ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ตอนนี้ระบบ Subsciption ในธุรกิจประเภท Streaming เช่น Netflix, Disney+ หรือ Spotify นั้นประสบความสำเร็จอย่างมาก ธุรกิจเหล่านี้สามารถสร้างยอด Subscriber ทะลุ 100 ล้านคนและมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ทุกปี (อ้างอิงจาก Statista ปี 2021-2022) จนเรียกได้ว่า เป็นจุดสูงสุดของธุรกิจดิจิทัลเลยก็ว่าได้
เมื่อการทำ Subscription เป็นที่นิยมในปัจจุบัน แล้วธุรกิจที่ไม่ใช่บริการคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มดิจิทัล อย่างสินค้าอุปโภคบริโภคประเภทใช้แล้วหมดไป หรือสินค้าที่ขึ้นอยู่กับเทรนด์แฟชันหรือของสดล่ะ จะสามารถใช้ระบบ Subscription จนประสบความสำเร็จได้ไหม?
วันนี้เราจะพามารู้จักกับธุรกิจอื่นๆ ที่ใช้ Subscription Business Model พร้อมหาคำตอบว่าทำไมระบบธุรกิจนี้จึงมาแรงในปัจจุบัน แต่ก่อนอื่น เรามารู้จัก Subscription ให้มากขึ้นกันก่อน
ธุรกิจประเภท “Subscription” คืออะไร
“Subscription” เป็นโมเดลการบริการที่ให้สมาชิกเลือกแผนจ่ายรายเดือนที่เหมาะสมกับตัวเอง เพื่อรับสินค้าหรือบริการต่างๆ ทุกเดือน และสามารถยกเลิกบริการเมื่อไหร่ก็ได้ แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่
‘Curation’ Business Model การคัดของมาให้จากความต้องการของลูกค้า
เอกลักษณ์ของธุรกิจนี้คือ การมอบสินค้าใหม่ๆ และประสบการณ์ที่ผ่านการคัดสรรให้เหมาะกับแต่ละคน เพื่อให้ลูกค้าตื่นเต้นและมีความสุขจนพวกเขายอมกด Subscribe ต่อ ปัจจุบันมีหลายๆ บริษัทนิยมใช้ประเภทนี้ เช่น Birchbox (บริษัทจัดส่งกล่องผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและการดูแลผิว), Blue Apron (บริษัทจัดส่งชุดวัตถุดิบสด) และ Stitch Fix (บริการจัดส่งเสื้อผ้าและอุปกรณ์จากแฟชัน)
‘Replenishment’ Business Model การเติมสินค้าให้เต็มหลังใช้สินค้าไปแล้ว
ธุรกิจประเภทนี้เน้นความสะดวกสบายและประหยัดเงินเป็นหลัก สิ่งที่โดดเด่นของการ Subscribe ธุรกิจประเภท Replenishment คือ ผู้บริโภคจะได้รับสินค้าออร์เดอร์เดิมอีกครั้งแบบอัตโนมัติตามค่าบริการรายเดือน ไม่ต้องเสียเวลานั่งหาสินค้าที่ต้องการบนเว็บไซต์ รวมถึงได้ส่วนลดไว้ใช้ในครั้งต่อๆ ไปอีกด้วย โดยสินค้าที่นิยมใช้ระบบ Replenishment มักเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ เช่น มีดโกนหนวด ผ้าอ้อม วิตามินเสริมและอาหารสัตว์ ที่มีการอุปโภคหรือบริโภคเป็นประจำทุกเดือน
‘Access’ Business Model การมอบสิทธิพิเศษเพื่อเข้าถึงสินค้าหรือบริการ
ธุรกิจประเภทนี้จะให้สมาชิกจ่ายค่าบริการรายเดือนเพื่อเข้าถึงสินค้าหรือบริการพิเศษ รวมถึงส่วนลดหรือสิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิก หัวใจหลักของโมเดลประเภทนี้คือ การเสนอบริการสุด Exclusive ให้สมาชิกที่กด Subscribe เช่น Gopro บริษัทผลิต Action Camera ที่มีบริการเช่าพื้นที่จัดเก็บไฟล์ และโปรโมชันการเปลี่ยนกล้อง รวมถึงการเข้าถึงคอนเทนต์ดิจิทัลทั้งภาพยนตร์ เพลงหรือหนังสือแบบไม่จำกัด เช่น Netflix, Spotify, Kindle Unlimited และอื่นๆ
แล้วทำไมธุรกิจประเภท Subscription ถึงมาแรง
เนื่องจากการตลาดในปัจจุบันนั้นไม่ได้อยู่ที่ความแปลกใหม่ของสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าด้วย หรือที่เรียกว่า การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) โดยใช้การสร้างประสบการณ์ที่ดี ให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าต่อๆ ไป ซึ่งบริการ Subscription สามารถตอบโจทย์ในเรื่องนี้ได้
อย่างการตั้งราคาถูกกว่าการซื้อหน้าร้าน และเพิ่มความสะดวกสบายให้ลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องใช้บ่อยๆ หรือใช้เป็นประจำ เช่น อาหารสุนัข หากลูกค้าเลือกบริการ Subscription ก็จะไม่ต้องเดินทางไปซื้อสินค้าประเภทเดิมๆ แค่รออยู่ที่บ้านให้บริษัทจัดส่งสินค้ามาให้แทน และบริษัทก็มักมีโปรโมชันหรือราคาพิเศษมอบให้ ซึ่งผู้ใช้จะได้สินค้าในราคาที่ถูกกว่าซื้อจากร้านด้วย
รวมถึงการจัดสรรสินค้าหรือบริการได้ตามความต้องการเฉพาะบุคคล (Personalization) โดยลูกค้าสามารถเลือกประเภท จำนวนของสินค้าที่ต้องการและความถี่ในการจัดส่ง เช่น แบรนด์ผ้าอนามัย Ira ของไทย ที่ลูกค้าสามารถเลือกชนิดของผ้าอนามัยและความถี่ในการจัดส่งได้เอง
นอกจากบริการ Subscription จะดีต่อลูกค้าแล้ว ยังมีข้อดีต่อธุรกิจด้วย เพราะแบรนด์สามารถคาดการณ์รายได้ และค่าใช้จ่ายในอนาคต รวมถึงการสต็อกของเพื่อให้เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า นอกจากนี้แบรนด์ยังสามารถนำข้อมูลการสั่งซื้อของลูกค้า เช่น ความนิยมของสินค้า ความถี่ในการจัดส่ง ไปจนถึงพื้นที่จัดส่ง มาพัฒนาสินค้าและบริการได้ดีขึ้น รวมถึงการทำโปรโมชันที่กระตุ้นการซื้อได้อย่างตรงจุดด้วย
ปัจจุบันนี้หลายแบรนด์ทั่วโลกได้ใช้ Subscription Model ในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งมีสินค้าและบริการหลากหลายประเภทให้บริการ ลองไปดูกันว่ามีแบรนด์อะไรใช้โมเดลนี้กันอยู่บ้าง
โค้ชออกกำลังกายและดูแลสุขภาพส่วนตัว
“Apple Fitness+” บริการด้านสุขภาพจาก Apple ผู้ช่วยในการออกแบบโปรแกรมออกกำลังกายจาก Apple ที่จะเชื่อมต่อข้อมูลสุขภาพของเราผ่าน Apple Watch และสินค้าอื่นๆ เช่น Iphone Ipad หรือ Apple TV เมื่อเราเลือก Subscription รายเดือน ระบบจะช่วยค้นหาและออกแบบโปรแกรมออกกำลังกายที่เหมาะกับสุขภาพของเราให้โดยตรง ทำให้การออกกำลังกายง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
เสื้อผ้าแฟชันที่สวยปังแถมยังประหยัดพื้นที่
หากลูกค้ากำลังเจอปัญหาเสื้อผ้าล้นตู้ หรือเบื่อที่จะดูแลชุดเดรสราคาแพง ธุรกิจเช่าเสื้อผ้าตอบโจทย์เหล่านี้ได้ เช่น “Renttherunway” เว็บไซต์เช่าเสื้อผ้าแฟชันระดับ High-End ลูกค้าเพียงแค่กด Subscribe แล้วเลือกเสื้อผ้าที่ต้องการได้ไม่เกินจำนวนสูงสุดของแผน Subscription นั้นๆ สินค้าก็จะส่งตรงถึงหน้าบ้าน และเมื่อถึงเวลาคืน ลูกค้าเพียงแค่รอบริษัทมารับสินค้าคืน จากนั้นก็กดเช่าเสื้อผ้าชุดใหม่รอได้เลย
สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่อัปเดตได้ไม่ตกเทรนด์
เช่น “Gopro” บริษัทผลิตกล้องสายลุย ก็มีบริการรายปีที่มอบส่วนลดสำหรับกล้องใหม่ และยังมีบริการเปลี่ยนกล้องใหม่ในราคาถูกลง รวมถึงสิทธิพิเศษในการเก็บข้อมูลแบบไม่จำกัดบน Cloud
รถยนต์ที่ให้เช่าใช้ได้ตามใจ
การซื้อรถเป็นภาระก้อนใหญ่ และเราก็ไม่รู้อนาคตว่า เราจำเป็นต้องเปลี่ยนเป็นคันใหญ่ขึ้นในช่วงไหน “Care” บริการเช่ารถยนต์รายเดือนจากแบรนด์ Volvo จึงออกแบบให้ผู้ใช้บริการเลือกรุ่นและสีของรถยนต์ได้ตามอิสระ โดยไม่จำเป็นต้องซื้อรถเป็นของตัวเอง ผ่านระบบ Supscribtion ซึ่งค่า Subscribe นี้รวมค่าดูแลรักษา ค่าประกันรถยนต์และบริการฉุกเฉิน 24 ชั่วโมงไว้ทั้งหมดแล้ว ผู้ใช้สามารถสนุกกับการขับรถท่องเที่ยวโดยไม่ต้องกังวลค่าใช้จ่ายอะไรเพิ่มเติมทั้งนั้น
สินค้าอุปโภคและบริโภคพร้อมส่งถึงหน้าบ้าน
สินค้าจำพวกของใช้และของกินก็สามารถใช้โมเดล Subscription ได้ เช่น “Birchbox” ที่ให้ลูกค้า Subscribe รายเดือนเพื่อรับตัวอย่างเครื่องสำอาง สกินแคร์ 4-6 ชิ้นต่อกล่อง หรือ “Dollar Shave Club” ที่มีบริการส่งสินค้ามีดโกนและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายให้ทุกเดือน
รวมถึง “HelloFresh” บริการส่งของสดรายสัปดาห์ที่เหมาะสำหรับผู้ที่ไม่อยากออกไปซูเปอร์มาร์เก็ตซื้อของเอง ผู้ใช้สามารถเลือกเมนูที่จะทำ แจ้งปริมาณคนในครอบครัวและความต้องการอื่นๆ เช่น เค็มน้อย เน้นโปรตีน จากนั้น HelloFresh จะคำนวณปริมาณวัตถุดิบที่ต้องใช้ให้เหมาะสมกับความต้องการ มอบคู่มือประกอบการทำเมนูนั้นๆ และจัดส่งสินค้าทั้งหมดให้ถึงหน้าประตูบ้าน
ในอนาคตอาจมีธุรกิจต่างๆ อีกมากมายที่พร้อมจะก้าวเข้าสู่วงการ Subscription แน่นอนว่าปัจจัยที่ช่วยให้ดำเนินธุรกิจได้สำเร็จนั้น ขึ้นอยู่กับ ‘ประสบการณ์ของลูกค้า’ และ ‘การใส่ใจกับความต้องการเฉพาะบุคคล’ เป็นจุดสำคัญ
เช่น ลูกค้าสาย Curation เน้นไปที่ความคุ้มค่าของสินค้าเมื่อเทียบกับราคาที่ต้องจ่าย ดังนั้นบริษัทควรเปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกสินค้าได้เอง หรือมีผู้เชี่ยวชาญมาคัดสรรสินค้าให้เหมาะกับคำขอที่เฉพาะเจาะจง
ส่วนการเอาใจลูกค้าสาย Replenishment คือ มอบความสะดวกสบายที่มาพร้อมกับราคาสินค้าคุ้มค่า ธุรกิจประเภทนี้จึงต้องมีฐานข้อมูลที่เก็บออร์เดอร์เดิมไว้ และจัดส่งสินค้าให้ถูกต้องเพื่อแสดงถึงความเอาใจใส่ของบริษัท ในขณะเดียวกัน การรักษาฐานลูกค้าสาย Access จะต้องเพิ่มความหลากหลายของคอนเทนต์และสิทธิพิเศษให้ดึงดูดลูกค้าไว้มากที่สุด
หากบริษัทสามารถเจาะใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ถูกต้อง การคว้าใจผู้บริโภคให้กด Subscribe เรื่อยๆ ก็จะไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป
เนื้อหาอื่นๆ ที่น่าสนใจ:
– Rebranding เพื่อสังคม? กรณีศึกษาจากแบรนด์ที่ต้อง ‘ปรับ’ เมื่อโลกเปลี่ยน
อ้างอิง:
https://bit.ly/3HRrHom
https://bit.ly/3JcQELl
https://bit.ly/36f6XJt
https://bit.ly/3JrqpAW
https://bit.ly/3oRz5c6
https://bit.ly/3JqYTDJ
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#business
