หากพูดถึง “รูตเบียร์” เครื่องดื่มสีน้ำตาลที่ประกอบไปด้วยฟองด้านบน มีกลิ่นและรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ จนใครหลายคนบอกว่าเหมือนกับ “ยาหม่อง” แบรนด์แรกที่จะต้องผุดขึ้นในหัวของใครหลายคนก็คงหนีไม่พ้น “A&W” อย่างแน่นอน
แต่ใครจะรู้ว่าก่อนที่ A&W จะมาถึงทุกวันนี้ พวกเขาใช้ไหวพริบในการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักยาวนานจนถึงปัจจุบันได้อย่างไร
ย้อนกลับไปยังต้นกำเนิดของรูตเบียร์
หลายคนอาจจะสงสัยว่าทำไมรูตเบียร์ เครื่องดื่มที่มีคำว่า ‘เบียร์’ อยู่ถึงไม่มีแอลกอฮอล์เลยสักนิด? คำตอบคือ เป็นชื่อที่ตั้งเพื่อ ‘การตลาด’ นั่นเอง
จริงๆ แล้วจุดเริ่มต้นของชื่อ Root Beer นั้นมาจาก Root Tea ถึงแม้ว่าประวัติศาสตร์จะไม่ชัดเจนว่าใครเป็นผู้คิดค้นรูตเบียร์คนแรก แต่หลายๆ คนก็ยอมรับและให้เครดิตกับ “Charles Hires” เภสัชชาวอเมริกันที่ทำให้เครื่องดื่มชนิดนี้โด่งดังไปทั่วพื้นที่
ซึ่งคำว่า Root นั้นมาจากส่วนประกอบหลักของรูตเบียร์ นั่นก็คือ รากไม้และเปลือกของต้น Sassafras แต่อย่างที่เราพูดกันว่าชื่อ Root Beer เคยเป็น Root Tea มาก่อน
แต่แล้วทำไมถึงเปลี่ยนล่ะ?
ลองนึกดูว่าถ้าเรานึกถึงเครื่องดื่มที่ชื่อว่า Root Tea ก็คงจะดูไม่น่าดึงดูดใจวัยทำงานสักเท่าไหร่ Charles Hires เลยเกิดไอเดียเปลี่ยนจาก Tea เป็น Beer เพื่อที่จะเจาะกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มชนชั้นแรงงาน (Working Class) มากขึ้น
เหมาะเจาะกับช่วงเวลาที่ยุคนั้นเกิดขบวนการเคลื่อนไหวที่ชื่อว่า “Temperance Movement” ที่ออกมาต่อต้านการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตอนแรกรูตเบียร์ก็ถูกกระแสต่อต้านเช่นกัน จากชื่อที่มีคำว่าเบียร์อยู่ แต่ Charles Hires ก็ออกมาแก้ต่างว่าเครื่องดื่มชนิดนี้ไม่มีแอลกอฮอล์ ทำให้ในตอนนั้นรูตเบียร์ ถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มทางเลือกที่ไม่มีแอลกอฮอล์นั่นเอง และได้รับภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพอีกด้วย
รูตเบียร์กับA&W
สำหรับหลายๆ คน รูตเบียร์ไม่ใช่เครื่องดื่มที่มีรสชาติ ‘ถูกปาก’ แบบเครื่องดื่มอื่นๆ เช่น โคคา-โคลา ที่รับประทานง่ายกว่า ที่น่าสนใจคือเราไม่ได้คิดไปเองคนเดียว! ในอดีต ก่อนหน้าที่ A&W จะมาทำรูตเบียร์ขาย เครื่องดื่มชนิดนี้ยังคงไม่ได้รับความนิยมมากนัก
ถึงตรงนี้ หลายๆ คนคงอยากรู้ว่าแล้วทำไมแบรนด์อย่าง A&W ถึงสามารถสร้างชื่อให้กับรูตเบียร์จนขยายสาขาไปยังทั่วโลกได้ในปัจจุบัน
เหตุการณ์มีอยู่ว่า หลังสงครามโลกครั้งที่ 1 Roy W. Allen ผู้ก่อตั้ง A&W เดินทางจากบ้านไร่มาเปิดซุ้มขายน้ำเล็กๆ ในเมืองโลดาย รัฐแคลิฟอร์เนีย
ในตอนนั้นเป็นช่วงที่สหรัฐฯ กำลังเฉลิมฉลองชัยชนะจากสงครามโลกครั้งที่ 1 มีการจัดงานเฉลิมฉลองและพาเหรดสำหรับทหารผ่านศึกจากสงคราม Roy ก็ตัดสินใจที่จะไปตั้งซุ้มขายรูตเบียร์ระหว่างการเดินขบวนพาเหรด ท่ามกลางอากาศร้อนๆ ในเดือนมิถุนายน รูตเบียร์เย็นๆ ในแก้วแช่เย็นในราคาเพียง 5 เซ็น ก็ทำให้หลายๆ คนต่างหลั่งไหลเข้ามาซื้อเครื่องดื่มของเขา จนเรียกได้ว่าเป็นการตั้งซุ้มน้ำที่ประสบความสำเร็จเลยก็ว่าได้
รูตเบียร์กับการกลายเป็นสัญลักษณ์ของทหารผ่านศึก
หลังจากการตั้งบูธในวันเฉลิมฉลองการกลับมาของทหารผ่านศึกในครั้งนั้น ก็ทำให้รูตเบียร์กลายเป็นหนึ่งสัญลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับทหารผ่านศึก เป็นเสมือนสิ่งที่เอาไว้ต้อนรับทหารผ่านศึกกลับบ้าน โดยทางฝั่งของ A&W เอง ก็ไม่ได้ละทิ้งประวัติศาสตร์ครั้งสำคัญของชาติและของบริษัทตัวเองไว้ เพราะทางบริษัทก็ยังคงทำการสนับสนุนทหารผ่านศึกอยู่เรื่อยมา
และในทุกๆ วันที่ 6 สิงหาคมของทุกปี A&W จะทำการจัด “National Root Beer Float Day” หรือ “วันรูตเบียร์แห่งชาติ” โดยในวันนั้น A&W ทุกสาขาจะทำการแจกรูตเบียร์แก้วเล็กๆ ฟรี และสนับสนุนให้ลูกค้าบริจาคเงินให้กับองค์กรที่ช่วยเหลือเหล่าทหารผ่านศึกที่ได้รับผลกระทบจากสงคราม ซึ่งข้อมูลของ Business Wire พบว่า ตั้งแต่ปี 2013 จนถึงปี 2020 A&W นั้นสามารถช่วยระดมทุนให้กับเหล่าทหารผ่านศึกกว่า 800,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือกว่า 27 ล้านบาทไทยเลยทีเดียว ทำให้เห็นว่า A&W นั้นยังคงยึดมั่นในจุดเริ่มต้นจากการมีส่วนร่วมกับทหารผ่านศึกมาโดยตลอด
A&Wกับการเผชิญข้อจำกัดของชาติ
ก่อนหน้านี้ Charles Hires ก็พบกับ Temperance Movement ที่แบนค่านิยมการดื่มสุราไปแล้วในช่วงปี 1800 ดูเหมือนกับว่าเหตุการณ์นี้กลับมาเกิดขึ้นอีกครั้งในยุคของ A&W เพราะในช่วงเวลาหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 สหรัฐอเมริกา ราวๆ ปี 1919-1933 ภายใต้รัฐธรรมนูญสหรัฐฯ ก็ได้มีกฎห้ามผลิต ห้ามขนส่ง ห้ามขายสุราออกมา เนื่องจากหลังสงคราม เศรษฐกิจของอเมริกาตกต่ำ ผู้คนมีรายได้น้อยลง หลายคนเครียดจนต้องดื่มสุราเพื่อบรรเทาความทุกข์ ทำให้ประสิทธิภาพในการทำงานลดลง ผู้คนไม่ยอมมาทำงาน ส่งผลให้เศรษฐกิจที่แย่อยู่แล้วก็ยิ่งหนักไปกว่าเดิม จนรัฐบาลออกกฎหมายห้ามจำหน่ายสุราและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกชนิด
หาโอกาสในข้อจำกัดใหม่
หากทุกคนยังจำได้ ตอนเกิด Temperance Movement ขึ้น เครื่องดื่มอย่างรูตเบียร์ก็โดนกระแสต่อต้านไปด้วย แต่ในครั้งนี้ผลลัพธ์กลับต่างออกไป ในระหว่างที่แบรนด์แอลกอฮอล์อื่นๆ กลับได้รับผลกระทบจากการแบนครั้งนี้ A&W เชนรูตเบียร์แนวหน้ากลับได้ประโยชน์อย่างมหาศาล เพราะแน่นอนว่าถึงแม้รัฐบาลจะออกกฎหมายเช่นนี้ ความต้องการของผู้คนกลับไม่ได้ลดลงไปด้วย ทำให้พวกเขาหันมาหาเครื่องดื่มทางเลือกแทนแอลกอฮอล์ ซึ่งก็จะไปตกอยู่ในหมวดโซดาหรือรูตเบียร์นั่นเอง ทำให้ในตอนนั้นอุตสาหกรรมเครื่องดื่มโซดานั้นเติบโตอย่างมาก เช่นเดียวกันกับ A&W
ใช้ความสร้างสรรค์ตอบรับความต้องการของผู้คน
ในการที่รัฐบาลออกกฎหมายแบบนี้ ทำให้คุณ Roy Allen มองเห็นโอกาสในการทำธุรกิจของตัวเอง คิดหาวิธีทำอย่างไรก็ได้ให้ผู้คนหันมาดื่มรูตเบียร์ของเขา แทนการดื่มเบียร์จริงๆ และพยายามคิดค้นหาวิธีที่จะทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์การดื่มที่คล้ายเบียร์ได้ให้มากที่สุด
สิ่งที่ Roy Allen ได้ออกมาก็คือ วิธีการดื่มรูตเบียร์ของ A&W จะต้องเหมือนการดื่มเบียร์ คือ ไม่ใช้หลอดและไม่ใส่น้ำแข็ง แต่จะใช้ความเย็นจากแก้วที่ถูกแช่แข็งมาอย่างดีเป็นตัวให้ความเย็นต่อเครื่องดื่ม ทำให้เครื่องดื่มไม่เสียรสชาติ แถมเป็นการทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่ามากขึ้นเพราะไม่ใส่น้ำแข็งลงไป
แถมแก้วที่ใส่จะต้องเป็นแก้ว Mug แก้วแบบมีหูจับที่ปกติจะนำไปใส่เบียร์ โดยตัวคุณ Roy Allen ได้ติดต่อไปขอซื้อแก้วจากโรงงานผลิตที่อยู่ใกล้ๆ เพื่อเป็นการอุดหนุนของใช้ท้องถิ่นด้วยกันเอง และยังดัดแปลงซุ้มขายน้ำเดิมให้มีรูปทรงเหมือนถังเบียร์หรือถังหมักเบียร์เพิ่มมาเป็นจุดขายด้วย
ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าว ผู้คนต่างหลั่งไหลกันมาซื้อเครื่องดื่มของคุณ Roy Allen กันอย่างคับคั่ง เพราะจะมีอะไรจะดีไปกว่าเครื่องดื่มที่มีคำว่าเบียร์ มีฟองเหมือนเบียร์ ใส่อยู่ในแก้วเบียร์ และนั่งอยู่ในถังเบียร์ แต่ไม่ผิดกฎหมาย! จึงไม่แปลกเลยที่ผู้คนจะหลั่งไหลกันมาซื้อ จนโด่งดังไปทั่วสหรัฐอเมริกา
จากจุดเริ่มต้นเป็นซุ้มขายน้ำเล็กๆ ในรัฐแคลิฟอร์เนีย สู่การกลายเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู๊ดชั้นนำที่มีสาขาอยู่ทั่วโลก แน่นอนว่าทั้งหมดนี้ เกิดจากไหวพริบของคุณ Roy Allen ที่รู้จักปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ รู้จุดแข็งจุดอ่อน ตอนที่เขาเริ่มทำซุ้มขายน้ำ เขาก็เลือกกลุ่มเป้าหมายชัดเจนว่าเขาต้องการจะขายอะไรและขายให้ใคร จนถึงคราวที่ผู้บริโภคเรียกร้องเครื่องดื่มที่มาทดแทนเบียร์ได้ คุณ Roy Allen ก็ไม่รอช้าที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การขายและหาวิธีโปรโมตจนออกมาได้สำเร็จ จนสามารถที่จะนำพาชื่อเสียงอันโด่งดังของแบรนด์มาได้จนถึงปัจจุบัน
อ้างอิง:
https://bit.ly/3LKllt8
https://bit.ly/3kzGHNB
https://bit.ly/3Fc2VyQ
https://bit.ly/3OUQ2gV
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#business
