของ SEA นั้นมีต้นทุนด้าน Logistic ที่เรียกได้ว่าสูงมากๆ อย่างใน indonesia นั้น Cost ของ logistic นั้นคิดเป็น 20% ของ GDP ทั้งหมดของ indonesia

เพื่อที่จะแก้ไขปัญหานี้ Lazada สร้างเครือข่าย Logistic ของตัวเองที่เรียกว่า LEX (Lazada Express) ขึ้นมา เพื่อที่จะได้ปรับปรุงระบบ การบริหารจัดการต่างๆ ทั้งหมดให้ต้นทุนของค่าขนส่งนั้นถูกลง

โดยทำสิ่งที่เรียกว่า “First Mile and Last Mile”

โดย 75% ของพัสดุจะถูกเตรียมการจัดส่งโดย Lazada (First Mile)

และหลังจากนั้น 70% ของการสินค้าจะถูกจัดส่งโดย LEX (Last Mile)

สิ่งเหล่านี้ไม่สามารถทำคนเดียวได้ ต้องทำงานร่วมกับ third party และพาร์ทเนอร์ที่แข็งแกร่งในแต่ละประเทศ

ถัดมาที่เรื่องของการชำระเงิน หรือ payment:

ใน SEA ประมาณ 73% ของประชากร ไม่มีบัญชีธนาคารหรือเครดิตการ์ด เป็นตลาดที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงจากในประเทศจีน เพราะในประเทศจีนทุกคนใช้ Alipay หรือ online payment แต่ในตลาดของ SEA นั้นแตกต่างออกไป ดังนั้นสิ่งสำคัญที่ Lazada ทำนอกเหนือไปจากเรื่องของการพัฒนา e-Wallet ต่างๆ ให้ดีขึ้นแล้ว คือการพัฒนาระบบพื้นฐานให้ดีและสะดวกที่สุด นั้นคือการชำระด้วยเงินสด (เช่น การเก็บเงินปลายทาง)

ในพาร์ทนี้คุณ Jack Zhang พูดประโยคหนึ่งที่น่าสนใจและผมว่ามันจริงมากๆ คือ

เราไม่สามารถเข้าไปเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้า ให้พวกเขาสามารถมี เครดิตการ์ดหรือ e-wallet ได้วันเดียว หรือระยะเวลาสั้นๆ

(ความหมาย คือ เราไม่สามารถเข้าไปเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าได้ในวันเดียว แต่เราสามารถพัฒนาระบบเมื่ออำนวยความสะดวกตามพฤติกรรมของเขาได้)

โอกาสของสินค้า Longtail

การเกิดขึ้นของ Global Marketplace Platform ทำให้คนที่ทำสินค้าที่เป็น niche market มีโอกาสเติบโตได้มากกว่าทุกยุคใดๆ ที่ผ่านมา เพราะในแต่ก่อนการที่ลูกค้าจะสามารถเห็นสินค้าของเราได้นั้นมีเพียงช่องทางหลักๆ อย่าง วางบน shelf ตามร้านสะดวกซื้อ หรือ Modern Trade ซึ่งแน่นอนสินค้าที่จะถูกวางบน shelf ต้องเป็นสินค้าที่ขายดีมากๆ

ยกตัวอย่าง กลอนประตูสมมุติขายดีสุด คือ สีเงิน, ทอง, ดำ เวลาเขาคัดสินค้าเข้าไปวางก็จะเลือกโทนหลักๆ ตามนี้หรือที่มั่นใจว่าขายได้แน่ๆ เข้ามาวาง ทำให้สินค้าที่เป็น Longtail นั้นไม่มีอยู่บน shelf เท่าไหร่นัก แต่จริงๆ แล้วมันอาจจะมีคนที่ต้องการกลอนประตูสีเขียว หรือ มีลายแปลกๆ อยู่ก็ได้

คือ จริงๆ แล้วมันอาจจะมีกลุ่มคนอยากซื้ออยู่ แต่มันหาซื้อไม่ได้ (หรือกว่าจะหาได้ก็ยากมาก)

ดังนั้น Marketplace Platform หรือโลกออนไลน์ จึงเป็นโอกาสสำหรับคนที่ทำสินค้า Longtail

2 ประเด็นใหญ่ในการทำธุรกิจยุค Digital

คุณ Jack Zhang เล่าถึงหลายสิ่งที่ Lazada จะทำต่อไปในอนาคต (คือ เริ่มทำแล้วแต่จะพัฒนาให้ดีขึ้นไปอีก) ซึ่งพอผมได้ฟังจนจบ ก็รู้ในทันทีว่าไม่ใช่แค่เรื่องของคนทำ Platform แต่เป็นเรื่องที่คนทำธุรกิจทุกคนต้องคิดแล้วล่ะ ว่าจะนำเรื่องเหล่านี้มาปรับใช้กับสินค้าหรือบริการของตัวเองอย่างไร

Personalize:

อย่างใน Lazada ที่หลายคนมักจะคิดว่าเป็น ecosystem ของ Alibaba หรือคิดว่า Lazada คือ Alibaba เลยก็มี แต่ในความเป็นจริงนั้น ไม่ใช่เลย เพราะ คุณ Jack Zhang บอกว่า

“lazada ในไทยก็เป็นแบบไทย ถ้าเป็น lazada ในฟิลิปปินส์ก็จะเป็นของฟิลิปปินส์ (แต่ละตลาดนั้นแตกต่างกันอย่างชัดเจน) โดย lazada จะมีทีมขนาดใหญ่ในแต่ละประเทศที่ทำหน้าที่หาให้เจอว่า คนขายของแต่ละประเทศเขาขายอะไรบ้าง แล้วลูกค้าของประเทศนั้นๆ เป็นใคร แล้วอะไรที่เขาต้องการ”

และใช้เทคโนโลยีในการบันทึกข้อมูลว่าผู้ใช้แต่ละคนสนใจอะไร อย่างถ้าเป็นคุณผู้ชาย หน้า shopping feed อาจจะแสดงเป็นอุปกรณ์อีเลคโทรนิค แต่ถ้าเป็นสุภาพสตรีก็อาจจะเป็นกระเป๋า, เสื้อผ้า, รองเท้า หรือสินค้าอื่นๆ ที่ปกติคุณผู้หญิงมักจะซื้อ เพื่อนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความชอบของแต่ละบุคคลมากที่สุด 

Innovation:

พฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงค่อนข้างบ่อย สำหรับ lazada คุณ Jack Zhang บอกว่า การปรับตัวและการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเป็นสิ่งสำคัญ และควรทำไปพร้อมๆ กับการสร้างสิ่งใหม่

อย่างในประเทศไทย ตั้งแต่ตุลาคม ปี 2018 ทาง lazada ก็เริ่มปล่อยบริการ live streaming ในไทยเป็นที่แรก เพื่อเพิ่มความสนุกสนานเข้าไปในการช้อปปิ้ง

เพราะว่าท้ายที่สุดแล้วหน้าที่ของ marketplace คือการตอบสนองความต้องการของลูกค้าและแมตช์ความต้องการทั้งผู้ซื้อและผู้ขายให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

และ live straming ก็เป็นทางเลือกที่ดีในการสร้าง engagement กับลูกค้า เพราะว่าลูกค้ายังต้องการหาอะไรสนุกๆ ดู ยังอยากคุยกับคน อยากดูคน

คุณ Jack Zhang จึงไม่ได้มองตัวเองว่าเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซ แต่มองว่าตัวเองเป็นเพื่อนกับลูกค้าในชีวิตประจำวันมากกว่า


สุดท้ายผมขอสรุป 3 ประเด็นหลักๆ ที่ผมว่าคนทำธุรกิจทุกคนน่าจะนำไปคิดต่อได้คือ

  1. โอกาสของสินค้า Longtail: สำหรับคนที่ทำสินค้ากลุ่มนี้เป็นโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าอันนี้แน่นอนอยู่แล้ว แต่สำหรับคนที่ไม่ได้ทำสินค้ากลุ่ม Longtail อาจจะเริ่มหันมามองว่าจริงๆ แล้วกลุ่มนี้ก็มีอยู่ อาจจะเป็นโอกาสในการแตกไลน์สินค้าใหม่ หรือ ทำสินค้าบางอย่างเพื่อตอบโจทย์คนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ
  2. Personalize: อันนี้ชัดเจนและตรงไปตรงมา ในทุกวันนี้ One size fits all อาจจะไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป เพราะลูกค้ามีความต้องการที่เฉพาะมากขึ้น และก็อยากให้สินค้าหรือแบรนด์ทำอะไรที่ personalize มาเพื่อตัวเขามากขึ้น
  3. Innovation: พอดีพูดถึงคำนี้หลายคนอาจจะนึกไปถึงอะไรที่ต้องใหญ่ขนาดเปลี่ยนโลก หรือ พลิกวงการ แต่จริงๆ แล้ว เรื่องเล็กๆ ที่ส่งผลต่อธุรกิจของเรา ต่อลูกค้าของเรา ก็ถือเป็น Innovation เช่นกัน อาจจะเป็นการสร้าง engagement กับลูกค้าของเรามากขึ้น ออกบริการใหม่ที่ช่วยลูกค้าเราประหยัดเวลามากขึ้น ทำให้ลูกค้าเราสะดวกมากขึ้น ซึ่งหลายครั้งเรื่องเหล่านี้ก็ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีล้ำหน้าอะไรมากมายในการทำ

หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยนช์สำหรับคนที่กำลังทำธุรกิจหรือขายของอยู่นะครับ ^^