- Disruption คือการเปลี่ยนแปลงอย่างเร่งด่วน หรือการแทนที่สิ่งเก่าด้วยสิ่งใหม่ที่มีคุณค่ามากกว่า เกิดขึ้นได้จากทั้งคู่แข่งที่เคยเป็นเพียงบริษัทเล็กๆ คู่แข่งที่เติบโตในตลาดเฉพาะกลุ่ม หรือบางบริษัทที่ขยายตัว
- บริษัทที่บอกว่าตัวเองยังดีอยู่ อาจเป็นบริษัทที่ไม่รู้ว่าตัวเองต้องปรับตัวอย่างไรและกว่าจะรู้ตัวอาจสายไปแล้ว
- วิธีคิดแบบสตาร์ทอัพ สิ่งสำคัญคือ “เวลา” ต้องล้มเร็วและเรียนรู้เร็ว เพราะการล้มเหลวเป็นแค่กระบวนการในการเรียนรู้
บทความนี้คือการถอดเสียงที่ผมอัดมาจากการบรรยายของ คุณโบ๊ท ไผท ผดุงถิ่น ผู้ก่อตั้งบิลค์ (BUILK), อดีตประธานชมรมสตาร์ทอัพแห่งประเทศไทย และหนึ่งในคนดังในแวดวงสตาร์ทอัพของเมืองไทยที่ผมเชื่อว่าหลายท่านคงคุ้นหน้าคุ้นตาคุณโบ๊ทอยู่ตามสื่อต่างๆเป็นอย่างดี
เราเจอกันในงานของ Daikin ที่เขาใหญ่ครับ ซึ่งผมบรรยายต่อจากคุณโบ๊ทพอดี เลยถือโอกาสนั่งฟังและนำมาถ่ายทอดต่อให้ทุกท่านด้วย
ผมกับคุณโบ๊ทจบวิศวะจุฬาฯ รุ่นเดียวกัน เราเลยโตมากับยุคของการเปลี่ยนผ่านเทคโนโลยีที่คล้ายกัน การคุยเรื่องการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี (technology disruption) ของเราจึงเป็นเรื่องที่สนุกครับ เพราะกรอบเวลาที่คุยมันตรงกันเลยครับ
เข้าประเด็นเลยแล้วกันนะครับ
เราเริ่มจากคำถามที่ง่ายที่สุดก่อนว่า “Disruption คืออะไร?”
ถ้าแปลกันตามพจนานุกรมของเว็บสเตอร์ (Webster) แปลว่า “เปลี่ยนแปลงอย่างเร่งด่วน หรือทำลายทันที” แต่ที่ตลกคือ บริษัททำพจนานุกรมเก่าแก่ชื่อ Merriam Webster ที่แปลคำนี้ ก็ถูก dirsupted โดยกูเกิ้ลไปเรียบร้อย
อาจารย์เคลย์ตัน คริสเตนเซ่น ปรมาจารย์ด้าน Disruption ก็ให้ความหมายของคำนี้ไว้เหมือนกันว่า Disruption “คือการขับไล่สิ่งเก่าๆออกไป ด้วยการแทนที่สิ่งใหม่ที่มีคุณค่ามากกว่า”
ลองดูตัวอย่างธุรกิจที่ชัดสุดๆ อย่างดนตรี
เริ่มต้นที่เทปคาสเซ็ทมาซีดี หลังจากนั้นก็เจอแผ่นผี mp3 อย่างแวมไพร์มา เรียกว่าขายกันระเบิด แต่แม้แต่ของผีของโจรยังโดน disrupt ด้วยบริการสตรีมมิ่งอย่างจู๊กส์ (Joox) หรือสปอติฟาย (Spotify)
ปี 2000 เป็นปีที่น่าจดจำสำหรับคนยุคคุณโบ๊ทและผมอย่างมาก นอกจากจะเป็นปีที่เปลี่ยนสหัสวรรษแล้ว ยังเป็นปีที่ต้องปักหมุดไว้ให้เป็นปีที่ไว้เทียบการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีอย่างเห็นได้ชัด
ไล่ตั้งแต่ กล้องคอมแพค มือถือโนเกีย หรือมือถือปาล์ม ซึ่งออกมาในช่วงนั้น แต่ทุกวันนี้ ทั้งสามสิ่งนี้ไม่หลงเหลืออีกแล้ว
บิล เกท เคยเขียนในหนังสือของเขาชื่อ The Road Ahead ปี 1996 ว่า
แต่สิ่งที่คุณโบ๊ทแปลกใจ คือหลังจากบิลเขียนเรื่องนี้ ไมโครซอฟท์กลับเข้าสู่ยุคมืดไปอีกหลายปี โดยไมโครซอฟท์วางแผนว่าอินเทอร์เน็ตจะเข้ามาเปลี่ยนไมโครซอฟท์ ดังนั้นเลยทำบริการใหม่ชื่อ Microsoft Network หรือ MSN ขึ้นมา เพื่อกะมาสู้กับ AOL Mail ในตอนนั้น โดยลงทุนทุ่มเงินมหาศาลเพื่อทำคอนเทนท์ต่างๆขึ้นมา
แต่สุดท้ายก็ประมาท และพ่ายแพ้ให้กับบริษัทที่เคยเป็นสตาร์ทอัพมาก่อนอย่างกูเกิ้ล ที่เชื่อว่าอินเทอร์เน็ตควรจะเป็นของฟรีสำหรับทุกคน
ใน ปี 2005 ก็มีอีกธุรกิจหนึ่งที่เกิดขึ้น นั่นคือ Youtube ซึ่งเกิดจากความต้องการแก้ปัญหาอยากจะแชร์วีดีโอปาร์ตี้ให้เพื่อนๆดู
Youtube เปลี่ยนโครงสร้างสื่อใหม่หมดแล้วทั้งองคาพยพ เพราะทุกคนสามารถมีช่องหรือ “ท่อ” ของตัวเองได้
ซึ่งแต่ก่อนคนมี “ท่อ” สำคัญกว่าคนมี “คอนเทนท์” ดังนั้นสมัยก่อน ทีวีเลยทรงอิทธิพลมากๆ (สมัยก่อนทีวีนั้นทรงอิทธิพลขนาดไหนลองถามคนทำงานเอเจนซี่ดูได้ครับ)
แต่ตอนนี้พฤติกรรมคนเปลี่ยนไป เจ้าของท่อมีบทบาทน้อยลง คนมีครีเอทีฟคอนเทน์ที่ดี กลับพลิกมามีบทบาทมากกว่าคนมีท่อ จนอุตสาหกรรมทีวีตอนนี้ต้องบอกว่าอยู่ในจุดที่ต้องปรับตัวกันครั้งใหญ่เลยทีเดียวครับ
วันที่ไลน์ (LINE) เข้ามาเมืองไทยเมือ 6 ปีที่แล้ว ไม่มีใครเดาออกจริงๆว่า “ผลกระทบ” ของไลน์นั่นจะยิ่งใหญ่ขนาดไหน แต่ปัจจุบัน ไลน์มีผู้ใช้ถึง 42 ล้านคน เป็นแอพลิเคชั่นแชทที่ทรงพลังที่สุดในประเทศ โดยสร้างรายได้จากสติ๊กเกอร์ เกม ไลน์ช็อป ไลน์เพย์ (LINE pay) และกำลังจะมีบริการออกมาอีกมากมาย
ทุกวันนี้ ไลน์ที่ญี่ปุ่น ไม่ต่างอะไรจากธนาคารที่มีให้คนยืมเครดิตจ่ายของได้ก่อน อีกไม่นานจะเกิดอะไรขึ้นยังไม่มีใครบอกได้
ในปี 2013 ธุรกิจแกร๊บ (Grab) เข้ามาในไทย ซึ่งแกร๊บนั้นเกิดขึ้นเพื่อแก้ปัญหาการเรียกแท็กซี่ ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นปัญหาร่วมในเกือบทุกประเทศของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเมื่อเป็นการแก้ปัญหาด้วยเทคโนโลยี เลยสามารถขยายระดับได้ใหญ่โตมากๆภายในระยะเวลาสั้นๆ
“Disruption เกิดขึ้นอย่างไร?”
คุณโบ๊ทอยากชวนคิดว่า กระบวนการ Disruption มันเกิดขึ้นมาอย่างไร ถ้าหากมองจากมุมของบริษัทที่อยู่ในธรุกิจดั้งเดิม
1. คู่แข่งที่เป็นบริษัทขนาดเล็ก
บริษัทสตาร์ทอัพหรือบริษัทที่ขึ้นมา Disrupt คนอื่น วันก่อนเขาอาจเคยเป็นเพียงบริษัทเล็กๆบริษัทหนึ่ง ที่คนในอุตสาหกรรมเดิมไม่สนใจ
2. คู่แข่งที่เติบโตในตลาดเฉพาะกลุ่ม
เดิมเขาอาจจะอยู่ในตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche market) หรืออยู่ส่วนการตลาดหนึ่งของเขา แต่เมื่อไรก็ตามที่เขาพร้อม เขาอาจใช้วิธีคิดไม่เหมือนกับคุณ เช่น ใช้เทคโนโลยีหรือความคิดสร้างสรรค์
3. หุ้นส่วน/ การถูกเข้ายึด/ ข้ามมาจากอุตสาหรกรรมอื่น/ บริษัทที่ขยายตัว
บริษัทเล็กๆนั้นใช้หุ้นส่วน หรือถูกเข้ายึดโดยใครบางคน เช่น ลาซาด้าที่ถูกซื้อโดยอาลีบาบา หรือบางคนข้ามมาจากอุตสาหกรรมอื่นเลย อย่างเช่น ไลน์ที่มาจากแอพลิเคชั่นแชท แต่ปัจจุบันข้ามมาสู่ธุรกิจการใช้จ่ายเงินหรืออีคอมเมิร์ซแล้ว หรือบางอย่างก็ขยายด้วยตัวเองเลยก็มี
อย่างธุรกิจธนาคาร ที่ปัจจุบันต่างระวังท่าทีของไลน์มากขึ้น เพราะเริ่มมีธุรกิจบริการที่คล้ายกับตัวเอง ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เราไม่ค่อยไปธนาคาร แต่ใช้การทำธุรกรรมทางโทรศัพท์มือถือแทน ซึ่งเราก็จะเห็นการปรับตัวกันครั้งใหญ่มากของอุตสาหกรรมธนาคารในปีนี้
“ตอนนี้ธุรกิจของคุณเป็นอย่างไร?”
เวลาไปถามคนว่า “ตอนนี้ธุรกิจคุณเป็นอย่างไรบ้าง?” มักจะมีอยู่ 3 แบบคือ ไม่ดี (Trouble) 20% / ยังดีอยู่ (Doing well) 75% / กังวล (Paranoid) 5%
บริษัทที่บอกตัวเอง “ยังดีอยู่” คุณโบ๊ทบอกว่าอาจจะน่าเป็นห่วง เพราะเป็นกลุ่มที่อาจไม่ได้รู้สึกว่าตัวเองจะต้องปรับตัว และกว่าจะรู้ว่าการเปลี่ยนแปลงมาถึงก็อาจจะสายไปเสียแล้ว
จะบอกว่า “กังวล” ไว้หน่อยก็ดีนะครับ เพราะหลายครั้งก็มีแต่คนที่กังวลเท่านั้นที่รอดชีวิตนะครับ
แล้วถ้าพูดถึงเรื่องนวัตกรรมล่ะ?
โดยทั่วๆ ไปนวัตกรรมก็มี 4 ประเภทด้วยกันคือ
- นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่ใกล้ตัวเรามากที่สุด
- นวัตกรรมบริการ เช่น จองตั๋วเครื่องบินผ่านออนไลน์
- นวัตกรรมกระบวนการ มันคือการเปลี่ยนหลังบ้าน
- นวัตกรรมรูปแบบธุรกิจ เช่น เปลี่ยนเกมทำให้เกิด Disruptor ใหม่ๆ
ยกตัวอย่างกรณีแบรนด์ซาร่า (ZARA) คือนวัตกรรมกระบวนการ การปรับหลังบ้านให้ตัวเองสามารถปฏิวัติวงการแฟชั่น เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว (มีดีไซน์มากกว่าหนึ่งหมื่นแบบต่อปี) เปลี่ยนคอลเล็คชั่นเร็ว และทำราคาที่ลูกค้ารับได้
การถูกบีบให้ปรับตัว
- เศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลง ทุกวันนี้เราอยู่ในยุคดิจิทัลหมดแล้ว คู่แข่งเป็นใครได้หมด ทั้งบริษัทใหญ่ข้ามโลก หรือบริษัทเล็กๆ คู่แข่งนั้นอยู่รอบตัวหมด
- การอยู่รอดในโลกดิจิทัล ผู้ที่เข้มแข็งกว่าถึงจะอยู่รอด โลกยุคดิจิทัลเปลี่ยนพฤติกรรมคนเร็วมาก และเร็วกว่าเดิม คนที่ปรับตัวเองไม่ทัน ก็จะตายลงเร็วเรื่อยๆ
- การเรียนรู้จากข้อมูลและเครื่องมือ จะกลายมาเป็นพื้นที่ในการทำธุรกิจวันนี้ เราอยู่ในโลกที่เทคโนโลยีเก่งกว่ามนุษย์แล้ว เราต้องรู้จักนำข้อมูลและ machine มาสร้างประโยชน์ให้เป็น
“สตาร์ทอัพ” คืออะไร?
ทุกวันนี้สตาร์ทอัพกว่า 90% เจ๊ง แต่ต้องถามว่านิยามคำว่าเจ๊งนี่หมายถึงอย่างไร ก่อนอื่นมาดูนิยามของสตาร์ทอัพก่อน
นิยามแรกโดยสตีฟ แบลงค์
สตาร์ทอัพคือธุรกิจเริ่มต้นใหม่ ซึ่งมองหาเส้นทางที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถทำซ้ำได้เร็วๆ และโตแบบก้าวกระโดดได้ สำคัญคือ การมองหารูปแบบธุรกิจใหม่ๆ และสำคัญคือ มันแค่ชั่วคราวเท่านั้น
นิยามที่สองมาจากเดฟ แมคแมคเคลอร์
สตาร์ทอัพคือบริษัทที่สับสนระว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทคืออะไร ใครจะเป็นลูกค้า และจะสามารถหาเงินได้อย่างไร แต่เมื่อไรก็ตามที่บริษัทสามารถหาทั้ง 3 สิ่งเจอ บริษัทจะก้าวมาเป็นสตาร์ทอัพและกลายมาเป็นธุรกิจที่แท้จริง
คุณโบ๊ทเองก็บอกว่า เคยงงและสับสนกับธุรกิจของตัวเองมาก่อนเช่นกัน
นิยามที่สามโดย พอล กราแฮม
สตาร์ทอัพคือบริษัทที่ถูกออกแบบมาให้เติบโตอย่างรวดเร็ว การถูกก่อตั้งขึ้นใหม่ไม่ได้ทำให้บริษัทนั้นกลายเป็นสตาร์ทอัพแต่อย่างใด แล้วก็ไม่จำเป็นว่าสตาร์ทอัพต้องทำงานกับเทคโนโลยี หรือเริ่มจากเงินทุน หรือมี “ทางออก” บางอย่าง
สิ่งสำคัญพื้นฐานที่คือการเติบโต ทุกสิ่งที่เราเชื่อมโยงกับสตาร์ทอัพนั้นตามมาจากการเติบโต
นิยามนี้สำคัญอยู่ที่ “Growth” หรือการเติบโต ซึ่งในความหมายโหดมากคือ 5% ต่อสัปดาห์ แต่ก็มีคนทำได้เหมือนกันเช่น เฟซบุ๊ก หรือ ไลน์ ในช่วงแรกๆ
ไม่ได้เริ่มต้นจากเงินทุน แต่มองเรื่องการเติบโต ส่วนใหญ่สตาร์ทอัพจะพยายามทำตัวต้นแบบที่ใช้เงินน้อยๆ เพื่อทดสอบอะไรบางอย่างก่อน
เคสของ Builk (การทำตัวต้นแบบแบบสตาร์ทอัพ)
บิลค์เป็นแพลทฟอร์มที่ครอบคลุมทุกอย่างเกี่ยวกับวัสดุก่อสร้าง โดยแนวคิดของบิลค์จะทำตัวต้นแบบโดยใช้เงินน้อยๆ เพื่อทดสอบอะไรบางอย่างก่อน
อย่างแคมเปญไวรัล “เจ๊จู” เริ่มจากการใช้เงิน 60,000 บาท จ้างเด็กฝึกงานทำแคมเปญ เพราะไม่มีเงินจ้างเอเจนซี่ แต่ต้องการทดสอบสมมติฐานว่าจะเป็นไปได้ไหมที่เราจะใช้เครือข่ายของร้านวัสดุก่อสร้างที่อยู่ตามที่ต่างๆ ในประเทศไทย และทดสอบด้วยว่าจะมีร้านวัสดุไหนไหมที่จะสนใจอยากขายออนไลน์เป็นเรื่องเป็นราวกับบิลค์
ทางบิลค์ก็เลยเปิดแฟนเพจ และคิดว่าถ้าแคมเปญแป้กจริงๆ ก็เสียหายแค่ 60,000 บาท
ผลลัพธ์คือมีร้านวัสดุก่อสร้างทั่วประเทศติดต่อมาเยอะมากว่าอยากจะเป็นแบบ “เจ๊จู” บ้าง มีคนโทรมาเล่าเรื่องเยอะมาก ซึ่งกลายมาเป็นข้อมูลเชิงลึกให้คุณโบ๊ท
จากนั้นก็ทำซอฟแวร์โดยใช้เงิน 300,000 บาทเพื่อทำตัวต้นแบบให้ร้านวัสดุทั่วประเทศที่ติดต่อมาลองใช้ ถ้ามันเวิร์คก็ไปต่อ ถ้าไม่ ก็สูญเสียแค่ 300,000 บาท บวกกับค่าจ้างเด็กฝึกงานอีก 60,000 บาทก็ 360,000 ซึ่งอยู่ในระดับที่รับไหว
เพราะสิ่งที่สำคัญสุดของ วิธีคิดแบบสตาร์ทอัพคือ “เวลา” ต้องเร่งให้เร็ว ล้มเร็ว เรียนรู้เร็ว โดยใช้เทคโนโลยี ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อลดเวลาในการทดสอบ ไม่ใช่ใช้เวลาหลายปี ความล้มเหลวเป็นแค่หนึ่งในกระบวนการเท่านั้น ไม่มีอะไรมากกว่านั้นเลย
คุณโบ๊ทบอกว่าวัฒนธรรมของคนไทยยังติดว่าการทำธุรกิจ “ห้ามล้มเหลว” แต่จริงๆแล้วการทำสตาร์ทอัพมันต้องยอมรับความผิดพลาด ถ้าเราไม่กลัวผิด เราก็จะพิสูจน์ไปเรื่อยๆ จนทำให้สมมติฐานกลายมาเป็นความจริง
เพราะฉะนั้น ที่บอกว่าเจ๊ง 90% ถ้ามองว่าส่วนหนึ่งเลยคือการเรียนรู้ มุมมองต่อ 90% นี้จะเปลี่ยนไป
“ชีวิตคุณโบ๊ท”
เดิมทีคุณโบ๊ทเคยเป็นผู้รับเหมาก่อสร้างมาก่อน แต่สุดท้ายก็ไม่เวิร์ค เพราะทำงานโดยไม่รู้ว่ากำไรขาดทุนเท่าไร ทำเงินแบบงูๆปลาๆ แต่ไม่รู้ว่าขาดทุนตรงไหน แก้ปัญหาหน้างานไปเรื่อยๆ แต่ไม่มีระบบการจัดการที่ดีพอ
จากนั้น คุณโบ๊ทก็เลยเปลี่ยนตัวเองใหม่ ไปชวนเพื่อนๆมาเขียนโปรแกรมหรือซอฟแวร์ให้ผู้รับเหมาก่อสร้าง ตอนปี 2005 แล้วเอามาลองใช้ที่ออฟฟิศ แล้วมันเวิร์ค ก็เลยไปขายโปรแกรมนี้ให้คนอื่น
สองปีแรก ก็มีปัญหาเยอะ มีจุดบกพร่องเยอะ แต่สุดท้ายก็ปรับปรุงมาได้เรื่อยๆ จนมีบริษัทรับเหมาก่อสร้างใหญ่มาใช้
ตอนนั้นปี 2007 เจอวิกฤติการเมือง ขายโปรแกรมไม่ได้ ก็เลยลองไปขายต่างประเทศ ไปงานเทรดต่างประเทศ แต่ก็ทำยากมากเพราะติดเงื่อนไขข้อบังคับในต่างประเทศเยอะมาก คุณโบ๊ทก็เลยกลับมาถามตัวเองว่า เราต้องมาขายของแบบนี้จริงเหรอ? มันมีรูปแบบธุรกิจอะไรไหมที่มันโตได้โดยไม่ต้องมารอคอยการขายแบบนี้ หรือยืนแจกโบรชัวร์ในงานแสดงสินค้าแบบนี้
สุดท้ายก็เลยมาศึกษาเรื่องสตาร์ทอัพซึ่งเป็นโมเดลที่ตอบโจทย์สิ่งที่ตัวเองต้องการและสงสัย ทุกวันนี้มีผู้ประกอบการ 20,000 บริษัท มาใช้ซอฟแวร์ของคุณโบ๊ท
คุณโบ๊ทบอกว่างานที่ทำอยู่ตอนนี้ได้แรงบันดาลใจมาจากการ อ่านหนังสือเรื่อง Free ของคริส แอนเดอสัน ที่บอกว่านวัตกรรมที่จะเปลี่ยนโลกได้ ไม่ใช่เก็บไว้กับตัวเอง แต่ทำอย่างไรก็ได้ให้คนส่วนใหญ่ได้ใช้มัน
ก็เลยทำให้คุณโบ๊ทเปลี่ยนความคิด เอารูปแบบธุรกิจแบบฟรีเมียม (Freemium) มาใช้
โดยปัจจุบัน Builk ได้รายได้มาจาก 2 ทางคือ ทางแรกจากสปอนเซอร์ที่เป็นบริษัทวัสดุก่อสร้างรายใหญ่ของไทย และทางที่สองจากอีคอมเมิร์ซซึ่งเป็นสัดส่วนกว่า 90% ของรายได้
และสิ่งที่สำคัญมากกว่านั้นคือข้อมูลมหาศาลที่ได้มาจากผู้ใช้ของบิลค์สามารถเอาไปต่อยอดได้อีกเพียบ
ทิ้งท้าย
ถ้าอยากทำสตาร์ทอัพ สิ่งหนึ่งที่คุณต้องทำคือ ค้นหาทางใหม่ๆจาก “ความไร้ประสิทธิภาพของธุรกิจ” หรือ “เปลี่ยนนิสัยของคนให้ได้ และใส่นิสัยใหม่ให้คน”
โดยทางที่ว่าต้องเกิดขึ้นซ้ำๆและเติบโตแบบก้าวกระโดด
ไม่ว่าวันนี้คุณจะอยู่ที่ไหนอย่างไร แต่ถ้าคุณประมาท หรือถ้าคุณเตรียมตัวไม่พร้อม วันดีคืนดีธุรกิจที่เคยเข้มแข็งของคุณอาจจะล้มทั้งยืนก็ได้ครับ
นี่คือสิ่งที่ผมพยายามถ่ายทอดออกมา ซึ่งต้องบอกว่าไม่ครบถ้วนและอาจมีผิดพลาดบ้างต้องขออภัยไว้ล่วงหน้าครับ เพราะเสียงมันขาดๆหายๆบางช่วง ดังนั้นถ้ามีโอกาส อยากให้ทุกท่านลองหาเวลาไปฟังคุณโบ๊ทบรรยายตัวเป็นๆนะครับ รับรองว่าฟังแล้วจะมีพลังอยากลองอะไรใหม่ๆแน่นอน
โลกเราทุกวันนี้เปลี่ยนเร็วจริงๆ และเราก็ควรรีบเปลี่ยนตามเช่นกัน
เหมือนที่ ไรอัน คาวานอห์ กล่าวไว้ว่า
