[รีวิวหนังสือ] การตลาด 4.0 | Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital

หนังสือ การตลาด 4.0
หนังสือ การตลาด 4.0
มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • หนังสือที่อ่านแล้วทำให้เข้าใจว่า ในยุคดิจิทัลที่อะไรก็เปลี่ยนไปหมดแล้ว การทำการตลาดแบบเดิมๆไม่สามารถพาเราเดินไปในอนาคตได้แล้วจริงๆ
  • ผู้บริโภคยุคใหม่มีเวลาในการตัดสินใจจำกัด ทั้งยังต้องเจอกับโฆษณามากมาย พวกเขามีแนวโน้มจะเปลี่ยนไปเชื่อคำแนะนำที่น่าไว้ใจเช่นจากเพื่อนหรือครอบครัวของเขาแทน
  • ความภักดีต่อตราสินค้าในยุคนี้อาจไม่ใช่การจดจำและซื้อซ้ำ แต่เป็นการแนะนำสินค้านั้นให้คนอื่นต่อแม้จะไม่ได้กำลังใช้สินค้านั้นอยู่ก็ตาม

จริงๆ เห็นชื่อคนเขียนก็แทบไม่ต้องคิดอะไรมากแล้วครับ เพราะ ฟิลลิป คอตเลอร์ คือที่สุดของปรมาจารย์ด้านการตลาดคนหนึ่งของโลกแล้วก็ว่าได้

หนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่ผมขีดไฮไลท์เยอะมากๆครับ บางหน้าขีดเกือบทั้งหน้า

เพราะว่าหนังสือเล่มนี้เนื้อหาค่อนข้างแน่นครับ และมันตรงกับคำถามที่ผมกำลังเจออยู่ ณ ปัจจุบันมากๆ

คำถามที่ว่านั่นก็คือ จะทำอย่างไรให้เวลาออกแคมเปญการตลาดของเราไปแล้วคุ้มค่าเงินที่สุด

Marketing 4.0 อ่านแล้วช่วยทำให้ผมคิดอะไรออกได้หลายอย่างครับ


การตลาดในยุคดิจิทัล

หนังสือเล่มนี้เล่าถึงหลักพื้นฐานของการทำการตลาดในยุคดิจิทัลที่ต้องยอมรับว่า อะไรๆก็เปลี่ยนไปหมดแล้ว การทำงานแบบเดิมๆเริ่มใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป จริงๆในฐานะนักการตลาดคนหนึ่งต้องบอกว่าหลายเรื่องเราก็พอจะรู้กันอยู่แล้วล่ะ แต่หนังสือเล่มนี้ทำให้เรา “ตระหนัก” มากยิ่งขึ้นว่า วิถีเดิมๆที่เราทำกันอยู่นั้นมันไม่สามารถที่จะพาพวกเราเดินไปในอนาคตได้แล้วจริงๆ 

ผมเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่าทฤษฏีและข้อเขียนหลายท่อนหลายตอนที่ปรากฏอยู่ในหนังสือเล่มนี้จะไปอยู่ในพรีเซนเทชั่นของนักพูดทั่วโลกที่ต้องบรรยายเกี่ยวกับการตลาด และต้องถูกเอาไปขยายความต่อในหนังสือและตำราเรียนอีกหลายเล่ม เช่น บางส่วนที่คอตเลอร์เขียนไว้ในหน้า 59 ว่า

“ด้วยการการเปลี่ยนแปลงและการเชื่อมโยงที่เพิ่มขึ้น ผู้บริโภคมีเวลาจำกัดในการตัดสินใจและประเมินผลตราสินค้า จังหวะของชีวิตที่เร็วขึ้นและอายุความสนใจที่สั้นลง ผู้บริโภคเริ่มเจอกับความลำบากในการให้ความสนใจสิ่งต่างๆ และช่องทางที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ทำให้ผู้บริโภคต้องเจอกับทุกอย่างมากเกินไป ไม่ว่าจะเป็นคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ คำมั่นสัญญาของแบรนด์ หรือการเชิญชวนให้ซื้อของ อีกทั้งข้อความเกินจริงของโฆษณา ทำให้ผู้บริโภคเพิกเฉยต่อข้อความเหล่านั้นบ่อยขึ้น และเปลี่ยนไปเชื่อคำแนะนำที่น่าไว้วางใจจากวงสังคมของเพื่อนหรือครอบครัวของพวกเขาแทน”

แค่ย่อหน้าสั้นๆแค่นี้ก็ทำให้นักการตลาดและผู้บริหารทั้งหลายต้องเปลี่ยนวิธีคิดในการทำงานการตลาด งานโฆษณาและงานส่งเสริมการขายทั้งหมดไปเลย 

หรืออีกตัวอย่างหนึ่งจากหน้า 61 ของหนังสือเล่มนี้

นิยามใหม่ของ Brand Loyalty

“ในยุคก่อนการเชื่อมต่อ ความภักดีต่อตราสินค้าสามารถนิยามได้จากการจดจำและการซื้อซ้ำ ในยุคของการเชื่อมต่อ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์จะเป็นนิยามอันสูงสุดของความเต็มใจจะสนับสนุนแบรนด์ ผู้บริโภคอาจจะไม่ได้ต้องการซื้อสินค้าบางอย่างซ้ำๆอย่างต่อเนื่อง (อาจเพราะวัฏจักรการซื้อสินค้าที่ยาวนาน) หรืออาจจะไม่สามารถซื้อซ้ำได้ (อาจเพราะสถานที่ที่ไม่เอื้ออำนวย) แต่ถ้าหากผู้บริโภคมีความสุขกับแบรนด์ เขาจะเต็มใจแนะนำสินค้านั้นต่อถึงแม้ว่าไม่ได้กำลังใช้อยู่ก็ตาม เส้นทางของการซื้อสินค้าแบบใหม่จึงอาจถูกจัดเป็นนิยามใหม่ของความภักดี”

อีกส่วนที่ผมคิดว่าเป็นแก่นสำคัญที่สามารถนำไปใช้ได้เยอะมากของหนังสือเล่มนี้คือเรื่องแนวทางการตัดสินใจของผู้บริโภค (customer journey) ที่อธิบายไว้อย่างละเอียดมากผ่าน 5 ขั้นตอนคือ รับรู้ (aware) > สนใจ (appeal) > สอบถาม (ask) > ลงมือ (act) > สนับสนุน (advocate) มีการพูดถึงวิธีการปรับจูนแต่ละขั้นของทางเดินผู้บริโภค (customer path) เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้แก่แบรนด์มากยิ่งขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าเป็นสิ่งที่นักการตลาดและนักธุรกิจทั้งหลายต้องทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง

นอกจากนั้นยังมีคำอธิบายอย่างละเอียด ของภาษาเฉพาะของวงการการตลาด (marketing jargon) ทั้งหลายที่เราคงจะคุ้นเคยในการคุยกันของนักการตลาดทั้งหลาย อย่างคำว่า PAR: Purchase Action Ratio (สัดส่วนการตัดสินใจซื้อ) หรือ BAR: Brand Advocacy Ratio (สัดส่วนการสนับสนุนในตราสินค้า)

หนังสือเล่มนี้เป็นเหมือนกับตำราการตลาด 101 ในยุคดิจิทัล (Marketing 101 for Digital Age) ซึ่งสำหรับผม ผมคิดว่าเป็นหนังสือที่ “ควร” อ่านสำหรับคนที่ทำธุรกิจทั่วๆไปครับ และเป็นหนังสือที่ “ต้อง” อ่านสำหรับคนที่อยู่สายงานการตลาด


เขียนโดย: ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) พร้อมด้วยเฮอร์มาวัน คาร์ทาจายา (Hermawan Kartajaya) และไอวาน เซเตียวาน (Iwan Setiawan)

หนังสือเล่มนี้เหมาะกับใครบ้าง: นักการตลาด ผู้บริหาร นักธุรกิจ เจ้าของกิจการ และนักศึกษา เป็นต้น