คุณเคยสงสัยไหมว่า ทำไมไอศกรีม Häagen-Dazs จึงมีราคาแพง แต่ยังขายได้เรื่อยๆ?
เมื่อพูดถึงไอศกรีมพรีเมียมชื่อดัง แบรนด์แรกที่ใครหลายคนนึกออกคงจะหนีไม่พ้น “Häagen-Dazs” และเมื่อให้เราลองอธิบายหรือนิยามความเป็นเอกลักษณ์ที่สื่อถึงแบรนด์ ก็คงจะตอบคล้ายๆ กัน นั่นก็คือ ‘ความหรูหรา’และ ‘มีราคาแพง’ แล้วเราเคยลองคิดไหม ว่าทำไมเราต่างคิดว่ามันเป็นแบรนด์ที่หรูหรา? และอะไรเป็นสาเหตุที่ทำให้‘Häagen-Dazs’ กลายเป็นแบรนด์ไอศกรีม Luxury ที่ได้รับความนิยมจากทั่วโลก มาหาคำตอบไปด้วยกันเลย!
1) เลือกใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพและดีต่อสุขภาพ
หนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้สินค้ามีราคาแพง เป็นเพราะความพิถีพิถันในการเลือกใช้วัตถุดิบที่ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นอันดับแรก ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้ผลไม้ที่สดใหม่อยู่เสมอ วัตถุดิบออร์แกนิก หรือรสชาติไอศกรีมที่ทำมาโดยเฉพาะสำหรับคนที่กำลังควบคุมน้ำหนักหรือคนรักษาสุขภาพ อย่างสูตรไอศกรีมลดไขมัน 50% หรือไอศกรีมที่มีโยเกิร์ตคุณภาพชั้นดีเป็นส่วนผสมหลัก เป็นต้น นอกจากนี้ Häagen-Dazs ยังผลิตไอศกรีมด้วยส่วนผสมจากธรรมชาติทั้งหมด ซึ่งไอศกรีมของพวกเขาทำให้ผู้บริโภครู้สึกสบายใจที่จะรับประทานและมั่นใจในรสชาติ
2) การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่คงความหรูหราอยู่เสมอ
ในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา แบรนด์ได้ร่วมมือกับ Ryan Chase Design Group เพื่อออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ โดยการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทำให้เราเห็นว่า แบรนด์สามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบเพื่อให้เข้ากับยุคสมัย แต่ในขณะเดียวกัน ยังคงความหรูหราไว้เช่นเดิม Ryan Doro ดีไซเนอร์อาวุโสของ Chase Design Group ผู้มีส่วนในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ท่านนี้กล่าวว่า “ความหรูหราแบบเก่านั้นเกี่ยวกับรูปลักษณ์ที่เรียบง่าย สะอาดตา และเป็นระเบียบมาก ความหรูหราแบบทันสมัยสามารถมีบุคลิกที่เข้มข้นขึ้นเล็กน้อย สีสันสดใส เส้นที่ลื่นไหล แม้กระทั่งพลังงานที่ขี้เล่น และเราต้องการที่จะโอบรับสิ่งนั้นอย่างเต็มที่”
นอกจากนี้แบรนด์ยังบอกอีกว่า “เราต้องการให้แน่ใจว่าตัวอักษรแสดงถึงความหรูหราที่ทันสมัย ดังนั้นเราจึงสร้างฟอนต์แบบกำหนดเองชื่อ ‘Dazs’ ที่ยังคงกลิ่นอายแบบคลาสสิก แต่มีไหวพริบที่ทันสมัย และจับคู่กับสคริปต์ที่เขียนด้วยลายมือ” สิ่งนี้นับเป็นการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ที่หลอมรวมความสดใหม่และความดั้งเดิมไว้อย่างลงตัว
3) มีการร่วมงานกับแบรนด์หรู
ในปี 2017 Häagen-Dazs มั่นใจเป็นอย่างมากว่า การเป็นสปอนเซอร์ในรายการวิมเบิลดันจะทำให้เป็นที่จดจำของผู้คนได้ Arjoon Bose หัวหน้าฝ่ายการตลาดในสหราชอาณาจักรของ Häagen-Dazs ให้สัมภาษณ์กับ Marketing Week ว่า การตัดสินใจเข้าร่วมเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนวิมเบิลดัน คือ “จุดเริ่มต้นของเราที่อยากเป็นที่จดจำอีกครั้ง”
นอกจากแคมเปญนี้แล้ว Häagen-Dazs ยังได้ร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นสัญชาติสวีเดน Björn Borg เพื่อสร้างบรรจุภัณฑ์สั่งทำพิเศษสำหรับไอศกรีมรสสตรอว์เบอร์รี่
Arjoon Bose กล่าวว่านี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของ Häagen-Dazs ที่จะเริ่มทำตัวเหมือนแบรนด์หรูมากขึ้น “เรากำลังร่วมมือกันสร้างเนื้อหามากขึ้น เราได้ร่วมสร้างสรรค์กับวิมเบิลดันเพื่อสร้างเนื้อหาที่เหมาะกับผู้ที่ชื่นชอบไอศกรีมและเทนนิส และตอนนี้ผมกับ Björn Borg กำลังเริ่มแสดงพฤติกรรมถึงเป็นแบรนด์หรูมากขึ้นผ่านการมีส่วนร่วมกับ Iconic Brand”
4) ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคา
การใช้จ่ายและความพยายามในการค้นหาส่วนผสมใหม่ๆ และสูตรอาหารใหม่ๆ จากทั่วโลก ทำให้ต้นทุนในกระบวนการผลิตสูงขึ้น นักการตลาดของ Häagen-Dazs มองว่าการกระทำเหล่านี้เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลเดียวที่ Häagen-Dazs สามารถตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่ง
Häagen-Dazs เข้าใจเป็นอย่างดีว่า การที่คู่แข่งตั้งราคาต่ำกว่าไม่ได้สร้างแรงกดดันการแข่งขันด้านราคาให้พวกเขาเลย เพราะพวกเขาเชื่อว่าคุณค่าที่พวกเขามอบให้กับลูกค้านั้นมากกว่าคู่แข่ง ถึงแม้จะมีราคาสูงกว่าคู่แข่ง แต่พวกเขามีความคุ้มค่าส่วนอื่นที่เพิ่มเข้าไป เป็นส่วนผสมใหม่ที่ไม่เหมือนใคร หายากและราคาแพง
กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบเพิ่มมูลค่าเช่นนี้จะช่วยให้ Häagen-Dazs มีกำลังพอที่จะจัดหาวัตถุดิบที่ดีเพื่อผลิตสินค้า และข้อดีอีกประการของกลยุทธ์นี้ก็คือ จะทำให้แบรนด์เข้าถึงตลาดเป้าหมายที่มุ่งเน้นผู้บริโภคในกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อสินค้าราคาสูงได้อย่างแม่นยำมากขึ้น
5) ใช้อินฟลูเอนเซอร์โปรโมตสินค้า
ในปี 2017 ของการแข่งขันวิมเบิลดัน ผู้ดูแลการตลาดในส่วนแผนกอาหารว่างของบริษัท General Mills ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Häagen-Dazs มองว่า “ผู้มีอิทธิพลจะเข้ามามีบทบาทสำคัญ”
ในการช่วยผลักดันแบรนด์สินค้าให้เป็นที่รู้จักและมีส่วนร่วมกับผู้คนมากยิ่งขึ้น Häagen-Dazs นอกจากจะดึง Grigor Dimitrov นักเทนนิสชื่อดังระดับโลกมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์แล้ว ยังมีผู้มีอิทธิพลรายย่อยที่มีผู้ติดตาม Instagram อยู่ส่วนหนึ่ง หรือเป็นนักเทนนิสที่ต้องการเป็นพันธมิตรอย่างไม่เป็นทางการกับแบรนด์อย่าง Sloane Stephens หรือ Laura Robson
ตลอดการแข่งขันวิมเบิลดัน แบรนด์ได้ทำแคมเปญ ‘Champion vs Challenger’ โดยมีนักเทนนิสที่มีฐานแฟนคลับเป็นจำนวนมากอย่าง Grigor Dimitrov ถูกนำมาสร้างเป็นเรื่องราวเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คน แบรนด์ได้หยิบยกไอศกรีมรสชาติคุกกี้แอนด์ครีมที่เขาโปรดปรานมาเป็นสัญลักษณ์ “ผู้ท้าชิง” เพื่อดวลกับไอศกรีมรสสตรอว์เบอร์รี่ที่เป็นสัญลักษณ์ของ “แชมป์” ซึ่งเป็นรสที่ Stephens นักเทนนิสมือวางอันดับสี่ของโลกชอบรับประทาน
แบรนด์มีการขอให้แฟนคลับประกาศความชอบของตัวเอง เพื่อกระตุ้นให้พวกเขารู้สึกมีส่วนร่วมในการสนับสนุนนักกีฬาที่ชื่นชอบ รวมถึงเป็นการแสดงออกในสิ่งที่ตนชื่นชอบอย่างรสชาติไอศกรีม
Arjoon Bose หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Häagen-Dazs กล่าวว่า “เราเปลี่ยนจากการออกอากาศกับอินฟลูเอนเซอร์ไปสู่รูปแบบของโซเชียลที่เราทำงานร่วมกับพวกเขา เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขามีฐานแฟนคลับที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมมากกว่าการขับเคลื่อนเพื่อชื่อเสียงและการเข้าถึงผู้คน”
จะเห็นได้ว่า การใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อโปรโมตสินค้านั้น เป้าหมายไม่อาจจำกัดอยู่แค่การเข้าถึงผู้คนอีกต่อไป แต่ต้องทำให้พวกเขารู้สึกมีส่วนร่วม กระตุ้นให้เกิดการลงมือทำอย่างการแนะนำ บอกต่อหรือสนับสนุนสินค้าอีกด้วย และนี่จึงเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ Häagen-Dazs ก้าวสู่แบรนด์ Luxury ได้อย่างมั่นคง
6) เลือกสถานที่วางสินค้า
เคยสงสัยไหมว่า ทำไม Häagen-Dazs ถึงไม่มีวางขายตามร้านค้าแถวบ้านหรือร้านขายของชำ?
นั่นเป็นเพราะว่า Häagen-Dazs ได้กำหนดสถานที่วางขายสินค้าไว้อย่างพิถีพิถัน โดยแบรนด์เลือกที่จะวางขายสินค้าที่ห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ร้านบุฟเฟต์ชื่อดังหรือตามโรงแรมหรูๆ ซึ่งการขายสินค้าไว้ตามสถานที่ที่ดู ‘แพง’ เช่นนี้ จะสามารถยกระดับสินค้าและแบรนด์ให้มีความเป็น Luxury ได้อย่างเหลือเชื่อ
อ้างอิง
https://bit.ly/3FthjSY
https://bit.ly/3ais4t6
https://bit.ly/3AfTjPy
https://bit.ly/3BmLf0N
https://bit.ly/3Amh48L
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#business
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
