อย่าติดรูปแบบ

มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • บริษัทกงสีแห่งหนึ่งทำธุรกิจนำเข้าปากกา แต่ในยุคที่ทุกคนใช้คอมพิวเตอร์มากขึ้น ใช้กระดาษและปากกาน้อยลง เขาก็ยังนำเข้าปากกาเหมือนเดิม จนสินค้าค้างสต๊อก ขาดทุน และต้องปิดตัวลง
  • J.I.B ขายสินค้าไอทีมาตั้งแต่ยุคก่อน และในวันที่สมาร์ทโฟนเข้ามา บริษัทปรับตัวด้วยการขายสินค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น อุปกรณ์สำหรับเล่นเกมโดยเฉพาะ และกลายเป็นธุรกิจใหม่ที่น่าสนใจ
  • บริษัท Emursive ที่นิวยอร์ก ฉีกรูปแบบละครบอร์ดเวย์โดยสร้างโรงละครแบบไม่มีที่นั่ง และนักแสดงจะกระจายอยู่แต่ละห้องแล้ววิ่งไปวิ่งมา คนดูจึงต้องวิ่งตามเพื่อดูแต่ละเหตุการณ์ซึ่งเป็นประสบการณ์การดูละครเวทีแบบใหม่

สภาพปัจจุบันการทำตามๆกันมา แน่นอนว่าเป็นวิธีการที่ปลอดภัย เพราะมันเป็นการเดินตามสิ่งที่มีคนเคยทำมาแล้ว แต่ในการทำธุรกิจ การเอาแต่เดินตามคนอื่น หรือคิดแบบตามๆกันมานั้น มันอาจกลายเป็นหลุมกับดักให้กับตัวเอง

เรื่องนี้เขียนได้เป็นสิบๆ รอบครับ เพราะมีสามารถคนทำลายแพงนี้เยอะมากๆ

เพราะยึดติดจึงสูญเสีย

ครั้งหนึ่ง เคยมีบริษัทกงสีแห่งหนึ่งทำธุรกิจนำเข้าปากกาจากจีนมาขายในไทย ในยุคที่ทุกคนยังใช้กระดาษปากกา บริษัทแห่งนี้กิจการรุ่งเรืองเฟื่องฟู แต่แล้ววันหนึ่งเมื่อคอมพิวเตอร์เข้ามา นักเรียนเริ่มใช้คอมพิวเตอร์พิมพ์ส่งงานครู ส่วนออฟฟิศก็ใช้คอมพิวเตอร์จัดการเอกสารมากขึ้น ความต้องการใช้ปากกาก็ลดลง สิ่งที่เกิดขึ้นคือ กงสีแห่งนี้ไม่ได้มีการปรับตัว แต่ยังติดตัวเองกับการเป็น “บริษัทนำเข้าปากกา” เหมือนเดิม

เมื่อผ่านหลายปีเข้า บริษัทก็ติดลบมากขึ้น เพราะมียอดส่งคืนสต๊อกเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ขณะเดียวกันก็ต้องนำเข้าปากกาเข้ามาเหมือนเดิมเพื่อส่งให้หน้าร้าน (โมเดิร์นเทรด) จนในที่สุดบริษัทแห่งนี้แบกรักภาระขาดทุนไม่ไหว ก็ต้องปิดกิจการพร้อมหนี้สินมากมายหลายล้านบาท ธุรกิจกงสีที่บรรพบุรุษสร้างไว้ก็ล้มหายตายจาก

ปัญหาสำคัญของกรณีบริษัทนี้ ก็คือการยึดติดกับรูปแบบเดิม ที่ทำๆ กันมา

ซึ่งการถูกเปลี่ยนด้วยปัจจัยภายนอก เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นเป็นปกติธรรมชาติของการทำธุรกิจอยู่แล้ว ที่มีขึ้นมีลง มีเกิดมีดับ มีพีคและจุดต่ำสุด โดยเฉพาะการเข้ามา disrupt ของเทคโนโลยี ซึ่งทุกวันนี้ดูเหมือนว่าการ disrupt จะเกิดขึ้นเร็วขึ้นเรื่อยๆ และหลายอุตสาหกรรมก็ได้รับผลกระทบกันถ้วนหน้า ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ ธุรกิจขนส่ง ธุรกิจพลังงาน ธุรกิจค้าปลีก ธุรกิจธนาคาร เป็นต้น

แต่สิ่งหนึ่งที่ช่วยให้องค์กรรอดพ้นได้ ก็คือ การพยายามไม่ให้ตัวเองติดรูปแบบ หรือผลิตภัณฑ์ของตัวเองจนเกินไป แต่ต้องคิดหาทางใหม่ๆ อยู่เสมอ เพราะนอกจากจะทำให้องค์กรกระตือรือร้นตลอดเวลาแล้ว การไม่ยึดติดรูปแบบอาจช่วยให้องค์กรได้นวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อเป็นจุดขายต่อไปได้


ไร้กรอบสไตล์ J.I.B

ยกตัวอย่างเช่น J.I.B. บริษัทขายสินค้าไอทีชื่อดังของไทย สมัยก่อนที่ยังไม่มีสมาร์ทโฟน และทุกคนยังคงใช้คอมพิวเตอร์นั้น J.I.B. เฟื่องฟูอย่างมาก ถ้าเรียกอีกอย่างก็คือเป็นยุคทำเงิน แต่เมื่อถึงจุดหนึ่งที่สมาร์ทโฟนเข้ามา และตลาดคอมพิวเตอร์อิ่มตัวและกลายมาเป็นขาลง

สิ่งที่ J.I.B. ทำคือการปรับตัวด้วยการมาเล่นในตลาด Niche (เฉพาะกลุ่ม) ด้วยการเพิ่ม สินค้ากลุ่ม คอมพิวเตอร์และอุปกรณ์สำหรับเล่นเกม หรือ Gaming gear ซึ่งแม้ตลาดจะเล็กกว่า แต่ก็มีศักยภาพมาก เพราะคอมพิวเตอร์สำหรับเกมนั้นมีราคาค่อนข้างสูง และมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน อย่างกลุ่มคอเกม และไม่ได้รับผลกระทบจากสมาร์ทโฟน เพราะประสบการณ์การเล่นผ่านคอมฯ กับสมาร์ทโฟนคนละเรื่องกันเลย นอกจากนี้ล่าสุดทาง J.I.B ก็ผุดไอเดียทำคาเฟ่สำหรับเล่มเกมโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นการเพิ่มธุรกิจใหม่ที่น่าสนใจ แปลกใหม่ แถมยังขายของได้อีกด้วย

วันก่อนผมเพิ่งได้นั่งคุยกับพี่จิ๊บ เพราะผมต้องไปเป็นผู้ดำเนินรายการบนเวทีใหญ่ของอายุน้อยร้อยล้านที่มีพี่จิ๊บเป็นแขกรับเชิญ เลยได้คุยหลายเรื่องกับพี่จิ๊บพบว่าพี่เป็นคนที่มีเรื่องน่าทึ่งเยอะมาก

พี่จิ๊บเริ่มธุรกิจจากเงิน 2 แสน และการประกอบคอมที่เริ่มต้นจากตัวเดียว ตอนแรกๆ ที่ร้านไม่มีของเลยกลัวคนจะไม่เชื่อถือเลยไปขอกล่องเปล่าจากร้านอื่นๆในเซียร์รังสิตมาวางเพื่อให้ร้านดูเต็มๆ สร้างความน่าเชื่อถือ จากร้านเล็กๆในวันนั้น ผ่านมาสิบกว่าปี J.I.B. ในวันนี้มียอดขายเกือบ 7 พันล้านแล้ว

อีกเรื่องที่น่าสนใจคือเรื่อง อีคอมเมิร์ซ ตอนเริ่มทำขายออนไลน์พี่จิ๊บก็เริ่มจากแบบธรรมดามากๆ

จนมาเจอจุดที่ขยี้ใจลูกค้ามาก นั่นคือ “ส่งในกรุงเทพฯภายใน 4 ชม.” 

เห้ย มันเจ๋ง เพราะนี่ไม่ใช่การแข่งกับอีคอมเมิร์ซด้วยกัน นี่คือการแข่งกับการขับรถไปซื้อของที่ห้างด้วย พี่โจ้ ธนา พูดให้ผมคิดได้ว่า ลองคิดดูนะว่าถ้าจะซื้อแค่คอม ขับรถไปห้างหาที่จอด แบกคอม ขับรถกลับบ้าน กับสั่งของจาก jib.co.th ดีไม่ดีสั่งผ่านเว็บเสียเวลาน้อยกว่า 

คือมันใช่เลยครับ

พี่โจ้ ธนานี่แหละครับเป็นคนบอกผมอีกว่า ยอดขายของ jib เป็นอีคอมเมิร์ซที่มียอดรองจาก Lazada แค่เจ้าเดียวในประเทศไทย

โคตรโหดบอกเลย!

สิ่งที่สะท้อนชัดเจนในกรณีของ J.I.B. ก็คือการไม่เคยยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ ที่ทำมา แต่พยายามมองหาสิ่งใหม่ๆ เพื่อกระจายความเสี่ยงและรับมือกับการเปลี่ยนแปลงภายนอกที่จะเกิดขึ้น อย่างการเจอการ disrupt จากสมาร์ทโฟน


ฉีกการดูละครเวที ด้วยการแสดงแบบวิ่งดู

ส่วนอีกตัวอย่างหนึ่ง เป็นธุรกิจที่เริ่มทำโดยการ “คิดนอกกรอบ” และไม่ทำตามขนบเดิมๆ ที่ทำๆ มา

ธุรกิจนี้เป็นธุรกิจละครเวทีของบริษัท Emursive ที่นิวยอร์กซิตี้ เริ่มจากผู้ก่อตั้งทั้งสามคนมีความฝันว่าอยากจะทำละครเวที off-broadway (หรือละครเวทีที่มีขนาดเล็กกว่าละครบรอดเวย์ และอยู่นอกย่านบรอดเวย์) ที่มีวิธีการนำเสนอที่ไม่เหมือนใคร

สิ่งที่พวกเขาทำ คือ การนำโกดังในย่านเชลซีมาเนรมิตเป็นโรงละคร แต่ความแปลกคือ ละครที่พวกเขาทำไม่มีเก้านั่งดูสักตัว 

เพราะละครเรื่องนี้ไม่ได้ให้นั่งดู แต่ให้ “วิ่งดู” โดยนักแสดงทั้งหมดจะกระจายอยู่ตามแต่ละห้อง และวิ่งไปวิ่งไปมาในอาคาร และแสดงบทบาทของตัวเอง ปะปนไปกับคนดูที่ใส่หน้ากากเพื่อเป็นการแยกระหว่างนักแสดงกับคนดู ซึ่งคนดูก็จะได้สัมผัสประสบการณ์การดูละครแบบใกล้ชิดสุดๆ แถมยังต้องวิ่งไปวิ่งมาเพื่อดูแต่ละฉากที่เกิดในแต่ละห้อง (หลายคนเลยต้องกลับมาดูซ้ำหลายครั้ง เพราะอยากดูให้ครบทุกห้อง)

ละครเรื่องนี้คือเรื่อง Sleep no more ซึ่งกลายเป็นที่พูดถึงอย่างมาก และเป็นละครเวที off-broadway ที่คนแนะนำและบอกต่อให้ไปดู และทำเงินได้เป็นประวัติการณ์ราว 5-10 ล้านเหรียญ ซึ่งถือว่าเยอะมากสำหรับละครเวที off-broadway

ความสำเร็จของ Sleep No More สำคัญเลยคือ เกิดจากการไม่ติดรูปแบบของละครเวที ที่ต้องมีเวทีต้องมีเก้าอี้นั่งดู เหมือนคิดนอกกรอบ สิ่งที่ได้ก็คือนวัตกรรมที่เป็นประสบการณ์การดูละครเวทีแบบใหม่ ซึ่งทำให้เป็นจุดขายที่โดดเด่นไม่ซ้ำใคร


ฉะนั้น บางครั้งเวลาที่เราทำอะไรแล้วรู้สึกปลอดภัย หรือสบายใจ เพราะเป็นสิ่งที่ทำกันมาเรื่อยๆ บางทีคุณอาจต้องคิดใหม่ว่านี่อาจเป็นสัญญาณเตือนที่ไม่ดี เพราะทุกวันนี้โลกเปลี่ยนแปลงไวมาก การยึดติดกับอะไรเดิมๆ ทำอะไรเดิมๆ แต่หวังผลลัพธ์ใหม่ๆนั้นอาจเป็นเรื่องตลกเ หมือนที่ไอน์สไตน์บอก

สำคัญคือต้องไม่หยุดนิ่ง และหาอะไรท้าทายตัวเองเรื่อยๆ เพราะนอกจากจะทำให้องค์กรมีโอกาสอยู่รอดแล้ว บางทีเราอาจได้สินค้าหรือบริการอะไรใหม่ๆ ที่กลายมาเป็นหัวหอกให้เราก็ได้

เหมือนดังที่ โฮวาร์ด ชูลทส์ (Howard Schultz) พูดไว้ว่า

ธุรกิจใดๆในวันนี้ ที่ยึดเอาสภาพปัจจุบันเป็นหลักการทำงาน กำลังเดินหน้าสู่ความล้มเหลวโฮวาร์ด ชูลทส์


“Any business today that embraces the status quo as an operating principle is going to be on a death march.”