แก่นแท้ของการทำแบรนด์

มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • ครั้งหนึ่งเป๊ปซี่ทำแคมเปญที่ชื่อ Pepsi Refresh Project โดยนำเงิน 20 ล้านเหรียญ ที่ต้องใช้ช่วงในช่วงซูเปอร์โบวล์ มาให้คนโหวตว่าจะมอบเงินนี้ให้กับองค์กรการกุศลไหน กระแสการตอบรับดี แต่ผลทางธุรกิจนั้นกลับไม่เป็นดั่งหวัง เพราะสิ่งที่ขาดคือความเป็นแก่นแท้ของแบรนด์ หรือ “Authenticity ”

เมื่อคืนนั่งอ่านหนังสือเรื่องดิจิทัลแบรนด์ดิ้งของ แดเนียล โรวเลส ไปเรื่อยๆ เป็นหนังสือที่ดีและให้ความรู้เยอะมาก แต่อาจจะไม่ใช่หนังสือที่อ่านสนุกเท่าไหร่นัก

แต่พออ่านมาถึงบทที่ 4 เรื่องจุดประสงค์และแก่นแท้ (Objectives and authenticity) เท่านั้นแหละครับ มาเจอเรื่องที่ชวนกระตุกต่อมทันที

หนังสือพูดถึงเคสของการทำแคมเปญดิจิทัลแบรนด์ดิ้งที่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะขาด “Authenticity” 

หลายแคมเปญมักเริ่มด้วยการดูเหมือนจะเป็นแคมเปญที่มีแนวคิดที่ใหม่ แปลก ยอดเยี่ยมมากๆ แต่สุดท้ายก็ไม่สามารถที่จะตอบสนองจุดประสงค์ทางธุรกิจได้ และในที่สุดก็ต้องถูกยกเลิก หรือทดแทนด้วยแนวความคิดที่แบนๆ กว่า

ตัวอย่างเคสที่แดเนียลยกมานั้นคือเคสของเป๊ปซี่ (Pepsi) และชื่อของแคมเปญคือ Pepsi Refresh Project ซึ่งถ้าคุณอยู่ในสหรัฐอเมริกาคุณน่าจะผ่านตาแคมเปญนี้มาบ้าง

แดเนียลเล่าว่าเขาตกหลุมรักวิธีคิดของเคสนี้ในตอนแรกเลยที่ได้ดูวีดีโอที่เล่าเรื่องนี้ และเชื่อทันทีว่ามันต้องประสบความสำเร็จอย่างมากแน่ๆ

แต่ผลมันไม่ใช่แบบนั้น! 

ทำไมถึงเป็นแบบนั้น ทั้งๆ ที่เมื่อมองดูในตอนแรกมันดูเหมือนจะเป็นแคมเปญดิจิทัลแบรนด์ดิ้งชั้นเยี่ยมเลยทีเดียว 

เป๊ปซี่รู้ดีว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขานั้นไม่ได้แตกต่างกับคู่แข่งมาก แม้แต่ในวีดีโอที่พูดเกี่ยวกับเคสนี้เอง เป๊ปซี่เองก็ยอมรับว่า เป๊ปซี่กับโค้กนั้นรสชาติไม่ได้ต่างกัน โดยทั้งสองนั้นเป็นน้ำอัดลม สีดำ ซ่าๆ หรือ “brown, fizzy soda pop” ทั้งคู่

เพื่อสร้างความแตกต่าง เป๊ปซี่เลยอยากทำอะไรที่พวกเขาไม่เคยทำบ้าง โดยเฉพาะตอนช่วงการแข่งขันซูเปอร์โบว์ล (Superbowl)

แคมเปญนี้เป๊ปซี่เริ่มด้วยการบอกว่าพวกเขาจะใช้ดาราดังระดับซุปเปอร์สตาร์มาทำโฆษณา 30 วินาทีตอนซูเปอร์โบว์ลก็ได้ ซึ่งก็เหมือนกับที่แบรนด์ใหญ่ๆทำกัน (ซูเปอร์โบว์ล คือช่วงที่เวลาค่าโฆษณาแพงที่สุดในโลก ถ้าจำไม่ผิดตอนนี้ตกราว 4 ล้านเหรียญได้) แต่คราวนี้พวกเขาจะไม่ทำแบบนั้นแล้ว

แดเนียลบอกว่า มาถึงตรงนี้แล้วเขาตื่นเต้นมาก เพราะการยอมรับกับลูกค้าว่าจริงๆแล้วสินค้าของพวกเขานั้นไม่ได้แตกต่างจากคู่แข่งมาก ดังนั้นวิธีการทำการตลาดของพวกเขาจึงต้องพึ่งพาดาราดังๆ และโปรดัชั่นงานสร้างแบบอลังการ มันเป็นอะไรที่จริงใจและเท่มากๆ

แล้วเป๊ปซี่ก็ทำสิ่งที่พวกเขาไม่เคยทำ!

ใน Pepsi Refresh Project พวกเขาจะมอบเงิน 20 ล้านเหรียญซึ่งเป็นงบประมาณที่ปกติต้องใช้ในการทำโฆษณาในช่วงซูเปอร์โบว์ลนี้ให้กับการกุศล และให้เหล่าบรรดาผู้ชมทั้งหลายเป็นคนโหวตผ่านโซเชียลมีเดียว่าจะมอบเงินนี้ให้กับองค์กรการกุศลไหนดี 

แน่นอนมันสร้างกระแสทางบวกอย่างมากมาย คนชื่นชมแคมเปญนี้เป็นอย่างมาก มีคนเป็นล้านๆ เข้ามาโหวต ตัวแคมเปญเองก็เป็นข่าวในช่องทางต่างๆมากมาย 

แล้วเกิดอะไรขึ้นกับแคมเปญนี้?

แคมเปญดังกล่าวไม่ได้สร้างยอดขายให้กับเป๊ปซี่แบบที่พวกเขาคิดไว้เลย ในที่สุดเป๊ปซี่ก็ต้องปิดโครงการลงอย่างเงียบๆ และกลับไปใช้นโยบายการโฆษณากับซูเปอร์สตาร์เหมือนเดิม

แคมเปญที่ดูเหมือนจะเป็นไอเดียที่ดีมาก แต่ทำไมมันไม่ได้ผล? 

คำตอบคือ “Authenticity”

พูดง่ายๆ คือสิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้ไม่สำเร็จในเชิงยอดขายเพราะว่ามันไม่ Authentic กับเป๊ปซี่ โดยนิยามคำว่า Authenticity แปลว่า แท้ หรือของแท้

แล้วแคมเปญนี้มันไม่แท้อย่างไร? ในเมื่อเป๊ปซี่ทำสิ่งที่พวกเขาพูดว่าจะทำทุกอย่าง พวกเขาไม่ได้โกหกอะไรแต่อย่างใด

คำตอบคือ ความไม่แท้นั้นเกิดขึ้นจากแนวคิดของแคมเปญมันไม่สอดคล้องไปกับตัวตนของแบรนด์ เราลองหยุดคิดนิดหนึ่ง แนวทางของแคมเปญนี้คือการทำให้โลกนี้น่าอยู่ขึ้น และนั่นคือใจความที่สำคัญ 

ซึ่งแม้ว่า Pepsi Refresh Project จะฟังดูเป็นโปรเจคที่มีไอเดียที่ดูดีมากๆ แต่ก็ต้องยอมรับครับว่าเป๊ปซี่ไม่ได้เป็นองค์กรที่มาสายนี้ตั้งแต่ต้น (เป๊ปซี่มีมูลนิธิเพื่อการกุศลนะครับ แต่ว่าไม่ใช่สิ่งที่เป็นที่รับรู้ในวงกว้าง และผู้เขียนเองชี้แจงด้วยว่าเขาชื่นชมกับสิ่งที่เป๊ปซี่ได้ทำในแคมเปญนี้มาก และตั้งแต่ปี 2005 เป๊ปซี่ก็ได้บริจาคเงินมากกว่า 500 ล้านเหรียญให้กับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร เพื่อช่วยเหลืองานด้าน สิ่งแวดล้อม การศึกษา ฯลฯ

ในความรู้สึกของผู้บริโภค Pepsi Refresh Project จึงเป็นเหมือนกับอีกหนึ่งแคมเปญทางการตลาดที่มีจุดมุ่งหมายให้เราซื้อน้ำอัดลมมากขึ้นเท่านั้นเอง 

แบรนด์ไม่สามารถเพียงแค่บอกเราว่าพวกเขาเชื่ออะไรแล้วหวังว่าเราจะเชื่อตาม แบรนด์ต้องถูกสร้างและแสดงตัวตนผ่านช่องทางต่างๆ อย่างต่อเนื่องจนความเชื่อนั้นเกิดขึ้นจากลูกค้าเอง

สิ่งที่เราต้องจำไว้ตลอดเวลาคือ ไม่ว่าเรามีการนำเสนอคุณค่าอะไร เราต้องมั่นใจว่ามันเป็นของแท้และเป็นตัวตนที่แท้จริงของเรา และทุกคนในองค์กรต้องเข้าใจถึงการนำเสนอคุณค่านี้ด้วย เพราะมันคือคำมั่นสัญญากับลูกค้า 

และการผิดสัญญาในยุคดิจิทัลนี้หนักกว่าสมัยก่อนมาก ในโลกดิจิทัล อะไรก็ตามที่ไม่ใช่ของจริงจะถูกเปิดโปงอย่างรวดเร็ว แต่ในทางกลับกันอะไรที่จริงมากๆและโดนใจลูกค้า ก็จะสามารถสร้างความนิยมที่รวดเร็วมากๆ ได้เช่นกัน 

เช่น Tom’s รองเท้าที่ทำเพื่อสังคม เป็นแบรนด์ที่มีความตั้งใจแบบนี้มาตั้งแต่เริ่ม และรักษามันไว้ได้อย่างดี

Patagonia แบรนด์ที่ใส่ใจในสื่งแวดล้อมจริงๆ และพิสูจน์ผ่านทุกการสื่อสารว่าพวกเขาทำได้จริงๆ และทำได้ดีอย่างไม่น่าเชื่อด้วย

นี่คือ true authencitiy อีกหัวใจของการสร้างแบรนด์ในโลกดิจิทัล

ผมกำลังเริ่มทำแคมเปญใหม่ล่าสุดให้ศรีจันทร์ “Authenticity” คือสิ่งที่ผมเขียนแปะไว้ตัวใหญ่ที่สุดในกระดานครับ ยุคนี้มีความซื่อสัตย์และความโปร่งใสแล้ว อย่าลืมมีความแท้จริง หรือ Authenticity ด้วยนะครับ