- Connected Spenders หรือ ผู้บริโภคกระเป๋าหนักในยุคดิจิทัล คือกลุ่มคนที่มีความสามารถในการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต มีรายได้และความต้องการที่จะใช้จ่ายเงินส่วนเกิน ชอบสินค้าพรีเมียม และอยากล้ำหน้ากลุ่มผู้บริโภคด้วยกัน
- เตรียมพร้อมรับมือ connected spenders จากตลาดเกิดใหม่ด้วยการ ทำให้ออนไลน์เป็นเรื่องง่าย เข้าใจถึงความแตกต่างทางพฤติกรรมในแต่ละพื้นที่ สร้างคุณค่าอย่างต่อเนื่องและเพิ่มการมีส่วนร่วมกับลูกค้า
ผมได้มีโอกาสอ่านบทความหนึ่งของ Harvard Business Review ที่มีชื่อว่า Your Business Is Going to Depend on Connected Spenders, So You’d Better Understand Who They Are ซึ่งบทความชิ้นนี้พูดถึงเรื่องที่น่าสนใจมาก เกี่ยวกับกลุ่มผู้บริโภคที่น่าจับตามองในยุคนี้อย่าง “Connected Consumers” (ผู้บริโภคยุคดิจิทัล) เลยอยากจะนำมาแบ่งปันกันครับ
Connected Spenders (ผู้บริโภคกระเป๋าหนักยุคดิจิทัล) คือใคร?
จากผลสำรวจของ HBR พวกเขาคือคนเหล่านี้ครับ
- มีความสามารถในการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต
- มีรายได้เหลือพอที่จะมีเงินใช้จ่ายส่วนเกิน (discretionary income)
- มีความต้องการที่จะใช้เงินใช้จ่ายส่วนเกินนั้น
- ชอบที่จะซื้อสินค้าพรีเมี่ยม ในเวลาที่พวกเขาสามารถที่จะซื้อได้
- อยากจะเป็นกลุ่มคนที่ล้ำหน้าในกลุ่มผู้บริโภคด้วยกันในการเลือกสินค้า
Connected spenders มีความคล้ายกับ Nitizen ในความหมายของ ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ที่นิยามไว้ในหนังสือ การตลาด 4.0 (Marketing 4.0) เหมือนกัน
เมื่อดูในรายละเอียดแล้วจะพบว่า connected spenders จะอยู่ในช่วยวัยทำงาน และ 30% จะอยู่ในช่วงอายุระหว่าง 25-34 ปี กว่า 80% ของพวกเขาจะอยู่ในเมือง ในตลาดเกิดใหม่ ตัวเลขนี้อาจสูงถึง 90% เลยทีเดียว
โดยภาพกว้าง connected spenders อาจจะดูเหมือนมีรายได้มากกว่าปรกติโดยเฉลี่ย แต่ไม่ใช่ทั้งหมดจะเป็นกลุ่มคนที่จัดว่ามีรายได้สูง จากการสำรวจพบว่า connected spenders ประมาณ ⅓ จัดว่าอยู่ในกลุ่มรายได้ต่ำในขณะที่ ⅔ จัดว่าอยู่ในกลุ่มรายได้สูง
ปัจจุบัน connected spenders มีจำนวนประมาณ 19% ของจำนวนประชากรของโลก และมีการคาดหมายกันว่าตัวเลขนี้จะสูงขึ้นเป็น 37% ในปี 2025
แล้วทำไมแบรนด์ถึงต้องสนใจ connected spenders ขนาดนี้?
คำตอบคือเพราะ connected spenders เป็นกลุ่มผู้ซื้อกลุ่มใหญ่ที่สุดในสินค้าอย่าง อิเล็กทรอนิกส์ ท่องเที่ยว กินข้าวนอกบ้าน และพวกเขาเป็น “early adoptor“(คนที่เปิดรับนวัตกรรมหรือเทรนด์ใหม่กลุ่มแรกๆ) ในทุกกลุ่มสินค้า
เช่นในกลุ่มธุรกิจการเงิน พวกเขาจะเป็นกลุ่มคนที่ใช้บริการไร้เงินสดจากธนาคาร เป็นกลุ่มแรกๆ ในกลุ่ม Consumer Package Goods (CPG – สินค้าที่พร้อมอุปโภคบริโภคทันที) หรือ สินค้าที่มีคอนเซปใหม่ๆ เช่น ของที่เกี่ยวกับสุขภาพ กลุ่ม connnected spenders ก็จะเป็นกลุ่มที่จะมาทดลองก่อน
แล้วแบรนด์ต่างๆ ควรจะเข้าหา connected spenders อย่างไร?
อย่างแรกคือการจะเป็น connected spenders ได้นั้น ต้องเชื่อมต่อเสียก่อน เพราะในความเป็นจริงแล้วยังมีคนในโลกนี้ที่ยังเข้าไม่ถึงอินเตอร์เน็ตอีกมาก
จากการคาดการณ์ของ HBR ในอีก 10 ปีข้างหน้านี้จะมีประชากรอีกกว่า 2,300 ล้านคน ที่จะสามารถเชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ตได้ นั่นหมายถึงตลาดเกิดใหม่เกือบทั้งหมดจะออนไลน์ นี่คือหมายถึงโอกาสครั้งสำคัญของแบรนด์ และการวางกลยุทธ์นับจากวันนี้จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่ง
พูดง่ายๆ คือจะทำอะไรวันนี้ ต้องคิดกันในระดับสากล จะคิดอยู่แค่ขายประเทศตัวเองไม่ได้แล้ว เพราะคู่แข่งเรามาได้จากทุกทวีปผ่านอินเตอร์เน็ต
ภายในปี 2025 มีการคาดการณ์กันว่า จะมีประเทศพัฒนาแล้วเพียง 3 ประเทศ คือ สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และเยอรมัน เท่านั้นที่ติด 10 อันดับ ของประเทศที่มีจำนวนประชากรเข้าถึงอินเตอร์เน็ตมากที่สุด ที่เหลืออีก 7 ประเทศจะเป็นประเทศเกิดใหม่ทั้งสิ้น รวมถึง อินโดนีเซีย ปากีสถาน และ ไนจีเรีย
เกมแห่งการแข่งขันกำลังจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง!
เตรียมพร้อมรับมือ connected spenders จากตลาดเกิดใหม่
ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ จึงต้องเตรียมพร้อมรับมือสำหรับการมาถึงของ conneted spenders โดยเฉพาะ connected spenders จากตลาดเกิดใหม่ ซึ่งทาง HBR สรุปมาให้เป็นปัจจัยต่างๆ ดังนี้
1. แบรนด์ต้องทำให้ออนไลน์เป็นเรื่องง่าย
หน้าที่สำคัญอย่างหนึ่งของแบรนด์ คือ ต้องทำให้การเปลี่ยนพฤติกรรมไปใช้ออนไลน์เป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้บริโภคเมื่อพวกเขาสามารถเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้แล้ว
โดยการสร้างโครงสร้างที่ง่ายและปลอดภัย พร้อมทั้งมีการให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการทางดิจิทัลที่พวกเขากำลังจะได้รับนี้ กลุ่ม connected spenders มีพื้นฐานของความอยากที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทางดิจิทัลอยู่แล้ว
แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญมากๆ เลยคือ การสร้างสภาวะแวดล้อมในการเรียนรู้ให้ connected spenders สามารถเรียนรู้ได้อย่างง่ายที่สุด ซึ่งต้องบอกว่าเป็นเรื่องที่ซับซ้อนกว่าที่คิด โดยเฉพาะสินค้าหรือบริการที่ไม่ได้ให้ประโยชน์ได้แบบทันทีทันใด (immediate benefit) นั้น การศึกษาตลาดให้เข้าใจเป็นปัจจัยที่สำคัญมากและจะละเลยไม่ได้เลย
2. เข้าใจถึงความแตกต่างทางพฤติกรรมในแต่ละพื้นที่
สินค้าและบริการต้องถูกออกแบบให้เข้ากับการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในตลาดนั้นๆ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันออกไปในแต่ละพื้นที่
ยกตัวอย่างเช่นในประเทศจีน คนส่วนใหญ่เข้าถึงอินเตอร์เน็ตโดยไม่เคยใช้คอมพิวเตอร์ส่วนตัวเลย แต่กระโดดไปใช้การเข้าอินเทอร์เน็ตจากสมาร์ทโฟนเลย
ดังนั้นกลยุทธ์ในตลาดนี้จึงควรจะเป็น mobile first and mobile only strategy (มุ่งเน้นไปที่โทรศัพท์มือถือ) เพราะในประเทศจีนนั้นสมาร์ทโฟนแพร่หลายมากๆ และคนใช้โซเชียลมีเดียในการทำแทบทุกอย่างตั้งแต่ซื้อของ จ่ายเงิน ไปจนถึงซื้อประกัน
แต่ในประเทศอย่างไนจีเรียนั้นสถานการณ์จะแตกต่างกัน เพราะว่าคนส่วนใหญ่ยังใช้บริการของร้านค้าแบบดั้งเดิมหรือ traditional trade อยู่มาก และอัตราส่วนการใช้สมาร์ทโฟนเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศจีนยังถือว่าต่ำกว่าเยอะ ดังนั้นกลยุทธ์ที่ใช้ในสองประเทศนี้จึงต้องแตกต่างกัน
3. สร้างคุณค่าและเพิ่มการมีส่วนร่วม
connected spenders นั้นมีความอยากมีส่วนร่วมและกระตือรือร้นมาก แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องการอะไรจากแบรนด์เยอะมากเช่นกัน
พวกเขามองหาสินค้าและบริการที่ใหม่ ตื่นตาตื่นใจ มีลูกเล่นแต่ในขณะเดียวกันก็มีประโยชน์ใช้งานได้จริงๆด้วย ที่สำคัญคือลูกค้านั้นเชื่อมต่อกันเองเพื่อช่วยสืบหาข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพและราคาของสินค้าออนไลน์เพื่อหาสินค้าที่คุณภาพดีและราคาเหมาะสมด้วย (แนวคิดนี้ตรงกับแนวคิดของ Kotler ว่าลูกค้าไม่ค่อยเชื่อโฆษณาจากแบรนด์แล้ว แต่จะเชื่อข้อมูลจากผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่า)
Connected spenders คือลูกค้ากลุ่มที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถที่จะละสายตาได้เลยแม้แต่น้อย
ถ้าใครยังไม่ได้เริ่มคิดให้โกลบอล วันนี้เป็นที่ดีที่จะเริ่มครับ เพราะโลกนี้กำลังห่อหุ้มเรา และแบรนด์ของคุณก็หนีไม่พ้นเช่นกันครับ
