เรารู้กันดีว่าในอดีต ทั้งสินค้าและบริการมักจะเน้นการผลิตจำนวนมาก (Mass Production) เพื่อประหยัดต้นทุนในการผลิต แต่ปัจจุบัน ‘ความหลากหลาย’ และ ‘ตัวตน’ ของมนุษย์เป็นเรื่องที่คนหันมาให้ความสนใจกันมากขึ้น การผลิตแบบเดิมคงไม่ได้ผลเช่นเคยอีกต่อไป
คติแบบ One Size Fits All หรือการผลิตรูปแบบเดียวแต่หวังให้คนทุกเพศ ทุกวัย ทุกเชื้อชาติ และทุกสัดส่วนใช้ได้ ไม่เป็นที่นิยมอีกต่อไป เพราะคนตระหนักได้ว่าเรานั้น ‘แตกต่าง’ และไม่จำเป็นเลยที่เราต้องเปลี่ยนตัวเองเพื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นๆ กล่าวคือ เราไม่จำเป็นต้องขาวขึ้นเพื่อได้ใช้รองพื้นของแบรนด์ A หรือไม่จำเป็นต้องลดน้ำหนักเพื่อใส่เสื้อผ้าของแบรนด์ B
เมื่อผู้บริโภคหันมายึดมั่นกับตัวตนมากขึ้น ธุรกิจจะปรับตัวอย่างไรในสถานการณ์เช่นนี้
หัวข้อ “ปรัชญาธุรกิจในวันที่แบรนด์ต้องใกล้ชิดกับลูกค้ามากกว่าที่เคย” ในรายงานเรื่องเจาะเทรนด์โลก 2022 โดย TCDC ได้พูดถึงแนวทางในการปรับเข็มทิศธุรกิจให้เติบโตไปในทิศทางเดียวกับลูกค้าไว้หลายแนวทาง แต่หนึ่งในแนวทางที่น่าสนใจที่เราอยากพูดถึงในวันนี้ก็คือ “การออกแบบโดยคำนึงถึงคนทุกกลุ่ม” (Inclusive Design)
รู้จักกับ Inclusive Design หรือการออกแบบเพื่อทุกคน
ในสังคมที่คนหันมาสนใจเรื่องความหลากหลาย การออกแบบโดยคำนึงถึงผู้บริโภคทุกๆ กลุ่มกลายมาเป็นขั้นตอนสำคัญในการออกแบบทั้งสินค้าและบริการ แบรนด์ที่ตระหนักรู้และใส่ใจถึงความแตกต่างนี้ นอกจากจะมีภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดีกว่าในสายตาผู้บริโภคยุคใหม่แล้ว ยังตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้นอีกด้วย
แล้วใครบ้างที่แบรนด์ควรคำนึงถึงในการออกแบบ? วันนี้เราเลยยกกรณีศึกษาจากแบรนด์ต่างๆ มาให้ดูกัน
1) คนที่มีข้อจำกัดทางด้านร่างกาย
มีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่ไม่สามารถใช้งานผลิตภัณฑ์บางอย่างได้เพราะข้อจำกัดทางด้านร่างกาย อย่างเช่น ผู้สูงอายุ ผู้พิการทางร่างกาย หรือผู้พิการทางสมอง หลายธุรกิจหันมาใส่ใจการออกแบบให้ครอบคลุมถึงผู้ใช้กลุ่มนี้มากขึ้น ตัวอย่างเช่น ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Nike ได้ออกรองเท้าผ้าใบไร้เชือกรุ่น FlyEase ที่สวมใส่ง่าย โดยไม่ต้องก้มเพื่อสวมใส่หรือต้องใช้มือผูกเชือก เรียกได้สะดวกทั้งสำหรับผู้ใช้งานทั่วไปและใช้งานได้จริงสำหรับกลุ่มคนที่มีข้อจำกัด
แบรนด์มีดโกนหนวด Gillette ก็เห็นความสำคัญของเรื่องนี้เช่นกัน เมื่อการศึกษาของบริษัท P&G พบว่ามีประชากรจำนวนมากที่ต้องใช้มีดโกนในการดูแลคนป่วย ผู้สูงอายุ หรือผู้พิการ
Gillette จึงมีการเปิดตัวมีดโกนรุ่น Treo ที่ออกแบบตามหลักการยศาสตร์ ช่วยอำนวยความสะดวกในการโกนให้ผู้อื่นอย่างปลอดภัย
ธุรกิจร้านอาหารก็หันมาใส่ใจเรื่องความหลากหลายได้ ยกตัวอย่าง McDonald’s ของอินเดียที่มีการเปิดตัวแคมเปญ EatQual โดยการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ให้สะดวกต่อการรับประทานแม้จะใช้มือเดียว เพื่อแสดงออกถึงการเป็นร้านอาหารที่ใส่ใจผู้บริโภค และทุกคนเข้าถึงได้ไม่ว่าจะเป็นใคร ในแคมเปญยังมีการออกโฆษณาร่วมกับนักกีฬาพาราลิมปิกชาวอินเดียอีกด้วย
อีกแบรนด์ที่น่าพูดถึงคือ Rexona (หรือที่รู้จักกันในชื่อ Sure, Shield หรือ Degree ในประเทศต่างๆ) ที่วางแผนการออกผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายรุ่น ‘Degree Inclusive’ ซึ่งมีความพิเศษคือออกแบบมาให้ผู้พิการใช้ได้อย่างสะดวก แตกต่างกับโรลออนแบบดั้งเดิมที่ต้องอาศัยสองมือในการเปิด และอาศัยทั้งมือในการจับตัวบรรจุภัณฑ์ให้อยู่ขณะใช้งาน
2) คนทุกเพศ
ปัจจุบันคนไม่ได้นิยมตัวเองด้วยเพศโดยกำเนิด (อย่าง ชาย หรือ หญิง) อีกต่อไป อัตลักษณ์ทางเพศมีความซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้น คนบางกลุ่มหันมานิยามตัวเองว่าเป็น LGBTQ+ ส่วนอีกหลายๆ คนก็หันมานิยามตัวเองว่าเป็น Non-binary
สินค้าและบริการของหลายๆ แบรนด์โดยเฉพาะแบรนด์ทางด้านแฟชั่น เริ่มออกแบบให้ครอบคลุมทุกเพศมากขึ้น ไม่จำกัดเพียงแค่ชายหรือหญิงแบบเดิม แม้แต่แบรนด์หรูอย่าง Gucci, Louis Vuitton และ Marc Jacobs ก็มีการออกคอลเล็กชันเสื้อผ้าที่ดูเป็นกลางมากขึ้น
ในแง่ของการบริการ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันต่างๆ ควรคำนึงถึงความเปลี่ยนแปลงในเรื่องนี้ด้วย ยกตัวอย่างเช่น ขั้นตอนการสมัครสมาชิกที่ในอดีต มีให้เลือกเพียงแค่ 2 เพศ ควรเพิ่มตัวเลือกให้ลูกค้าได้กรอกข้อมูลอย่างอิสระ นอกจากนั้นควรคำนึงถึงเรื่องสรรพนามในการใช้เรียกด้วย เนื่องจากปัจจุบันมีการหันมาใช้สรรพนามไร้เพศอย่าง They/Them แทน He/Him และ She/Her มากขึ้น
Facebook คือหนึ่งในตัวอย่างที่ดีในเรื่องการระบุเพศบนโปรไฟล์ เพราะมีการอนุญาตให้ผู้ใช้ระบุเพศและสรรพนามได้อย่างอิสระ หากผู้ใช้งานนิยามตัวเองด้วยเพศ Non-binary และเลือกสรรพนามเป็น They/them ทุกครั้งที่มีการแจ้งเตือนในหน้าฟีดของเพื่อนผู้ใช้ จะมีการแจ้งเตือนแบบเลือกใช้คำกลางๆ แทน ตัวอย่างเช่น ในวันเกิด Facebook จะแจ้งเตือนว่า “Wish them a happy birthday” แทน “Wish him/her a happy birthday”
3) คนทุกไซส์
ไม่กี่ปีที่ผ่านมาแบรนด์ต่างๆ หันมาทำเสื้อผ้าหลากไซส์มากกว่าเดิม (จากเดิมที่มีแค่ 4 ไซส์ คือ S M L XL) เพราะสังคมหันมาให้ความสำคัญเรื่อง Body Positivity หรือการพึงพอใจกับสัดส่วนที่ตัวเองมี แบรนด์ที่หันมาใส่ใจในเรื่องนี้มักจะได้รับผลตอบรับที่ดี
อย่างในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาในแวดวง Twitter ของไทย มีผู้ใช้งานคนหนึ่งออกมาเอ่ยชมแบรนด์เสื้อผ้าไทยแบรนด์หนึ่งที่มีไซส์กางเกงให้เลือกถึง 18 ไซส์ ทวีตดังกล่าวถูกพูดถึงต่อในเชิงบวกเป็นจำนวนมาก
ขณะเดียวกัน แบรนด์อย่าง Brandy Melville ที่ทำเสื้อผ้าไซส์เล็กสุดออกมาไซส์เดียว ก็ได้รับกระแสวิพากษ์วิจารณ์มาตลอดหลายปีให้หลัง หลายคนมองว่าการออกแบบเช่นนี้ ทำให้เกิดปัญหา Body Dysmorphia Diorder (โรคไม่ชอบรูปร่างหน้าตาตนเอง) ในกลุ่มเด็กวัยรุ่นสาว ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์นี้
อีกธุรกิจที่เป็นตัวอย่างของ ‘การไม่ปรับตัว’ ต่อเทรนด์เรื่องความหลากหลาย ได้แก่ แบรนด์ชุดชั้นในอย่าง Victoria’s Secret ในอดีตแบรนด์นี้เคยเป็นที่นิยมอย่างมาก ทั้งเรื่องสินค้าและการจัดแฟชั่นโชว์ประจำปีที่เน้นนางแบบหุ่นผอมเพรียว แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา (ปี 2015-2018) ยอดขายของ Victoria’s Secret ในตลาดชุดชั้นในร่วงลงอย่างเห็นได้ชัด แบรนด์ชุดชั้นในอื่นๆ ที่ให้ความสนใจเรื่อง Body-Positive มากกว่าเริ่มเข้ามามีส่วนแบ่งในตลาด อย่างแบรนด์ Aerie, ThirdLove และ Lively
ในที่สุด Victoria’s Secret ก็ตัดสินใจรีแบรนด์ใหม่ในปีนี้ แม้จะช้ากว่าเพื่อนร่วมธุรกิจหลายปี จากคอนเซปต์เดิมที่เน้นหุ่นในอุดมคติแบบ Victoria’s Angles ปรับเปลี่ยนเป็นคอนเซปต์ ‘What Women Want’ ที่ทันสมัย ครอบคลุมผู้หญิงทุกไซส์ ทุกสัดส่วน โดยมีการร่วมงานกับนางแบบข้ามเพศและนางแบบพลัสไซส์อีกด้วย อย่างไรก็ตาม การปรับตัวที่ช้าอย่างเห็นได้ชัดทำให้ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่า แบรนด์ใช้เรื่อง Body Positivity เป็นเครื่องมือเท่านั้น ไม่ได้ใส่ใจเรื่องความหลากหลายอย่างแท้จริง
4) คนทุกสีผิว
ในวงการเครื่องสำอางในอดีต เฉดสีของผลิตภัณฑ์อย่างรองพื้นไม่ได้มีให้เลือกมากนัก จนกระทั่ง Fenty Beauty แบรนด์เครื่องสำอางของนักร้องดัง Rihanna เปิดตัวรองพื้นที่มีให้เลือกถึง 40 เฉด (ปัจจุบันมีมากกว่า 50 เฉด) เพียงเดือนแรก Fenty Beauty กวาดรายได้ไปกว่า 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (นับแต่นั้นแบรนด์เครื่องสำอางอื่นๆ หันมาออกรองพื้นเพื่อคนผิวสีบ้าง ในวงการเครื่องสำอางเรียกเทรนด์นี้ว่า ‘The Fenty Effect’)
ปัจจุบันมีทั้งแบรนด์รองเท้า เสื้อผ้า และเครื่องประดับที่ออกมาใส่ใจเรื่องสีผิวกันมากขึ้น อย่างแบรนด์รองเท้าชื่อ Rebecca Allen ที่มีจุดขายคือทำรองเท้าสีนู้ดสำหรับผิวแต่ละสี แน่นอนว่าสีนู้ดของแต่ละคนไม่เหมือนกัน คนที่สีผิวเข้มก็จะมีโทนสีนู้ดที่เข้มกว่า ส่วนคนที่สีผิวสว่างก็จะมีโทนสีนู้ดในโทนที่อ่อนกว่า อย่างไรก็ดี นอกจากเรื่องการออกผลิตภัณฑ์แล้ว หลายแบรนด์ยังแสดงจุดยืนการสนับสนุนความหลากหลายของสีผิวด้วยวิธีอื่นๆ อีก เช่น การจ้างนางแบบหลากเชื้อชาติ หรือการสร้างระบบ Personalization ในเว็บไซต์ให้เลือกสินค้าตามสีผิวได้ เป็นต้น
การออกแบบโดยคำนึงถึงข้อจำกัดทางด้านร่างกาย เพศ สีผิว และสัดส่วนที่ยกมาเป็นเพียงตัวอย่างเท่านั้น ยังมีอีกหลายปัจจัยที่แบรนด์ควรคำนึงถึงหากต้องการออกแบบสินค้าและบริการเพื่อลูกค้าทุกคนอย่างแท้จริง
ในรายงานของ TCDC หัวข้อ “ปรัชญาธุรกิจในวันที่แบรนด์ต้องใกล้ชิดกับลูกค้ามากกว่าที่เคย” ยังได้เสนออีกหลายวิธีที่ธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้เพื่อสื่อสารกับลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบและสร้างสรรค์ร่วมกันระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค (Co-creation) การทำการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (Personalization) และการมีความรับผิดชอบอย่างสูงต่อสังคม (Radical Responsibility) เป็นต้น
อ้างอิง
รายงาน Trend 2022 เจาะเทรนด์โลก โดย TCDC: https://bit.ly/3AAHfIW
https://bit.ly/3oQNdCZ
https://bit.ly/3iR1prY
https://bit.ly/2YIqoXE
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#business
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
