ปัจจุบันเทรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา คนที่ตามกระแสทันมักจะเป็นพนักงานรุ่นใหม่วัย Millenials และ Gen Z แต่คนเหล่านี้กลับไม่ได้มีโอกาสเสนอไอเดียมากเท่าไร บ่อยครั้งพวกเขารู้สึกว่าเด็กอย่างเรา พูดไปผู้ใหญ่ก็ไม่ฟัง ส่วนทีมงานระดับสูงๆ ก็อาจตามกระแสไม่ค่อยทัน ผลที่ตามมาคือแบรนด์ ‘ล้าหลัง’ และคน ‘ไม่อิน’ (Irrelevant)
ปัญหานี้อาจแก้ได้ด้วยการสร้างทีม “Shadow Board”
วันนี้เราจะพาไปทำความรู้จักกับ Shadow Board ว่าทีมเฉพาะกิจนี้คืออะไร ทำไมถึงช่วยให้แบรนด์ดังอย่าง Gucci ครองใจคนรุ่นใหม่ได้แม้จะอายุเป็นร้อยๆ ปีแล้ว และเราจะสร้าง Shadow Board ที่ดีได้อย่างไร มาดูกัน!
Shadow Board คืออะไร?
“Shadow Board” คือทีมที่ประกอบไปด้วยพนักงานระดับทั่วไป (Non-executives) ซึ่งส่วนใหญ่อายุน้อย ประกบคู่กับพนักงานระดับสูง (Senior Executives) เพื่อร่วมมือกันในการร่างโครงการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Initiatives) ของแบรนด์
การพบกันของคนต่างวัยและต่างระดับในที่ทำงานนี้ ทำให้เกิดการใช้ประโยชน์จาก Insight ของคนรุ่นใหม่และความเชี่ยวชาญของคนรุ่นเก่า สิ่งเหล่านี้จะช่วยเปิดมุมมองของทั้งสองฝ่ายให้กว้างกว่าเดิม และช่วยให้แบรนด์ปรับตัวได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น
ตัวอย่างแบรนด์ที่มีการสร้าง Shadow Brand และประสบความสำเร็จได้แก่ ‘Gucci’ แบรนด์แฟชั่นสุดหรูที่ทุกคนรู้จักกันดี เพียงแค่พูดชื่อ ลายโมโนแกรมตัว G ไขว้สีน้ำตาลก็โผล่ขึ้นมาในหัว
ในการจัดอันดับ The Vogue Bussiness Index ของนิตยสาร Vogue ในปี 2021 ได้มีการวิเคราะห์แบรนด์ไฮเอนด์กว่า 60 แบรนด์ทั่วโลก ผลสำรวจพบว่า Gucci คือแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากที่สุดในกลุ่ม Gen Z
เพราะเหตุใดแบรนด์สัญชาติอิตาลีอายุ 100 ปีถึงครองใจวัยรุ่นสมัยนี้ได้?
ความสำเร็จของ Gucci จากการสร้าง Shadow Board
ย้อนไปเมื่อช่วงปี 2014 แบรนด์แฟชั่นชื่อดังอย่าง Gucci และ Prada ต่างเป็นที่นิยมในวงการแฟชั่น ทั้งสองแบรนด์สร้างรายได้มหาศาลในทุกๆ ปี อย่างไรก็ตาม ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เกิดขึ้นเมื่อ Gucci ได้สร้างทีม ‘Shadow Board’ ขึ้นมา แต่ Prada ยังคงใช้ทีมบริหารแบบเดิมๆ อยู่
ก่อนหน้านั้น Prada ทำกำไรได้อย่างงดงามมาโดยตลอด จนกระทั่งปี 2014 เป็นต้นมา ยอดขายกลับลดลงในทุกๆ ปี จนในปี 2017 หนึ่งในผู้บริหารของ Prada ออกมาให้สัมภาษณ์ว่าพวกเขาพลาดอย่างมากที่ปรับตัวช้า และไม่ทันกระแสใหม่ๆ ในยุคที่ Influencers บนโลกออนไลน์มีอิทธิพลมากขึ้น ในปี 2019 รายได้ของ Prada เหลือเพียง 3,183 ล้านบาทเท่านั้น
ต่างกับ Gucci ที่ได้สร้างทีม Shadow Board ขึ้นมาอย่างลิบลับ!
ทีม Shadow Board ของ Gucci ประกอบด้วยเด็กรุ่นใหม่มากความสามารถ ประกบคู่กับทีมงานระดับอาวุโส การทำงานร่วมกันนี้ทำให้ยอดขายของ Gucci พุ่งขึ้นมาถึง 146% (จาก 3,898 ล้านยูโรในปี 2015 เป็น 9,628 ล้านยูโรในปี 2019)
Marco Bizzarri CEO ของ Gucci บอกว่า “เด็กรุ่นใหม่เปิดตาให้แก่เหล่าผู้บริหาร” เราจะเห็นได้ว่าหลายปีให้หลังมานี้ เราเห็น Gucci ทำงานร่วมกับ Youtubers, Tiktokers, และนักดนตรีฮิปฮอปหน้าใหม่มากขึ้น (อย่าง Lil Pump, Travis Scott และ A$AP Rock เป็นต้น) ต่างจากในอดีตที่แบรนด์มักจะร่วมงานกับดารานักร้องเป็นหลัก และมักจะโฆษณาสินค้าผ่านบิลบอร์ด หน้านิตยสาร และงานแฟชั่นวีคเท่านั้น
เรามาดูกรณีศึกษาจากอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่มีการนำ Shadow Board ไปใช้กันบ้าง
ในช่วงก่อนสถานการณ์โควิด-19 จะระบาด สมัยที่การท่องเที่ยวและ Airbnb ยังเป็นที่นิยมอยู่ บริษัท Accor เจ้าของเครือโรงแรมและที่พักตากอากาศที่ใหญ่ที่สุดในยุโรป ได้รับผลกระทบจาก Airbnb และต้องการหาธุรกิจรูปแบบใหม่ที่ตอบโจทย์คนยุคใหม่
อย่างไรก็ตาม หลังจากผ่านไป 2 ปี ฝ่ายการตลาดก็ไม่สามารถคิดค้นไอเดียใหม่ๆ ได้ จึงมีการส่งต่อโปรเจกต์นี้ให้แก่ทีม Shadow Board หลังจากนั้น ‘Jo&Joe’ โรงแรมราคาประหยัดที่ผสมผสานระหว่างความเป็นส่วนตัวของโรงแรม และการพบปะสังสรรค์แบบโฮสเทล จึงได้ถือกำเนิดขึ้น
อีกกรณีศึกษาคือแบรนด์กระดาษและแพ็กเกจจิงสัญชาติฟินแลนด์ ชื่อ ‘Stora Enso’ ด้วยความตั้งใจในการลดเวลารอสินค้า (Supply-Chain Lead Time) กลุ่มผู้บริหารจึงมอบหมายให้กลุ่มที่เชี่ยวชาญเป็นผู้แก้ไขปัญหานี้ แต่ทีม Shadow Board เสนอว่าให้กลุ่มมือสมัครเล่น (Non-experts) ลองรับผิดชอบโปรเจกต์นี้ดู เพราะพวกเขาอาจมีมุมมองที่ยังสดใหม่และไม่ยึดอยู่ในกรอบเดิมๆ ก็เป็นได้
หลังจากนั้นเพียง 6 เดือน ทีมมือสมัครเล่นก็แก้ไขปัญหานี้สำเร็จ แม้คนในทีมจะไม่เคยมีประสบการณ์ด้าน Supply Chain มาก่อนเลย!
อยากสร้าง Shadow Team ที่ดีบ้าง ทำอย่างไรดี?
“ให้โอกาสทุกคน”
ไม่ว่าจะเป็นตำแหน่งใดๆ เพียงผ่านเกณฑ์ที่กำหนดก็สามารถสมัครเข้าร่วม Shadow Board ได้ นอกจากจะเป็นการให้โอกาสพนักงานแล้ว ยังทำให้บริษัทได้ค้นพบคนเก่งๆ ที่ซุกซ่อนอยู่ในองค์กรด้วย
“ผู้บริหารควรมีส่วนร่วม”
เพื่อให้ Shadow Board ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด โปรแกรมนี้ควรมีการสนับสนุนจากผู้มีอำนาจสูงสุดในบริษัท ยกตัวอย่าง บริษัท Stora Enso หากเกิดปัญหาการทำงานขึ้นมา ทีม Shadow Board สามารถรายงาน CEO ได้โดยตรงเลย ส่วนบริษัท Accor นั้น CEO ก็ได้มีส่วนร่วมในการสัมภาษณ์คัดเลือกผู้ร่วมทีมด้วยตนเอง
“ปรับตัวอยู่เสมอ”
บางอย่างที่ได้ผลสำหรับคนอื่น อาจไม่ได้ผลสำหรับองค์กรของเราก็ได้ ดังนั้นควรมีการวิเคราะห์ผลและปรับปรุงอยู่เสมอ อย่างบริษัท Stora Enso นั้นมีการปรับเปลี่ยนคนในทีม Shadow Board ทุกๆ ปีเพื่อให้มีความหลากหลายในทีม ซึ่งสิ่งเหล่านี้เองจะนำไปสู่มุมมองที่กว้างไกลและไอเดียที่แปลกใหม่กว่าเดิม
ทุกวันนี้โลกหมุนเร็วกว่าเดิมมาก เรื่องราวใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกวินาที ถ้าคุณรู้สึกว่าบริษัทคุณกำลังล้าหลังอยู่ ลองให้คนรุ่นใหม่กับทีมผู้บริหารมาเจอกันใน ‘Shadow Board’ ดูไหม? เผื่อไอเดียใหม่ๆ จากเหล่า Millenials และ Gen Z จะช่วยได้!
อ้างอิง
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
