BUSINESSมาเรียนรู้การตลาดจาก ‘Lush’ ถ้าไม่พึ่งโซเชียลมีเดียจะไปรอดไหม?

มาเรียนรู้การตลาดจาก ‘Lush’ ถ้าไม่พึ่งโซเชียลมีเดียจะไปรอดไหม?

Facebook วางแผนใช้ Metaverse ดึงดูดผู้คนจำนวนมากเข้าสู่แพลตฟอร์มของตน..

Nike เปิดตัว Nikeland โลกเสมือนของตัวเองในเกมยอดนิยมอย่าง Roblox..

Zara ได้ปล่อยคลิปสุดเจ๋งที่ผสานความเป็นจริงและโลกแห่งจินตนาการด้วยเทคโนโลยี AR บน TikTok 

Advertisements
mm2021

นี่คือโลกที่ “ทุกแบรนด์” ตัดสินใจใช้โลกดิจิทัลเพื่อเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น แต่ Lush แบรนด์เครื่องสำอางจากอังกฤษกลับ “เห็นต่าง” และประกาศตัดขาด 4 ช่องทางบนโลกโซเชียลมีเดีย!

โดย Lush ได้ตัดสินใจทำการตลาดที่มีความเสี่ยงสูงซึ่งมีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่า “นโยบายต่อต้านโซเชียลมีเดียสากล (The Global Anti-Social Media Policy)” เพื่อหยุดโปรโมตสินค้าของตนผ่าน 4 ช่องทางหลักในโซเชียลมีเดียคือ Facebook, Instagram TikTok และ Snapchat แล้วเดินหน้าเจาะตลาดแบบใกล้ชิดลูกค้าในโซนเครื่องสำอางมากขึ้นผ่านแอปพลิเคชันและเว็บไซต์ของ Lush เอง

นอกจากนี้ Lush ยังได้พัฒนา “Lush Stories” ซึ่งเป็นวิดีโอ Portrait คล้ายกับแอป Snapchat และ Instagram Stories ที่แบรนด์ได้วางแผนให้ปรากฏบนสื่อต่างๆ ของแบรนด์ เช่น แอปพลิเคชัน เพจสินค้าและเว็บไซต์

แต่ Lush ไม่ได้จะทิ้งโซเชียลมีเดียโดยสมบูรณ์ พวกเขาจะยังคงรักษาแอกเคาต์ของแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย แต่แค่ไม่โพสต์หรือตอบข้อความบน 4 แพลตฟอร์มข้างต้น “เรายังคงจับตามองแพลตฟอร์มเหล่านั้นอยู่ เพราะสิ่งสุดท้ายที่เราจะทำก็คือ เมินกระแสตอบรับจากลูกค้า” Jack Constantine หัวหน้าฝ่ายดิจิทัลของ Lush ได้กล่าวไว้

ก่อนหน้านี้ Lush เคยร่วมต่อสู้ทางการเมืองหลายอย่าง ตั้งแต่การต่อต้านการทารุณกรรมสัตว์ ไปจนถึงการเป็นพาร์ตเนอร์กับ Allout องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่มุ่งเน้นการสนับสนุนทางการเมืองเพื่อสิทธิมนุษยชนของ LGBTQ+ ในปี 2015 เพื่อสนับสนุนความรักและความเท่าเทียมในสังคม 

ในตอนนั้น Lush ได้ปล่อยแคมเปญ #Gayisok และ Bath Bomb รุ่น Error 404 และนำรายได้หลังหักค่าใช้จ่ายมอบให้กับนักรณรงค์กิจกรรมบนโลกดิจิทัล เพื่อทำให้โลกอินเทอร์เน็ตเป็นที่ที่มีอิสระ เปิดกว้างและปลอดภัยสำหรับชุมชน LGBTQ+ 

ทำไม Lush ถึงออกมาเคลื่อนไหวทางสังคมขนาดนี้? Lush มองว่าพวกเขาเป็น “องค์กรเพื่อสังคม” มากกว่าและใช้การขายสบู่เพื่อบังหน้าเท่านั้น และแคมเปญต่อไปของบริษัทคือ ลดการใช้โซเชียลมีเดีย ซึ่งขณะนี้กำลังเริ่มใช้ใน 48 ประเทศในโลก

ที่มาของการลด ละ เลิก 4 โซเชียลนี้

นโยบายนี้เกิดจากการมองโซเชียลมีเดียเป็นผู้เปิดเผยข้อมูล (Whistleblower) และมี Algorithm ที่ส่งผลเสียต่อสุขภาพจิตของผู้ใช้ ลูกค้าหลักของ Lush ที่เป็นหญิงวัยแรกรุ่นเองก็ได้รับผลกระทบนี้เช่นกัน 

“โซเชียลมีเดียไม่ได้ถูกสร้างให้ดูแลสุขภาพของผู้คน สินค้าของเราต่างหากที่จะดูแลพวกเขา” Jack Constantine ออกมาอธิบายต่อสื่อ “นี่คงเป็นการต่อต้านหัวใจหลักของแบรนด์ หากเรายังคงใช้สื่อหรือแพลตฟอร์มที่ทำให้ลูกค้าของเราต้องรู้สึกเครียดและกดดันตลอดเวลา”

แต่ Lush ไม่ใช่แบรนด์แรกที่คิดจะเลิกใช้โซเชียลมีเดีย ในเดือนมกราคม Bottega Veneta เซอร์ไพรส์เราด้วยการออกจากโลกโซเชียลมีเดียก่อนจะปล่อยนิตยสารในเดือนเมษายนชื่อ Issue ที่จะมีทุก 4 เดือน และในเดือนมิถุนายน Balenciaga ได้เริ่มลบทุกภาพออกจากแอกเคาต์ของแบรนด์ใน Instagram และจะทำแบบนี้เป็นช่วงๆ ไป

ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่มุ่งมั่นจะเลิกโปรโมตผ่านโซเชียลมีเดีย อินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ ก็เลือกลงเนื้อหาแบบชั่วคราวโดยปล่อยให้ข้อมูลอยู่บนโลกโซเชียลแค่ช่วงเวลาหนึ่งก่อนจะหายไป

“ผู้คนกำลังมองหาแบรนด์ต่างๆ ที่รักษาคุณค่าตัวเองไว้และให้ความสำคัญกับลูกค้ามากกว่าเงินตรา ดังนั้น Lush คิดถูกแล้วที่แลกผลประโยชน์ระยะสั้นกับความเชื่อใจจากลูกค้าในระยะยาว” นี่คือมุมมองจาก Sabrina McPherson ซึ่งเป็น Senior MD และที่ปรึกษาด้านการจัดการสินค้าผู้บริโภคจาก Publicis Sapient บริษัทให้คำปรึกษาด้าน Digital Business Transformation

ความพยายามครั้งแรกของ Lush

ก่อนหน้านี้ Lush เคยต่อต้านการใช้โซเชียลมีเดียมาก่อน ในเดือนมีนาคม 2019 โดย ประกาศแคมเปญ “หยุดใช้โซเชียล (Switching Up Social)” เนื่องจากแบรนด์เหนื่อยกับการต่อสู้กับ Algorithm ต่างๆ ในโลกโซเชียลและไม่ยินยอมที่จะจ่ายเงินให้แพลตฟอร์มที่เป็นผู้ให้บริการ (Newsfeed Real Estate) 

ระหว่างที่แบรนด์พักการใช้โซเชียลเป็นเวลา 9 เดือน Lush ได้สนับสนุนให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์โดยตรงผ่านพนักงาน แอกเคาต์ของร้านค้า แฮชแท็กของ Lush เว็บไซต์ E-commerce และแอปพลิเคชัน Lush Labs แต่การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้แบรนด์ต้องกลับไปซบอกโซเชียลมีเดียอีกครั้ง

Advertisements

“โซเชียลมีเดียก็เหมือนยาเสพติด เราเลยพยายามให้ทีมงานเราเลิกใช้สิ่งนี้ซะ แต่ในช่วงโควิด-19 แพร่ระบาด ร้านค้าต่างๆ ถูกปิดและโซเชียลมีเดียกลายเป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการติดต่อลูกค้า เราจึงจำเป็นต้องกลับไปใช้โซเชียลมีเดียอีกครั้ง แต่ตอนนี้ถึงเวลาแล้วที่เราจะสร้างจุดยืนและจริยธรรมด้านดิจิทัลของพวกเราใหม่อีกครั้ง” Constantine กล่าวเพราะรู้ดีว่า Lush กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายใหม่ที่รออยู่

“เพราะบริษัทของเราดังด้านการแหกกฎ ดังนั้น Lush ก็เหมือนลัทธิและสมาชิกในที่นี้จะหาทางสักทางที่จะแหกกฎต่างๆ” Mark Constantine ผู้เป็น CEO และหนึ่งในหกผู้ก่อตั้ง Lush กล่าวเสริมด้วยมุกตลก “หากแพลตฟอร์มเหล่านี้มีการเปลี่ยนแปลง เราจะกลับไปหาพวกเขา เพราะเราอยากเห็นพวกเขาเอา Algorithm ที่สุดแสนจะฉลาดและทำให้ผู้คนเสพติดนี้ออกไป แล้วปรับปรุงระบบให้เหมาะสมมากขึ้น”

ผลกระทบที่ Lush จะต้องเจอ

“ตอนนี้ความท้าทายของ Lush คือการหาช่องทางที่ช่วยให้เราสามารถติดต่อกับผู้ติดตามกว่า 10 ล้านคนบนโลกโซเชียลได้อยู่ แต่เราคงไม่สามารถหาได้ในคืนเดียวแน่ๆ” นี่คือความเห็นจาก Mark Constantine​​

“Lush จะต้องงัดทุกข้อมูลต่างๆ มาวิเคราะห์ผลกระทบจากกลยุทธ์ที่พวกเขาจะทำ เพราะโซเชียลอยู่ตรงนี้เพื่อผู้บริโภคและเมื่อมุมมองของผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์ต่างๆ ต้องรู้ว่า พวกเขาจะใช้โซเชียลมีเดียอย่างไรให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด” – McPherson จากบริษัท Publicis Sapient

Lush ก็รู้ความเสี่ยงของการทำตลาดแบบนี้ Jack Constantine จึงกล่าวว่า “เราอาจเสียผลประโยชน์มหาศาลจากการทำการตลาดแบบไม่ผ่านโซเชียลมีเดีย แต่นั่นไม่สำคัญ เพราะเราให้ความสำคัญกับ ‘ผู้คน’ มากกว่ากำไร” 

Mark Constantine ได้คาดการณ์ว่า บริษัทอาจเสียรายได้ประมาณ 10 ล้านปอนด์ในระยะสั้น แต่อย่างไรก็ตาม หากไม่นับคนที่ดูโฆษณาบนโซเชียลมีเดียแล้วซื้อสินค้าผ่านช่องทางอื่นๆ บริษัทขายสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียได้แค่ 0.5% ของยอดขายรวม ซึ่งการตัดช่องทางโซเชียลมีเดียแทบไม่ส่งผลต่อบริษัทอะไรมากมาย

Jack Constantine กล่าวเพิ่มว่า “การเลิกโปรโมตผ่านโซเชียลมีเดียไม่มีผลต่อการปรับงบด้านการตลาดดิจิทัล เพราะเรายังคงใส่ใจในการออกแบบสื่อและเนื้อหาซึ่งใช้ได้บนหลายแพลตฟอร์ม เราแค่จะสร้างจุดประสงค์ของการมีสื่อใหม่ แต่จะไม่จ่ายเงินให้โซเชียลมีเดียเหล่านั้นอีกต่อไป เราจึงไม่จำเป็นต้องเพิ่มหรือลดงบประมาณด้านนี้”

แรงกระเพื่อมจากการเปลี่ยนแปลงของ Lush

“ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ ยังคงนั่งนิ่งและเฝ้าดูการเปลี่ยนแปลงนี้ นี่คือโอกาสอันดีที่ Lush จะทำให้ผู้คนมองตนในฐานะผู้ชนะ แต่ Lush ก็ไม่สามารถหนีความจริงที่ว่า ก่อนหน้านี้ตนเคยพ่ายแพ้ให้กับโซเชียลมีเดีย” Jared Watson ผู้ช่วยศาสตราจารย์สาขาการตลาดจาก New York University Stern School of Business กล่าวถึงความเปลี่ยนแปลงนี้

“ปัจจุบันเราเข้าใจโลกโซเชียลมีเดียมากขึ้นและเชื่อใจในสื่อต่างๆ น้อยลง เป็นการเปิดโอกาสให้บริษัทต่างๆ เช่น Lush สร้าง ‘ความสัมพันธ์แบบไร้ตัวกลาง (Zero-party Relationship)’ กับลูกค้าของพวกเขา” Watson ได้แนะนำข้อดีของการเปลี่ยนแปลงนี้ก่อนจะชี้ให้เห็นถึงสิ่งที่เรายังต้องจับตามองจาก Lush 

โดย Watson มองว่า ในระยะยาว หาก Lush ทำการตลาดแบบนี้ ความหลากหลายของแบรนด์ในตลาดจะลดลง อาจเป็นการเพิ่ม Brand Loyalty แต่การเอาชนะใจลูกค้าจะยากขึ้นเรื่อยๆ และหากทุกแบรนด์หันมาทำการตลาดแบบไร้ตัวกลาง เราอาจจะได้เห็นการขยายและหดตัวของตลาดออนไลน์ (Marketplace) มากขึ้นในอนาคต

Watson กล่าวถึงประโยชน์อื่นๆ และข้อจำกัดที่แบรนด์ควรระวัง “ขณะที่ผู้บริโภคกำลังใช้โซเชียลมีเดีย พวกเขารู้ดีว่า ตนกำลังถูกแบรนด์ต่างๆ ชักชวนให้ซื้อสินค้า แต่หากสามารถเข้าถึงลูกค้าบนแพลตฟอร์มอื่นๆ ได้ แบรนด์จะก้าวข้ามข้อจำกัดได้ ทั้งนี้ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะใช้การตลาดนี้แล้วได้ผล เพราะถ้ายังขาด Brand Awareness และ Customer Loyalty การทำการตลาดแบบนี้ไม่ต่างจากการทุบหม้อข้าวตัวเอง”

“แต่ถ้าแบรนด์มีวิธีอื่นๆ ที่สามารถเข้าถึง Community และสามารถสร้างโฆษณาแบบปากต่อปาก (Word-of-mouth) ได้อย่างแข็งแกร่ง การออกจากโซเชียลมีเดียจะทำให้ลูกค้าของพวกเขารู้สึก Exclusive ได้เนื่องจากการตลาดแบบนี้ไม่ใช่การส่งสารให้ทุกคนทราบ แต่ส่งให้เฉพาะลูกค้าของพวกเขาโดยตรงต่างหาก” Watson กล่าวทิ้งท้ายไว้เท่านี้

เพราะฉะนั้นการที่ Lush กลับมาใช้แคมเปญ “เลิกโปรโมตผ่าน 4 โซเชียลมีเดีย” ใหม่อีกครั้งอาจเป็นการสร้างคลื่นการเปลี่ยนแปลงถึงแบรนด์ต่างๆ ให้กลับมาทบทวนว่า พวกเขาควรจะใช้โซเชียลมีเดียเพื่อรายได้ของบริษัทต่อไป หรือจะเปลี่ยนช่องทางเพื่อสุขภาพจิตที่ดีของลูกค้าตัวเองมากกว่ากัน

แปลและเรียบเรียง
https://bit.ly/3r1oJIh

#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#business

ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/

Advertisements

Lastest

คนยุคใหม่ควรวางแผนการเงินอย่างไรดี? สรุปพอดแคสต์ MM X โค้ชหนุ่ม Money Coach

เพราะเรื่อง “เงิน” นั้นไม่เข้าใครออกใคร การเงินเป็นเรื่องของคนทุกเพศทุกวัย จะดีกว่าไหมถ้าเรามีแผนด้านการเงินที่ดี เพราะมีก่อน พร้อมกว่า และได้เปรียบกว่า โดยเฉพาะในยุคที่เศรษฐกิจโลกผันผวนเช่นนี้

Anthropocene Era: ธุรกิจในโลกยุคใหม่ที่ ‘เปลี่ยนไป’ จากน้ำมือมนุษย์ | MM Change Podcast EP.1341

Anthropocene Era: ธุรกิจในโลกยุคใหม่ที่ ‘เปลี่ยนไป’ จากน้ำมือมนุษย์

Hope Frozen: A Quest To Live Twice เมื่อวิทยาศาสตร์ถูกใช้เพื่อพิสูจน์รักนิรันดร์

Hope Frozen: A Quest To Live Twice ได้รับรางวัล “สารคดียอดเยี่ยม” จากเวที International Emmy Awards ตอนนี้สามารถหาดูได้แล้วใน Netflix ส่วนใครที่อยากจะดูเราอยากให้เตรียมใจไว้สักนิด ว่าอาจจะสะเทือนใจได้กับประเด็นของตัวสารคดี รวมถึงกระบวนการทำ ไครโอนิกส์ (Cryonics) อาจจะดูโหดร้ายไปสักหน่อย แต่เราอยากแชร์เรื่องราวนี้ไว้เพื่อพิสูจน์ว่ารักนิรันดร์มีอยู่จริง