รีวิวหนังสือ: Hit Maker

ใครสงสัยไหมครับว่า อะไรเป็นสาเหตุที่ทำให้เพลงบางเพลง หนังสือบางเล่ม ภาพบางภาพ หรือเกมบางเกม ดังขึ้นมาระดับโลกได้ ในขณะที่ของบางอย่างที่เรารู้สึกว่าคุณภาพใกล้กันมากๆ กลับแทบไม่มีใครรู้จัก

หรือทำไมสินค้าบางชิ้นตอนออกไปล้มเหลวไม่เป็นท่า แต่มีสินค้าคล้ายๆกันออกแล้วดังเปรี้ยงปร้าง

นี่คือคำถามที่หนังสือเล่มนี้อยากจะหาคำตอบครับ 

เมื่อเอ่ยถึงชื่อเรย์มอนด์ โลวี่ (raymond loewy) หลายคนอาจจะไม่รู้จัก แต่ถ้าบอกว่าเขาคือบิดาแห่งโมเดิร์นดีไซน์ของสหรัฐ ผู้ออกแบบตั้งแต่รถไฟหัวจรวด ที่กดน้ำอัดลมของโคคา โคลา ซองบุหรี่ที่มีจุดแดงอันเป็นเอกลักษณ์ของลักกี้ สไตรก์ (Lucky Strike) รวมไปถึงต้นแบบของลวดลายบนเครื่องบินแอร์ฟอร์ซวัน (Air Force One) ซึ่งเรย์มอนด์ออกแบบตั้งแต่สมัยของ JFK ที่แม้ว่าเครื่องบินจะเปลี่ยนไปแล้ว แต่ลวดลายของเครื่องบินยังคงถูกถ่ายถอดมาสู่ลำปัจจุบัน

เรย์มอนด์ โลวี่ เป็นคนนิยามทฤษฎีชื่อ MAYA: Most Advanced Yet Acceptable (ทันสมัยมากที่สุดเท่าที่ยังยอมรับได้) ซึ่งพูดถึงดุลภาพระหว่าง

1. ความต้องการของคนที่จะต้องการจะตื่นเต้นกับของใหม่ และ
2. ความต้องการที่จะรู้สึกอุ่นใจกับของที่คุ้นเคย

หาจุดที่พอดีได้เมื่อไร จะได้ของที่คนชอบและจะฮิตได้ครับ

ตัวอย่างที่เห็นชัดเลยก็อย่างเช่น รถไฟเป็นของที่เราคุ้นเคย แต่พอทำเป็นรูปแบบหัวจรวดมันดูทันสมัย เท่ แต่ยังอยู่ในขอบเขตที่รับได้ มันจึงฮิต ประมาณนี้ครับ 

อันนี้ผมลองมาคิดตาม เออ มันก็มีความเป็นไปได้เหมือนกัน เพราะเราลองมาดูของที่เรียกได้ว่าเป็นกระแสของโลกตั้งแต่ไอโฟนไปจนถึงสตาบัคส์ ถ้าจะคิดให้อยู่ในแนวคิดแบบนี้ก็ทำได้ (แต่จะเป็นการคิดจากผลไปหาเหตุรึเปล่าอันนี้ยังเป็นเรื่องที่ต้องถกเถียงกันครับ)

แล้วแนวคิดทำนองนี้สามารถนำไปใช้กับเรื่องอื่นได้ไหม เช่นเพลงเป็นต้น

เมื่อมาถึงเพลงแล้ว มนุษย์เราชอบฟังอะไรซ้ำๆ แต่จะถูกกระตุ้นด้วยการเปลี่ยนแปลง งงไหมครับ ถ้างงเราลองมาฟังการทดลองนี้ดูครับ

เราลองมาดูข้อมูลก่อนนะครับ 90% ของคนเวลาได้ฟังเพลงที่ชอบแล้วจะก็จะอยากฟังซ้ำอีก โดยถ้าเราดูข้อมูลจาก 100 อันดับเพลงในบิลบอร์ด เราจะพบว่าเมื่อไรที่เพลงดังแล้วมันจะดังอยู่ไปได้อีกนาน เป็นสัปดาห์หรือเป็นเดือน?

แต่เรื่องการได้ยินเพลงซ้ำ อาจจะสามารถแปลความหมายได้ด้วยว่าคนเราอยากได้ฟังอะไรที่คุ้นเคยกับพวกเขา ความคุ้นเคยจะสามารถทำให้คนเราคาดเดาทำนองเพลงที่จะทำให้ฟังแล้วรู้สึกดีได้ประมาณนึง

เพื่อที่จะศึกษาเรื่องนี้อย่างจริงจัง จึงได้มีการทำการทดลองเรื่องเพลงกับหนู 

ถ้าเราเล่นโน้ต B ให้หนูฟัง ตอนแรกๆพวกมันจะตั้งใจฟัง แต่เมื่อมันเริ่มชินกับเสียงแล้ว มันจะเริ่มไม่สนใจฟัง แต่ถ้าเราเปลี่ยนแปลงเสียงเล็กน้อย เช่นเล่นโน้ตตัว C เข้าไป หนูจะกลับมาตั้งใจฟังอีกครั้งเพราะโน้ตใหม่ที่เราใส่เข้าไปนั้นไม่เพียงแต่เรียกความสนใจของหนูเท่านั้น แต่เมื่อเรากลับมาเล่นโน้ต B ใหม่หนูยังคงตั้งใจฟังอยู่ การเปลี่ยนแปลงเพียงครั้งเดียวอย่างการเดิมโน้ต C นั้นจะเป็นต่อการดึงความสนใจของพวกมันให้กลับมาฟังเพลงต่อ

ในการทดลองนี้ได้พิสูจน์ว่าแพทเทิร์นที่สามารถดึงความสนใจของหนูได้มากที่สุดคือ BBBBC-BBBC-BBC-BC-D ซึ่งคล้ายกับ โครงสร้างของเพลงป๊อปที่มีแพทเทิร์นพิมพ์นิยมแบบ verse-verse, chorus, verse-chorus, bridge

แม้มันฟังดูน่าแปลกแต่เราจะเห็นว่าแพทเทิร์นความนิยมของเพลงที่ชอบของซ้ำๆที่มีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย ของมนุษย์มีกระบวนการไม่ต่างจากหนูเลย

ถ้าหากเรามองแบบนี้จะพบว่าความชอบด้านเพลงของมนุษย์นั้นคล้ายกับความชอบด้านสิ่งของมาก คือตราบใดที่มีของใหม่นิดหน่อย เรายังชอบของเดิมๆและการเล่นซ้ำๆ

แต่การมีชื่อเสียงก็มีข้อควรระวังเช่นกัน 

ยกตัวอย่างเช่นมีการทำการศึกษาการตลาดโดยนักวิจัยการตลาดชื่อบัลลาสต์ โควาส (Balazs Kovacs) และอะแมนด้า เจ. ชาร์กี้ (Amanda J. Sharkey) เพื่อเข้าไปดูการรีวิวหนังสือในเว็บไซต์ goodreads.com ทั้งสองพบว่าหนังสือที่ได้รับรางวัลกลับได้การรับเรทที่ต่ำกว่าหนังสือที่ไม่ได้รับรางวัลที่คล้ายคลึงกัน 

จากการศึกษาพบว่าหนังสือที่ได้รับรางวัลนั้นได้รับความคาดหวังสูงจากผู้อ่าน และหนังสือที่ได้รับรางวัลเหล่านี้ยังทำให้คนซื้อหลายๆคนที่เลือกซื้อโดยผู้ซื้อเหล่านั้นอาจจะไม่ชอบสไตล์ของหนังสือเล่มนี้ก็ได้ กลุ่มคนอ่านที่มีความชอบหลากหลายที่มาพร้อมความคาดหวังที่สูงย่อมมาพร้อมกับแนวโน้มที่จะผิดหวังได้ง่ายอย่างแน่นอน 

การศึกษานี้ยังได้พบกับสิ่งที่น่าใจมากขึ้นไปอีก ซึ่งการค้นพบนี้สามารถปรับใช้ได้กับหลายสินค้าและบริการ นั่นก็คือเมื่อหนังสือดังเกินไป คนบางกลุ่มที่รู้สึกว่าตัวเองเป็นนักอ่านตัวจริง จะเริ่มรู้สึกว่าหนังสือเล่มนั้นไม่ “เจ๋ง” พอสำหรับพวกเขาแล้ว มันสูญเสียความ “พิเศษ” ไปเลยไม่อ่านมันซะเลย 

เรื่องนี้เป็นจริงกับอีกหลายสินค้า ยกตัวอย่างเร็วๆตอนนี้ที่ผมคิดอีกคือ การกลับมาเป็นที่นิยมจากลูกค้ากลุ่ม A+ ของกระเป๋าอย่าง มัวน่าห์ (Moynat) เพราะลูกค้ากลุ่มนี้เริ่มเบื่อที่แบรนด์อื่นๆ มีคนถือเต็มไปหมดแล้ว

โดยหนังสือเล่มนี้พยายามจะอธิบายประวัติศาสตร์เบื้องหลังของความสำเร็จของสินค้าและบริการสร้างๆที่สร้าง “ป๊อบคัลเจอร์” (pop-culture) ขึ้นมา

กล่าวโดยสรุป ก็พอจะบอกได้ว่า สินค้าหรือบริการไหนจะดังไม่ดังนี่มันไม่มีการอธิบายหรือสูตรตายตัวที่ชัดเจน (ไม่งั้นคงทำให้ดังกันได้หมดแล้ว) ในขณะที่เรื่องอย่างการได้มองเห็นบ่อยๆ (exposure) ความสมดุลระหว่างความใหม่และความคุ้นเคย (MAYA) แต่ท้ายที่สุดแล้ว โชคก็ยังเป็นปัจจัยที่สำคัญไม่แพ้กันด้วย เราสามารถสร้างโอกาสให้สินค้ามีความน่าจะเป็นในการสำเร็จมากขึ้น แต่เราไม่สามารถรับประกันความสำเร็จนั้นได้