หากวันหนึ่งธุรกิจของคุณเดินทางมาถึงจุดที่ “ไปต่อไม่ไหว” คุณจะมีวิธีการรับมืออย่างไร?
“ลดขนาดกิจการ ลดต้นทุน ปรับกลยุทธ์ วางแผนการตลาดใหม่” แนวทางรับมือเหล่านี้คงเป็นสิ่งที่เจ้าของธุรกิจพยายามควักออกมาสู้ แต่ถ้าหากดำเนินการด้วยแผนเหล่านี้แล้ว กิจการก็ยังดูไม่มีวี่แววจะเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น สุดท้ายการปล่อยให้ธุรกิจที่เราสร้างมากับมือต้องตายไป ก็คงเป็นจุด ‘จบ’ ที่ ‘เจ็บ’ ไม่น้อย
ทำให้เกิดคำถามต่อว่า หรือสาเหตุที่แท้จริงที่ทำให้ธุรกิจมาถึงทางตันอาจเป็นเพราะเรายังค้นหา “ปัญหาที่แท้จริง” ไม่เจอกันแน่?
ถึงตรงนี้หลายคนอาจสงสัยว่า “ปัญหาที่แท้จริง” คืออะไร แล้วทำอย่างไรถึงจะสามารถเข้าใจได้
วันนี้เราจึงนำเรื่องราวของ Airbnb ธุรกิจตัวกลางเช่าที่พักทั่วโลก ที่สามารถก้าวผ่านจุด (เกือบ) จบ ด้วยการค้นหาและเข้าใจถึง “ปัญหาที่แท้จริง” ผ่านกระบวนการคิดแบบ Design Thinking เพื่อปรับปรุงแก้ไขจุดอ่อนของบริษัท จนสุดท้ายก็สามารถก้าวขึ้นเป็นสตาร์ตอัประดับยูนิคอร์นได้
Airbnb ธุรกิจมาแรง ที่เกือบร่วงช่วงกลางทาง
ในปี 2007 Airbnb ได้ถือกำเนิดขึ้น จากสองผู้ก่อตั้ง Brian Chesky และ Joe Gebbia ที่กำลังดิ้นรนหาเงินมาจ่ายค่าห้องพักใน San Francisco เลยเกิดไอเดียที่จะให้เช่าที่พัก ด้วยบริการเตียงเป่าลมพร้อมอาหารเช้า และต่อมาจึงได้สร้างเว็บไซต์ airbedandbreakfast.com ขึ้น จึงเป็นที่มาของชื่อ Airbnb ในปัจจุบัน
และจากการให้เช่าที่พักพร้อมอาหารเช้า ที่ทำรายได้คืนละ 80 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อคน พวกเขาคิดว่าไอเดียนี้ควรค่าแก่การพัฒนาต่อ จึงได้ขอความช่วยเหลือจาก Nathan Blecharczyk ให้ช่วยสร้างแพลตฟอร์มเช่าที่พักออนไลน์ให้สมบูรณ์มากยิ่งขึ้นในปี 2008
แต่ในช่วงแรกหลังจากเปิดกิจการเต็มรูปแบบ พวกเขากลับประสบปัญหายอดจองที่พักไม่เข้าเป้า จนทำให้ธุรกิจ Airbnb ตกอยู่ในภาวะเสี่ยงจะไปไม่รอด รายได้ต่ออาทิตย์นั้นแทบจะไม่ถึง 200 ดอลลาร์สหรัฐฯ ด้วยซ้ำ ทำให้พวกเขาต้องกลับมาทบทวนธุรกิจกันใหม่ว่าเกิดปัญหาอะไรขึ้น
ตามหาปัญหาที่แท้จริงผ่าน Design Thinking
ใน ณ ขณะนั้น หนึ่งในผู้ก่อตั้งได้ไปเข้าคอร์สเรียน Design Thinking จึงนำวิธีนี้มาปรับใช้กับธุรกิจของตัวเอง โดยเริ่มจากการ “นำตัวเองเข้าไปอยู่ในจุดเดียวกับลูกค้า” ที่เป็นจุดสำคัญแรกของการทำ Design Thinking เพื่อที่จะหาว่าสิ่งที่ลูกค้าเจอคืออะไร แล้วอะไรคือสิ่งที่พวกเขาคิดพวกเขาต้องการ
จากการค้นหาคำตอบผ่านการเข้าไปทำความเข้าใจมุมของลูกค้ามากยิ่งขึ้น ทำให้พวกเขาค้นพบคำตอบที่น่าเหลือเชื่อ ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับเรื่องของราคา ไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องรูปแบบธุรกิจ แต่กลับเป็นสิ่งที่ดูเรียบง่ายอย่าง “รูปภาพ” ที่ดูสวยน้อยกว่าความเป็นจริง
เมื่อได้สมมติฐานว่า “รูปไม่สวยทำให้คนไม่จองเข้าพัก” พวกเขาจึงเริ่มตระเวนออกไปถ่ายภาพที่พักให้มีความสวยงามมากขึ้น และนำรูปพวกนี้มาใส่บนเว็บไซต์เป็นการทดลองดูว่าสิ่งที่พวกเขาคิดถูกต้องหรือไม่ ผลปรากฏว่ายอดจองที่พักเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว ทำให้พวกเขาเข้าใจว่าการเข้าไปทำความเข้าใจลูกค้า เข้าไปพูดคุยถึงปัญหา และคิดแบบลูกค้า เป็นสิ่งที่ธุรกิจมาถูกทางแล้ว
สิ่งที่ Airbnb ทำเพื่อพลิกชีวิตกิจการ คือ “กระบวนการ Design Thinking” หรือ “การคิดเชิงออกแบบ” ที่เน้นการเข้าใจปัญหาที่แท้จริงของผู้ใช้งาน และสร้างวิธีการใหม่ๆ เพื่อแก้ปัญหา จากที่เราเห็นกันในเคสของ Airbnb จะเห็นได้ว่าการแก้ไขปัญหาไม่ได้เป็นอะไรที่ยิ่งใหญ่ เป็นเพียงการแก้ไขจากรูปภาพเท่านั้น แต่เพราะเป็นการแก้ไข “อย่างถูกจุด” ผ่านการทำความเข้าใจลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น จึงสามารถช่วยดึงธุรกิจกลับมาได้
นอกจาก Airbnb แล้ว ยังมีบริษัทชั้นนำระดับโลกอีกมากมาย เช่น Netflix ที่เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของธุรกิจที่ใช้กระบวนการ Design Thinking ตั้งแต่การคิดว่าผู้คนอยากได้อะไร ต้องการสิ่งไหน และดำเนินการปรับเปลี่ยนเพื่อตอบสนองความต้องการใหม่ๆ อยู่เสมอ
5 ขั้นตอน Design Thinking
โดยตามหลักของ Stanford d.School แล้ว การทำ Design Thinking ประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน อย่างไรก็ตาม 5 ขั้นตอนนี้ไม่จำเป็นที่จะต้องไล่เรียงลำดับเสมอไป เมื่อทำไปแล้ว สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามกระบวนการทำของแต่ละโปรเจกต์ ไปดูเลยว่าทั้ง 5 ขั้นตอนนี้มีอะไรบ้าง
1. Empathize เข้าใจปัญหา
อย่างที่เราได้พูดคุยกันถึงเคสของ Airbnb ที่ได้เริ่มจากการทำความเข้าใจถึงปัญหาที่แท้จริง ผ่านการเริ่มด้วยการทำความเข้าใจผู้ใช้งาน ในหลากหลายแง่มุมผ่านการสังเกต พูดคุย สอบถามด้วยความเอาใจใส่อย่างแท้จริง จะนึกถึงแค่สถานการณ์ในความคิดไม่ได้ จะต้องเข้าไปสัมผัสเองจริง และสิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าในขั้นตอนนี้คือ จะต้องมีทัศนคติที่เปิดกว้าง และอย่านำประสบการณ์หรือความคิดของตัวเราเองไปใส่ในมุมมองของผู้ใช้ เพื่อที่จะรวมรวบข้อมูลได้อย่างถูกต้องและตรงจุดมากที่สุด
2. Define นิยามความชัดเจน
หลังจากที่ได้ทำความเข้าใจปัญหาของผู้ใช้งานอย่างถี่ถ้วน ขั้นตอนถัดมาคือการสร้างความชัดเจนว่าสิ่งใดคือปัญหาที่แท้จริง อะไรมักจะเป็นอุปสรรคต่อผู้ใช้งานมากที่สุด เขียนและกำหนดให้ชัดเจน จากนั้นเราถึงจะสามารถวางแผนแก้ไขปัญหาต่อไปได้
3. Ideate สร้างสรรค์ไอเดีย
เมื่อตระหนักถึงปัญหาที่แท้จริง ถึงเวลาในการระดมความคิดเพื่อหาไอเดียต่างๆ ให้ได้มากที่สุด อาจจะใช้วิธี Brainstorm ต่างๆ เข้ามาช่วย ไม่ว่าจะเป็นวิธีง่ายๆ อย่างการโยนไอเดีย การใช้โพสต์อิทมาช่วย หรือการทำ Mindmapping ออกมา โดยในขั้นตอนนี้ สิ่งที่ต้องการคือ Quantity over Quality หรือต้องการจำนวนของไอเดียมากกว่าคุณภาพของไอเดีย ทำให้ไม่ว่าจะเป็นไอเดียที่แปลกหรือแหวกแนวแค่ไหน ก็เป็นประโยชน์ เพราะเดี๋ยวในตอนท้ายที่สุดของขั้นตอนนี้ ต้องมีการคัดสรรไอเดียกันอีกรอบอยู่ดี ว่าไอเดียไหนเกี่ยวข้องและตอบโจทย์กับปัญหาของเราจริงๆ
4. Prototype จำลองแนวทางแก้ไข จำลองตัวตนแบบ
ต่อมาคือการนำไอเดียที่เราคัดเลือกมาได้ มาสร้างเป็นตัวต้นแบบจริง โดยตัวต้นแบบนี้ไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นเวอร์ชันสมบูรณ์ แต่เน้นที่ความรวดเร็วเป็นหลัก โดยตัวต้นแบบจะสามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลาถ้าหากไม่ตรงตามจุดประสงค์ของสิ่งที่เรากำลังอยู่หรือไม่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า
5. Test ทดสอบ
เมื่อมีตัวต้นแบบแล้ว ในการที่จะวัดว่าไอเดียเราได้ผลจริงไหม จะต้องนำไปทดสอบกับผู้ใช้งานจริง โดยในการที่จะเก็บข้อมูลการทดสอบ เราสามารถที่จะทำได้หลากหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็นการสังเกตการใช้งานของผู้ใช้ การทำ A/B Testing เปรียบเทียบการใช้งาน หรือจะเป็นการเข้าไปสัมภาษณ์ผู้ใช้หลังการใช้งานว่าพวกเขามีประสบการณ์อย่างไร ซึ่งในบางครั้ง ไอเดียที่เราทำตัวต้นแบบมาอาจจะไม่เวิร์ก ทำให้เราต้องย้อนกลับไปคิดใหม่ ไม่ว่าจะตั้งแต่ขั้นตอนการ Define หรือจะกลับไปทำ Prototype ใหม่ขึ้นมา
จากที่เราได้เรียนรู้ผ่านทั้ง 5 กระบวนการและผ่านกรณีศึกษาของ Airbnb ก็จะพบว่า การแก้ไขปัญหาผ่านกระบวนการ Design Thinking หัวใจหลักคือการ “เข้าไปทำความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง” และสร้างนวัตกรรมหรือไอเดียที่ตอบโจทย์ความต้องการนั้นจริงๆ ซึ่งการเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ ก็นับว่าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจในโลกที่การแข่งขันสูงและความต้องการก็เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
หากธุรกิจใดกำลังเผชิญกับปัญหาหรือกำลังหานวัตกรรมใหม่ๆ มาตอบโจทย์ลูกค้าจริงๆ ก็สามารถลองนำกระบวนการทั้ง 5 นี้ไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้ อาจจะได้เจอมุมมองใหม่ๆ หรือได้ไอเดียใหม่ๆ ที่เราอาจจะไม่เคยนึกถึงก็เป็นได้นะ
แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:
https://we.co/3muk2Dv
https://bit.ly/3Nz3RAB
https://bit.ly/3xA4xAp
https://bit.ly/3xjQ7mj
https://bit.ly/3aDMWOM
https://bit.ly/3O4zmCE
https://bit.ly/3zyNXC2
https://bit.ly/3mvyWcA
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#business
