Facebook จะทำอย่างไรต่อไป? หลังโดนแบรนด์ใหญ่พากันคว่ำบาตร

527

Facebook โดนแบรนด์ใหญ่พากันคว่ำบาตร | รูปภาพจาก Number 24 x Shutterstock Thailand

ถือเป็นช่วงเวลาสุดวิกฤตของ Facebook เลยก็ว่าได้ หลังแบรนด์ยักษ์ใหญ่พร้อมใจ “คว่ำบาตร” โดยการถอดโฆษณาออกจาก Facebook ตามแคมเปญที่มีชื่อว่า “The Stop Hate for Profit” ซึ่งตอนนี้ มีบริษัทต่างๆ เข้าร่วมมากกว่า 100 แบรนด์แล้ว ไม่ว่าจะเป็น Unilever, Coca Cola, Verizon, Levi’s, Patagonia, REI, Lending Club, Mozilla, Upwork และ Starbucks

การคว่ำบาตรครั้งใหญ่นี้ เริ่มต้นมาจากคนส่วนใหญ่ไม่พอใจกับวิธีจัดการข้อความ “Hate Speech” ของ Facebook ซึ่งมันเริ่มชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ หลังเกิดเหตุการณ์การเสียชีวิตของ George Floyd ที่ทำให้เกิดกระแสเรียกร้องความยุติธรรม และต่อต้านการเหยียดผิวไปทั่วสหรัฐฯ 

เหตุการณ์นี้มีคนดังและนักการเมืองหลายคนออกมาแสดงความคิดเห็นบน Facebook มากมาย หนึ่งในนั้นคือ ประธานาธิบดีสหรัฐฯ Donald Trump ซึ่งถือเป็นชนวนสำคัญที่ทำให้เกิดการคว่ำบาตร Facebook ในครั้งนี้ด้วย

ที่ผ่านมา เหล่าพนักงานในบริษัท Facebook เองก็ออกมาเรียกร้องให้บริษัทจัดการปัญหานี้อย่างเด็ดขาด แต่ทาง Facebook ก็ไม่ได้ออกมาเคลื่อนไหวอะไร ไม่ลบหรือซ่อนโพสต์ที่มีเนื้อหาสื่อถึงความรุนแรง เพราะต้องการให้เป็นไปตามนโยบาย Free Speech ของ Mark Zuckerberg 

แม้ว่าการบอยคอตของบริษัทต่างๆ ทำให้เสียพื้นที่โปรโมทขนาดใหญ่ไป แต่หากมองในมุมของนักการตลาด การลงโฆษณาในแพลตฟอร์มที่เต็มไปด้วย “คำพูดที่สร้างความเกลียดชัง” ถือว่าเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มเสียเท่าไหร่นัก เพราะอาจจะส่งผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหาย และยากที่จะกู้กลับมา

แล้ว Facebook จะแก้เกมนี้ได้อย่างไร?

การที่แบรนด์ต่างๆ รวมตัวกันบอยคอต ทำให้ Facebook เสียรายได้ไปมหาศาล โดยเฉพาะจากแบรนด์ Unilever ที่จ่ายค่าโฆษณาให้กับ Facebook เป็นอันดับหนึ่งของโลก 

ซึ่งหลังจากที่ Unilever ประกาศเข้าร่วม แคมเปญรณรงค์ “The Stop Hate for Profit” และประกาศหยุดจ่ายค่าโฆษณาให้ Facebook ในช่วงครึ่งหลัง Mark Zuckerberg CEO ของ Facebook ก็ออกมาเคลื่อนไหวเรื่องนี้ทันที

โดยเขาอธิบายว่า ที่ผ่านมา Facebook มีการทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญอยู่ตลอด เพื่อปรับปรุงให้ Facebook เป็นแพลตฟอร์มที่ปลอดภัย แต่ก็ยอมรับว่ายังมีอีกหลายส่วนที่ยังต้องพัฒนา รวมถึงการจัดการกับ Hate Speech และความรุนแรงในรูปแบบต่างๆ ด้วย

นอกจากนี้ Zuckerberg ได้ประกาศว่า บริษัทจะเริ่มติดแท็ก “Harmful” เพื่อเตือนโพสต์ที่มีเนื้อหาอันตราย แม้เขาไม่ได้พูดถึงกระแสบอยคอตแบบตรงๆ แต่ก็พอจะเดาได้ไม่ยากว่าทำเพื่อลดกระแสกดดันที่สปอนเซอร์รายใหญ่ “ถอนโฆษณา”

Facebook เสียอะไรไปกับการคว่ำบาตรครั้งนี้บ้าง?

แน่นอนว่าคำตอบแรกคงไม่พ้น “เงิน” แต่ละปี Facebook มีรายได้นับหมื่นล้านดอลลาร์จากโฆษณา ซึ่งคิดเป็น 98% ของรายได้ทั้งหมด ในปี 2019 บริษัทมีรายได้จากการขายโฆษณาทั่วโลกมากถึง 6.97 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 2.15 ล้านล้านบาท

แต่หลังที่ Unilever ประกาศถอนโฆษณา ทำให้ราคาหุ้นของ Facebook ร่วงลงทันที 8.3% ส่งผลให้มูลค่าตลาดหายไป 5.6 หมื่นล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นทำให้ Zuckerberg ต้องเสียเงินกว่า 7,000 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 2 แสนล้านบาท ในช่วงเวลาไม่กี่วัน

นักวิเคราะห์จากสถาบันการเงินต่างๆ ทั้ง Bank of American และ Berstein ต่างมองว่า การคว่ำบาตรในครั้งนี้ จะส่งผลกระทบกับ Facebook ยิ่งกว่ากระแส Delete Facebook จากเหตุการณ์ Cambride Analyica อย่างแน่นอน

เพราะนอกจากเรื่องนี้จะส่งผลต่อ Facebook โดยตรงแล้ว มันยังส่งผลต่อเนื่องไปถึงเงินดิจิทัลสกุล Libra ที่ Facebook ถือสิทธิ์อยู่ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตอนนี้มีคู่แข่งที่น่ากลัวอย่าง เงินหยวนดิจิตอล (DCEP) ของจีน

ต้องบอกว่าก่อนหน้านี้ เงินดิจิทัลสกุล Libra ก็ตกอยู่ในสภาวะวิกฤตอยู่แล้ว อีกทั้งยังโดนธนาคารกลางสหรัฐฯ เพ่งเล็งอย่างใกล้ชิด หลังจากที่ผู้พัฒนา Libra ยังไม่สามารถชี้แจ้งข้อสงสัย รวมถึงแก้ปัญหาต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การละเมิดความเป็นส่วนตัว, การฟอกเงิน, การคุ้มครองผู้บริโภค และเสถียรภาพทางการเงิน ได้สำเร็จ

ดูเหมือนว่าเหตุการณ์คว่ำบาตรครั้งนี้คงไม่จบลงง่ายๆ ในเมื่อกระแสแบนโฆษณาใน Facebook ยังมีอย่างต่อเนื่อง และบริษัทต่างๆ ก็ทยอยออกมาประกาศบอยคอต Facebook มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อมีเรื่อง “การเมืองและผลประโยชน์” เข้ามาเกี่ยวข้อง

ตอนนี้บริษัทที่เป็นพาร์ทเนอร์กับ Facebook คงก็เจอภาวะกดดันจากสังคม เพราะถูกมองว่า แบรนด์ที่ไม่เข้าร่วมการบอยคอตครั้งนี้ ถือเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนการเหยียดเชื้อชาติ ดังนั้นวิกฤตครั้งนี้ไม่สามารถหาทางออกได้ด้วยวิธีทางการตลาดแบบทั่วๆ ไป

นักวิเคราะห์ได้ออกมาคาดการณ์ว่า การคว่ำบาตรครั้งนี้จะไม่เกิดขึ้นแค่ Facebook แต่ Twitter, Instagram และ Google ก็จะติดร่างแหไปด้วย หากเป็นเช่นนั้นจริงแพลตฟอร์มออนไลน์เหล่านี้ก็เตรียมหุ้นร่วงตามรอย Facebook ได้เลย