เคยสังเกตตัวเองไหม พฤติกรรมการซื้อของคุณเป็นแบบไหน
นอกจากชื่อแบรนด์ พรีเซนเตอร์ หีบห่อบรรจุภัณฑ์
อีกหนึ่งปัจจัยซึ่งเชื่อว่าเกือบทุกคนให้ความสนใจเป็นอันดับแรกก็คือ ‘ราคา’
“อันไหนถูกสุด หยิบอันนั้น!”
สาเหตุที่ต้องเลือกราคาถูกที่สุด ก็เพื่อให้เงินที่จ่ายออกไปน้อยที่สุด และสามารถสร้าง ‘ความคุ้มค่า’ ได้มากที่สุดนั่นเอง ยิ่งกับยุคเงินเฟ้อที่ราคาสินค้าแพงขึ้นเรื่อยๆ ก็ไม่แปลกที่เราต้องประหยัดกันมากขึ้น เป็นเรื่องที่ใครๆ ก็น่าจะรู้อยู่แล้ว
แต่การให้ความสนใจเฉพาะ ‘ป้ายราคา’ อาจไม่พอ เราควรดูที่ ‘ปริมาณ’ ด้วย เพราะผู้ผลิตอาจแอบลดขนาดสินค้าโดยที่เราไม่รู้ตัว!
หากคุณเป็นอีกหนึ่งคนที่เคยคิดสงสัยในใจว่า “ขนมชิ้นนี้ เมื่อก่อนเคยใหญ่กว่านี้”
แต่ไม่เคยพิสูจน์ว่าสรุปแล้วบริษัทผู้ผลิตแอบลดขนาดจริงหรือเปล่า
วันนี้เราอยากพาทุกคนไปรู้จักกับคำว่า ‘Shrinkflation’ หรือเทคนิคการลดปริมาณ เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มกำไรให้กับแบรนด์ กับดักที่ทำให้เราซื้อของแพงขึ้น ในราคาเท่าเดิม
ความจริงเทคนิค ‘Shrinkflation’ ถูกใช้มาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน โดยเฉพาะกับสินค้าประเภทของใช้ทั่วไป อาหาร และเครื่องดื่ม เพียงแต่ผู้บริโภคอย่างเราที่มีพฤติกรรมชอบดูเฉพาะ ‘ป้ายราคา’ ไม่เคยสังเกตว่าราคาเท่าเดิมก็จริง แต่ ‘ปริมาณ’ ลดลง
หลายคนอาจสงสัยต่อว่าแทนที่จะลดปริมาณ ทำไมไม่ขึ้นราคาไปเลย?
ในเชิงการตลาด การจะ ‘ขึ้นราคา’ นั้นอาจส่งผลเสียต่อแบรนด์มากกว่าการแอบลดปริมาณเงียบๆ โดยไม่ให้ผู้บริโภครู้
‘ราคา’ คือหนึ่งปัจจัยของส่วนผสมการตลาด (4P) ที่มีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เมื่อไรก็ตามที่เราเห็นสินค้าชนิดเดียวกัน ในราคาที่ถูกกว่า จะถูกดึงดูดเข้าหาโดยอัตโนมัติ
หากแบรนด์เลือกที่จะ ‘ขึ้นราคา’ เพื่อแก้ปัญหาต้นทุนสูงขึ้น อาจเสียลูกค้าให้กับคู่แข่งที่ยังคงตรึงราคาต่ำกว่าไว้ได้
ดังนั้นโจทย์ก็คือเมื่อต้นทุนในการผลิตสูงขึ้น
บริษัทจะ “ลดต้นทุนอย่างไรโดยไม่ต้องขึ้นราคา และกระทบต่อคุณภาพน้อยที่สุด” ซึ่งคำตอบก็คือเทคนิค ‘Shrinkflation’ หรือการแอบลดปริมาณ เปลี่ยนแปลงรายละเอียดสินค้า โดยที่ผู้บริโภคไม่ได้สังเกต แถมยังสามารถคงราคาเดิมไว้และไม่เสียฐานลูกค้าให้แบรนด์อื่นด้วย
ฟังดูเป็นกลยุทธ์ที่บริษัทผู้ผลิตประสบความสำเร็จทุกทาง ไม่ว่าจะในแง่ของการตลาด หรือเศรษฐศาสตร์ อย่างไรก็ตาม เมื่อใดที่แบรนด์ทำการปรับเปลี่ยนแต่ไม่รอบคอบมากพอ จนผู้บริโภค ‘จับได้’ และรู้สึกว่ากำลังถูกเอาเปรียบ ความเสียหายที่ตามมาก็รุนแรงไม่น้อยเลยทีเดียว
กรณีศึกษาในปี 2014 เมื่อแบรนด์ Toblerone ลดขนาดสินค้าลง 25% (จาก 400 กรัม เหลือเพียง 360 กรัม) และปรับให้สินค้ามีระยะห่างของบาร์สามเหลี่ยมที่ถ่างมากขึ้น จนรูปร่างผิดสังเกตจากแบบเดิมเกินไป
ผลที่ตามมา คือ เกิดคำถามจากผู้บริโภคกลับไปยังแบรนด์ว่าการเลือกใช้วิธี ‘แอบลดปริมาณ’ ดูไม่จริงใจต่อผู้บริโภค แทนที่จะขึ้นราคาหรือลดความยาว แล้วทำให้หน้าตาเหมือนเดิม กลับเลือกที่จะหลอกสายตาลูกค้า ยาวเท่าเดิมแต่ลดความถี่ของบาร์สามเหลี่ยมให้น้อยลง
ซึ่งสุดท้ายแบรนด์ก็ต้องออกมาชี้แจง และดำเนินการปรับปรุงตามความต้องการของลูกค้า
แม้ว่าเทคนิค ‘Shrinkflation’ จะไม่ได้ผิดกฎหมาย และดูจะเป็นวิธีที่ดีในการลดค่าใช้จ่ายให้กับบริษัท แต่การนำมาใช้ก็จำเป็นที่จะต้องดำเนินการอย่าง ‘จริงใจ’ เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือของแบรนด์ และความรู้สึกของลูกค้าด้วย
ในขณะที่ผู้บริโภคเองก็ควรตระหนักถึง ‘ราคาต่อหน่วย’ (Unit Price) รวมถึงปริมาณสินค้าที่ซื้อเป็นประจำ มากกว่าสนใจราคาบนฉลากเพียงอย่างเดียว โดยเฉพาะปัจจุบันที่ราคาต้นทุนวัตถุดิบแพงขึ้นเรื่อยๆ ค่าครองชีพสวนทางกับรายรับ
การดูแต่ป้ายราคาคงไม่พอ เพราะเราไม่รู้เลยว่าผู้ผลิตจะแอบลดขนาดสินค้าต่างๆ เมื่อไรบ้าง
แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม :
https://bbc.in/3KRjK4g
https://bbc.in/3vwMg4O
https://bbc.in/3KRH2Hh
https://bit.ly/3xADBB0
https://bit.ly/3KNLAya
https://bit.ly/37u7HLz
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#business
#financial
