คุณรู้จักร้านอาหารฟาสต์ฟูดที่ชื่อว่า “Shake Shack” ไหม?
ร้านที่เมื่อมีข่าวคราวว่าจะเปิดสาขาใหม่ คนก็พร้อมที่จะรีบไปต่อคิวจนยาวเหยียด เพื่อลิ้มลองรสชาติและประสบการณ์ที่แปลกใหม่
ความโด่งดังและความชื่นชอบอย่างล้นหลามของผู้บริโภคชวนให้เราตั้งข้อสงสัยว่า เพราะเหตุใด Shake Shack ที่เริ่มต้นธุรกิจจากการเปิดร้านขายฮอตด็อกเล็กๆ ในมหานครนิวยอร์กในปี 2001 ได้กลายมาเป็นที่นิยมในตลาดอาหารฟาสต์ฟูด เป็นแบรนด์ที่ได้ขยายไปสาขากว่า 180 สาขาทั่วโลก และมีแนวโน้มว่าจะขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
ยิ่งไปกว่านั้น ปัจจัยใดที่ทำให้ Shake Shack ก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในอุตสาหกรรมร้านอาหาร ซึ่งเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง และมีร้านอาหารฟาสต์ฟูดยักษ์ใหญ่อย่าง McDonald’s ครองตลาดอยู่สักส่วนใหญ่
บทความนี้จะพาทุกคนมาไขข้อสงสัยข้างต้น และจะพารู้จักกับเบื้องหลังแห่งความสำเร็จ และมุมมองที่แปลกใหม่ของแบรนด์ Shake Shack ที่ไม่ว่าจะเปิดกี่สาขา ก็จะเห็นคนต่อคิวยาวเป็นหางว่าวอยู่เสมอ
กลยุทธ์การเจาะตลาดของ Shake Shack ซึ่งไม่กล่าวถึงไม่ได้เลยคือ “การสร้างตลาดใหม่” เพื่อค้นหาความแปลกใหม่ ความแตกต่าง ในขณะที่สามารถรักษาราคาต้นทุนและกำไรเอาไว้ แบรนด์ตระหนักว่าพวกเขาไม่สามารถแข่งขันกับ McDonald’s ที่มีสาขากว่า 34,000 แห่งทั่วโลก หรือแข่งขันกับร้านอาหารฟาสต์ฟูดระดับพรีเมียมอย่าง Panera Bread หรือ Five Guys ได้ การสร้างตลาดใหม่จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้แบรนด์มีโอกาสเติบโต แม้ว่าจะเจอคู่แข่งที่น่ากลัวก็ตาม
แบรนด์ใช้วิธีดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ให้กลายมาเป็นลูกค้าของแบรนด์ โดย Chan Kim และ Renée Mauborgne ผู้บริหาร Shake Shack ทั้งสองได้จำแนกลูกค้ากลุ่มใหม่ไว้สามรูปแบบด้วยกัน
[ ] ลูกค้ารายใหม่รูปแบบแรก เป็นลูกค้าที่ไม่ได้มองหาคุณภาพอาหารพรีเมียม แต่พวกเขาต้องการอาหารจานด่วนที่ดีต่อสุขภาพ ราคาไม่แพง เช่น Subway และ Burger King เป็นต้น
[ ] ลูกค้ารายใหม่รูปแบบที่สอง เป็นลูกค้าที่ไม่ต้องการอาหารพรีเมียม สิ่งที่พวกเขาต้องการคือบรรยากาศที่ดี สถานที่ที่ดีสำหรับการสังสรรค์กับเพื่อนฝูง และอาหารที่มีมาตรฐานพอใช้
[ ] ลูกค้ารายใหม่รูปแบบที่สาม เป็นลูกค้าที่ไม่ได้สนใจอาหารฟาสต์ฟูดเลยแม้แต่น้อย พวกเขาชอบที่จะไปบาร์ เพลิดเพลินไปกับเครื่องดื่มและเพื่อนฝูง
เพื่อเจาะตลาดลูกค้ารายใหม่ๆ ทั้งสามรูปแบบให้เข้ามารับประทานอาหาร และกลายมาเป็นลูกค้าเจ้าประจำ Shake Shack ได้เลือกใช้ 4 กลยุทธ์ ซึ่งประกอบด้วย
1. “กำจัด” ปัจจัยที่คนส่วนใหญ่มองข้ามไป
Shake Shack เลือกที่จะใช้โทนสีและการตกแต่งที่ค่อนข้างทันสมัย ดูเป็นผู้ใหญ่ เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นพื้นที่สำหรับเด็กมากเกินไป แบรนด์หลีกเลี่ยงใช้สีแดงและสีเหลือง และหันมาใช้สีดำและสีเขียวแทน อีกทั้งยังใช้โลโก้ที่ทันสมัย สร้างสภาพแวดล้อมที่สะดวกสบาย และเหมาะสมกับการแฮงเอาท์กับเพื่อนฝูง เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มผู้ใหญ่ที่ยอมจ่ายในราคาที่แพงกว่า
นอกจากนี้ แบรนด์ไม่สนับสนุนให้ลูกค้าให้ทิปพนักงาน แต่แบรนด์จะให้ค่าตอบแทนและสวัสดิการที่สูงกว่ามาตรฐานทั่วไปแทน ในมุมมองทางจิตวิทยา วิธีนี้สามารถดึงดูดลูกค้า และทำให้แบรนด์แตกต่างจากร้านอาหารอื่นๆ ที่ลูกค้าจำเป็นต้องให้ทิปแก่พนักงานอีกด้วย
2. “ลด” เพื่อรักษามาตรฐานของแบรนด์
ปกติแล้ว ร้านอาหารฟาสต์ฟูดจะเน้นที่ความรวดเร็วในการให้บริการ แต่สำหรับ Shake Shack นั้นไม่ได้คำนึงถึงความรวดเร็วเป็นอันดับแรก แต่เน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นรายละเอียดการนำเสนอสินค้า การให้บริการ การตกแต่ง หรือป้ายโฆษณา ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นตาตื่นใจ และพกความรู้สึกดีๆ กลับบ้านหลังจากใช้บริการ
Shake Shack ลดการใช้จ่ายในการโฆษณาทางทีวี วิทยุ และนิตยสารแบบเดิมๆ ที่ร้านอาหารฟาสต์ฟูดส่วนใหญ่เลือกใช้ แต่จะเน้นโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดียเพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลแทน ซึ่งช่วยลดค่าใช้จ่ายทางการตลาดได้อย่างมาก เมื่อเทียบกับใช้วิธีการโฆษณาแบบดั้งเดิม
อีกทั้งการใช้โซเชียลมีเดียในการโฆษณา ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ Shake Shack ผ่านการโต้ตอบออนไลน์ และแบรนด์ก็สามารถใช้ข้อมูลเหล่านี้วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า เพื่อปรับปรุงการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการให้เป็นไปตามความต้องการอยู่เสมอ
3. “เพิ่ม” จากสิ่งที่เคยทำ
Shake Shack เลือกใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติคุณภาพพรีเมียม ไม่ว่าจะเป็นการใช้เนื้อสัตว์ ที่ปราศจากยาปฏิชีวนะและฮอร์โมน ไม่ใช้สารปรุงแต่งเทียม ใช้น้ำตาลจริงแทนน้ำเชื่อมข้าวโพด และใช้นมจากเกษตรกรผู้เลี้ยงโคนมที่รับประกันได้ว่าไม่ใช้ฮอร์โมนเร่ง
จะเห็นว่าแบรนด์ไม่เพียงแต่คำนึงถึงสุขภาพของผู้บริโภค แต่ยังสนับสนุนผู้ค้าขายผลิตภัณฑ์ธรรมชาติอีกด้วย
นอกจากนี้แล้ว Shake Shack ยังให้ความสำคัญกับคนในองค์กร และดูแลพวกเขาเหมือนคนในครอบครัว เพราะแบรนด์เชื่อว่า พนักงานคือสิ่งแรกที่แบรนด์ต้องดูแล ก่อนที่จะดูแลลูกค้า
Danny Meyer CEO ของ Shake Shack มองว่าการดูแลความเป็นอยู่พนักงานให้ดีคือสิ่งที่แบรนด์ควรทำ เขามองว่าพนักงานที่ “สนุกสนาน ฉลาด เป็นมิตรและมีความกระตือรือร้นสูง” จะสามารถดูแลและสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี ซึ่งสิ่งนี้ถือเป็นหัวใจหลักที่แบรนด์ให้ความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง
อีกทั้งแบรนด์ยังลงทุนฝึกอบรมพนักงาน เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะรู้สึกประทับใจ และได้ประสบการณ์ดีๆ นอกเหนือจากการซื้อแฮมเบอร์เกอร์ หรือนั่งกินตามร้านอาหารทั่วไปกลับไป วิธีการนี้ทำให้ Shake Shack ประสบความสำเร็จในการดึงดูดลูกค้า และทำให้ใครหลายคนกลับมาใช้บริการอยู่บ่อยๆ
4. “ลงมือทำ” ในสิ่งที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน
Shake Shack เลิกล้มแนวคิดที่ว่าอาหารฟาสต์ฟู้ดจะต้องทำอาหารอย่างรวดเร็ว แต่เน้นที่ส่วนผสมที่มีคุณภาพ ประสบการณ์ที่ลูกค้าควรได้รับ และบรรยากาศที่ “เป็นกันเองแทน” ผ่านวิธีการอย่าง Localization
ร้านอาหาร Shake Shack เริ่มไปเปิดตามเมืองต่างๆ ทั่วโลกมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยเมนูที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่น ซึ่งมีการพัฒนาสูตรอยู่เสมอ โดยมีบางรายการที่เป็นเมนูพิเศษเฉพาะสาขา หรือเฉพาะประเทศนั้นๆ ใช้วัตถุดิบที่บ่งบอกถึงเอกลักษณ์ของประเทศ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกสนใจและอยากลิ้มลองรสชาติที่ถูกมองว่า “หาจากที่ไหนไม่ได้”
แบรนด์ยังมีการหยิบยกโอกาสสำคัญมาจัดเป็นอีเวนต์พิเศษอีกด้วย เช่น ในวันครบรอบ 10 ปีของการก่อตั้ง Shake Shack ได้คัดเลือกเชฟชื่อดัง 5 คนมาสร้างสรรค์เบอร์เกอร์รุ่นพิเศษ 5 ชิ้น ซึ่งความพิเศษนี้เองได้นำความตื่นเต้นใหม่ๆ มาสู่ลูกค้า
นอกจากนี้ แบรนด์ยังนำเสนอสินค้าผ่านการจับคู่สินค้าตนเองกับเครื่องดื่มอื่นๆ เช่น คราฟต์เบียร์คุณภาพสูง
และไวน์ สิ่งนี้ทำให้แบรนด์ถูกผลักดันเข้าสู่จับกลุ่มเป้าหมายได้แพร่หลายมากขึ้น แถมยังดึงดูดทั้งลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ที่ต้องการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์คู่กับเบอร์เกอร์ ตลอดจนผู้ที่ต้องการดื่มกับเพื่อนฝูง
เราคงได้เห็นแล้วว่า Shake Shack มีวิธีการมัดใจลูกค้า เปลี่ยนคนที่เดินผ่านไปผ่านมาให้กลายมาเป็นลูกค้าประจำได้อย่างไร และมีกลยุทธ์อะไรบ้างที่แตกต่างจากร้านอาหารฟาสต์ฟูดร้านอื่น จนทำให้เขากลายมาเป็นแบรนด์แถวหน้าในวงการอาหารฟาสต์ฟูดในปัจจุบัน
แต่สิ่งที่สำคัญนอกเหนือจากวิธีการเหล่านี้แล้ว หัวใจสำคัญของการทำธุรกิจในทุกๆ ด้านคือ “การรอคอย” เพื่อเก็บเกี่ยวผลจากสิ่งที่เราได้พยายามมาอย่างหนัก Meyer ผู้เป็น CEO มองว่าการเติบโตที่รวดเร็วเกินไปไม่ได้เกิดผลดีเสมอไป การเติบโตอย่างมั่นคง และค่อยเป็นค่อยไปต่างหากที่ทำให้ธุรกิจไปได้ไกล
จาก 4 วิธีการเข้าถึงตลาดของ Shake Shack ที่กล่าวมาข้างต้น แสดงให้เห็นว่าพวกเขาได้ศึกษาตลาดอาหารฟาสต์ฟูดมาเป็นอย่างดี สิ่งเหล่านี้ทำให้แบรนด์สามารถรักษา และถ่ายทอดความเป็นเอกลักษณ์ของตัวเองได้อย่างเต็มเปี่ยม จนประสบความสำเร็จมาจนถึงทุกวันนี้
อ้างอิง
– 6 Lessons Learned from Shake Shack’s Strategy & Growth : Tricia McKinnon, Indigo9digital – https://bit.ly/3zndTQu
– How Shake Shack Flipped the Burger Restaurant： The Blue Ocean Team
，Blueoceanstrategy – https://bit.ly/3DBT71R
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#business
