หากพูดถึง “รองเท้าบาสเกตบอล”ชื่อของแบรนด์ระดับตำนานอย่าง “Nike” (ไนกี้) ต้องเป็นแบรนด์แรกที่ผุดขึ้นมาในหัวของใครหลายคนอย่างแน่นอน
และถ้าถามอีกว่า แบรนด์อะไรที่ “มีอิทธิพลมากที่สุด” ในการแข่งขันบาสเกตบอล NBA ก็คงหนีไม่พ้น Nike เพราะนักกีฬามากกว่า 70% ในลีก NBA เซ็นสัญญาอยู่กับ Nike ในขณะที่แบรนด์คู่แข่งอย่าง Adidas มีนักกีฬาอยู่เพียง 9.7% เท่านั้น
แน่นอนว่าสำหรับแบรนด์ที่มีอิทธิพลและเงินมหาศาลอย่าง Nike การจะดึงตัวนักบาสระดับซูเปอร์สตาร์ หรือ ดาวรุ่งที่กำลังจะโชว์ฟอร์มได้อย่างดี มาเซ็นสัญญาอยู่ในสังกัด คงไม่ใช่เรื่องอยากอะไรนัก อย่างในปี 2013 Nike นั้นเคยลงทุนกับการเซ็นสัญญามูลค่ากว่า 90 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (หรือประมาณ 3,000 ล้านบาท) กับเลอบรอน เจมส์ ตั้งแต่ตอนที่เขายังไม่ได้เข้าสู่ลีก NBA เลยด้วยซ้ำ เราจะเห็นเลยว่า Nike นั้นทุ่มทุนกับการเซ็นสัญญากับนักบาสดาวรุ่งมาโดยตลอด
แต่แล้วก็มีเหตุการณ์หนึ่งที่ Nike ทำพลาด และได้สูญเสียการเซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักบาสรายสำคัญ ที่ต่อมานักวิเคราะห์ได้คาดการณ์ว่า เขาจะทำให้แบรนด์นั้นมีมูลค่าเพิ่มขึ้นกว่า 14 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (หรือกว่า 4.7 แสนล้านบาท) เลยทีเดียว!
แล้วอะไรทำให้ Nike เสียโอกาสทองในการเซ็นสัญญากับนักบาสคนนี้?
เพราะจุดผิดพลาดเล็กๆ อย่างการ “เรียกชื่อผิด” นั่นเอง
สตีเฟนหรือสตีฟอน
แฟนกีฬาหลายคนคงคุ้นหูกับชื่อ “สตีเฟน เคอร์รี” (Stephen Curry) นักกีฬาบาสเกตบอลที่ชูตลูก 3 คะแนนลงมากที่สุดในประวัติศาสตร์ NBA
ย้อนไปในช่วงที่เคอร์รีกำลังเป็นนักกีฬาดาวรุ่งในมหาวิทยาลัย แบรนด์อย่าง Nike ได้เห็นแววของเขาและได้เซ็นสัญญากับเขาเป็นเวลา 4 ปี ตั้งแต่ปี 2009 จนถึงปี 2013 ซึ่งสัญญาก็ได้หมดลงในช่วงที่เขากำลังจะเป็นดาวรุ่งขึ้นสู่ลีกอาชีพอย่าง NBA นั่นเอง
ในตอนนั้น ฝีมือของเคอร์รีเองก็อยู่ในระดับที่ทำแต้มได้มากที่สุดในชีวิตของตัวเอง รวมถึงชูตลูก 3 คะแนนลงมากที่สุดในฤดูกาล 2012-2013 แม้จะเพิ่งเริ่มเล่นในลีกอาชีพ แต่เรียกได้ว่าเขาฉายแววความเป็นซูเปอร์สตาร์ออกมาอย่างชัดเจน
แน่นอนว่า Nike คงไม่ปล่อยให้โอกาสทองเช่นนี้หลุดมือไป
ในช่วงหมดสัญญา เคอร์รีกับพ่อของเขาถูกเชิญให้ไปพบกับตัวแทนของ Nike เพื่อพูดคุยเรื่องสัญญาฉบับใหม่ โดยทาง Nike จัดให้ตัวของเคอร์รีนั้นอยู่ในระดับ “Tier 2” หรือระดับของนักบาสเกตบอลที่มีแววดี แต่ยังไม่ใช่ระดับซูเปอร์สตาร์ ทางด้านของเคอร์รีและคุณพ่อก็พอเข้าใจกับการจัดระดับได้ เพราะตัวเขาเพิ่งจะเข้ามาเล่นในลีกอาชีพไม่นานนัก
แล้วอะไรคือสิ่งที่ Nike ทำพลาดจนไม่น่าให้อภัย?
จุดเปลี่ยนที่ทำให้เคอร์รีตัดสินใจไม่เซ็นสัญญา คือ การที่ตัวแทนที่มาพูดคุยกับสตีเฟน เคอร์รี เรียกชื่อเขาผิด จาก “สตีเฟน” (Stephen) เป็น “สตีฟอน” (Steph-on) ที่มากกว่านั้นคือไม่ใช่แค่ครั้งเดียว แต่ผิดตลอดทั้งการประชุม!
อีกเรื่องที่ทำให้ฟางเส้นสุดท้ายระหว่างเคอร์รี กับ Nike ขาดลงก็คือ Slide Show ที่เอามาพรีเซนต์ให้เขาดู กลับเป็นชื่อของกีฬาคนอื่นที่ไม่ใช่เขา นั่นหมายความว่าทาง Nike ใช้สไลด์ตัวนี้ในการพรีเซนต์ให้นักกีฬาคนอื่นด้วย และไม่มีใครคิดจะเปลี่ยนชื่อให้เป็นชื่อเขาด้วยซ้ำ
ยิ่งไปกว่านั้น สิ่งที่เคอร์รีและคุณพ่อรู้สึกประหลาดใจอย่างมาก คือ ไม่มีทีมงานคนไหนลุกขึ้นทักท้วงหรือแก้ไขข้อผิดพลาดเหล่านี้เลยแม้แต่คนเดียว เท่ากับว่าทาง Nike ไม่ได้ให้ความสำคัญกับตัวของสตีเฟน เคอร์รี เลยแม้แต่น้อย
จากเหตุผลทั้งหมดที่กล่าวมา เคอร์รีจึงหันหลังให้กับ Nike และไปเซ็นสัญญากับแบรนด์ Under Armour (อันเดอร์อาร์เมอร์) แทน เพราะนอกจากเรื่องเงินแล้ว Under Armour ยังแสดงให้เห็นความสำคัญที่มอบให้กับตัวของเคอร์รี ไม่ว่าจะเป็นการเปิดค่ายฝึกซ้อมในนามของสตีเฟน เคอร์รี หรือการจัดงานการกุศลและงานอื่นๆ โดยมีเคอร์รีเป็นตัวแทนของแบรนด์
ปัจจุบันสตีเฟน เคอร์รี สามารถคว้าแชมป์ NBA ได้ถึง 3 สมัย และเป็นผู้เปลี่ยนการเล่นบาสเกตบอลทั่วโลกให้หันมาชูต 3 คะแนนมากขึ้น
สตีเฟนและยอดขายที่เพิ่มขึ้นของ Under Armour
หลังจากที่เคอร์รีตัดสินใจเซ็นสัญญากับ Under Armour ชื่อของเขาก็ผลักดันให้มูลค่าของ แบรนด์เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมูลค่าการตลาดของแบรนด์พุ่งไปถึง 350% ในช่วงที่พีกที่สุด
โดยในปี 2016 Under Armour ทำยอดขายรองเท้าของเคอร์รีไปได้มากถึง 160 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (หรือประมาณ 5,400 ล้านบาท) ในขณะที่รองเท้าของ เลอบรอน เจมส์ ที่เซ็นสัญญากับ Nike ทำยอดขายอยู่ที่ 150 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (หรือประมาณ 5,000 ล้านบาท) เท่านี้ก็สามารถบ่งบอกได้ชัดแล้วว่า Nike ทำเงินหลุดมือไปมากขนาดไหน เพียงเพราะข้อผิดพลาดเล็กน้อยที่เกิดจาก “ความไม่ใส่ใจ”
เรื่องเล็กน้อยที่ก่อให้เกิดความเสียหายอย่างมหาศาล
นับว่าการสูญเสียครั้งนี้เป็นบาดแผลครั้งสำคัญที่ Nike จะไม่มีวันลืม อีกทั้งยังเป็นบทเรียนสำหรับแบรนด์อื่นๆ เรื่องการ “ให้ความสำคัญ” และ “ใส่ใจ” กับรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ มากขึ้น ซึ่งความผิดพลาดเช่นนี้อาจจะไม่ได้เกิดขึ้นในการเซ็นสัญญาอย่างเดียว แต่อาจเกิดขึ้นระหว่างการขายงานให้กับลูกค้า หรือ การประชุมครั้งสำคัญกับคู่ค้า
ถ้าเราทำสิ่งที่ดูเล็กน้อยนี้พลาดไป ก็อาจทำให้ความประทับใจและความพึงพอใจของพวกเขาหดหายไป จนตัดสินใจไม่ซื้องานของเราหรือไม่ร่วมงานกับเรา เหมือนกับในกรณีของสตีเฟน เคอร์รี กับ Nike นี่เอง
แปลและเรียบเรียงจาก
https://bit.ly/3OvoZso
อ้างอิง
https://bit.ly/38bHpOq
https://bit.ly/3OvBTGK
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#business
บทเรียนความผิดพลาดของ Nike พลาดเซ็นสัญญากับนักบาสชื่อดัง เพียงเพราะเรียกชื่อผิด!
Advertisements
Advertisements
