บาร์โค้ด อาเฮียที่สุราษฎร์ และ เอ็มมา วอตสัน

ศรีจันทร์ เอ็มม่า วอตสัน
มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • เมื่อตอนที่ผมเริ่มเข้ามาบริหารงานที่ศรีจันทร์ ผมพยามหาวิธีพัฒนาแป้งฝุ่นที่ดีที่สุดในตลาดมา แต่ก็เจอปัญหาอยู่ 2 เรื่องคือส่วนต่างกำไรน้อยมาก และราคาที่แพงเกินกว่าที่ลูกค้าคิด
  • เราจึงต้องสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจว่านี่คือศรีจันทร์ยุคใหม่ และได้พี่ต่อ ธนญชัย มาทำหนังโฆษณาให้เรา
  • เมื่อหนังโฆษณาถูกปล่อยออกมา ผลตอบรับดีมาก ทั้งได้ยอดขายถล่มทลายและได้รางวัลการันตีจากหลายสถาบัน
  • เรื่องนี้สอนให้ผมรู้ว่าถ้าอยากได้อะไรแล้วกล้าขอ โอกาสได้คือ 0 ถึง 100 แต่ถ้าไม่กล้าขอ โอกาสได้คือ 0

ผมทำงานที่ศรีจันทร์มาครบสิบปีพอดี เมื่อสิบปีที่แล้ว ผมเริ่มมาตอนที่คุณปู่ผู้ก่อตั้งบริษัทของเรายังอยู่ แม้ท่านจะอายุมากแล้ว แต่ท่านก็ยังมาทำงานอยู่ ผมยังจำภาพคุณปู่นั่งรถเข็นมาคอยถามไถ่สารทุกข์สุกดิบของพนักงานได้อยู่เสมอ

ตอนผมเข้ามาแรกๆ ผมยังนึกไม่ออกเลยว่าจะพาศรีจันทร์ไปทางไหนได้ แต่ก็รู้สึกดีใจและภูมิใจมากๆ ที่คุณปู่ไว้ใจให้ผมบริหารบริษัทนี้ต่อ ถึงแม้ว่าตอนนั้นบริษัทจะไม่ได้ใหญ่โตอะไร แต่ผมก็ตั้งใจจะทำงานที่รับมอบหมายนี้ให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ 

จำได้ว่าตอนนั้น ที่บริษัทไม่มีคอมพิวเตอร์ใช้แม้แต่ตัวเดียว

เรายังใช้พิมพ์ดีดกันอยู่เลย ส่วนของที่เราขาย ที่คนพอรู้จักกันหลักๆ มีอยู่ตัวเดียวตอนนั้นคือ “ผงหอมศรีจันทร์” ซึ่ง ณ ตอนนั้นราคา 18 บาท ซึ่งต้องบอกว่าคนกรุงเทพฯ คนภาคเหนือ คนภาคอีสาน คนภาคตะวันออก จะรู้จักน้อยมากๆ

ลูกค้าของเราเกือบทั้งหมดอยู่ที่ภาคใต้ สาเหตุมาจากเพราะภูมิอากาศที่ร้อนชื้นของภาคใต้เหมาะกับผงหอมศรีจันทร์ ซึ่งมีคุณสมบัติในการดูดซับความมันและความชื้นของผิว แต่ว่า แม้กระทั่งที่ภาคใต้เอง สินค้าของเราก็ยังหาซื้อได้ยากมากๆ 

ถ้าจะให้เห็นภาพคือเมื่อสิบปีที่แล้วผงหอมศรีจันทร์ยังไม่มีบาร์โค้ดเลย

การที่ไม่มีบาร์โค้ดหมายความว่า เราไม่สามารถขายในโมเดิร์นเทรดและร้านค้าส่งรายใหญ่ๆ ที่มีระบบบริหารจัดการสมัยใหม่ได้ ช่องทางการจำหน่ายเราจึงจำกัดมาก และในช่องทางอันจำกัดนั้น ของของเราก็ไม่เคยอยู่ในตู้หน้าร้าน แต่จะถูกไปซุกอยู่ในตู้หลังร้านด้านในสุด เรียกว่าถ้าลูกค้าไม่ถามหา ก็จะไม่มีใครเห็นแน่นอน

การไปหาลูกค้าครั้งแรกของผมที่ภาคใต้เป็นการเดินทางที่ผมจำไม่รู้ลืม มีลูกค้าท่านหนึ่งเป็นร้านขายส่งอยู่ที่สุราษฎร์ธานี วันที่ผมไปถึง ผมก็ไปสวัสดีเฮียเจ้าของร้านอย่างดิบดี บอกว่า

“สวัสดีครับ ผมมาจากบริษัทศรีจันทร์ ครับ”

เฮียเงยหน้าจากกองเอกสารแล้วพูดกับผมด้วยเสียงเรียบๆ แต่เป็นประโยคที่ผมไม่เคยลืมจนถึงวันนี้ว่า

“บริษัทลื้อยังเปิดอยู่อีกเหรอ”

ผมชาไปหมดทั้งตัว ทั้งอายและเสียหน้า ในฐานะคนที่จะมาสืบทอดกิจการจากคุณปู่ ผมรู้เลยว่า มันไม่ง่ายเลยจริงๆ

ทำงานไปได้ไม่นาน คุณปู่ก็เสียชีวิต โดยที่ผมยังไม่สามารถทำอะไรให้สำเร็จให้ท่านดูเป็นชิ้นเป็นอันได้เลยในตอนนั้น

…นี่เป็นสิ่งที่ผมยังเสียใจมาจนถึงทุกวันนี้

ช่วงแรก ผมพยายามทำองค์กรให้มีความทันสมัยมากขึ้น

จำได้ว่าวันแรกที่ได้บาร์โค้ดมา ดีใจโคตรๆ คิดว่านี่แหละจะเป็นจุดเริ่มต้นของศักราชใหม่ของศรีจันทร์

…แต่ถ้าชีวิตมันง่ายอย่างนั้นก็ดีสิครับ

ความพยายามในการรีแบรนด์ช่วงแรกของผมกับทีมงานต้องบอกว่าล้มเหลวซะส่วนใหญ่ เพราะคนจำนวนมากก็ยังคิดว่าศรีจันทร์เป็นสินค้าเก่าโบราณ ไม่เข้ากับยุคสมัย ยอดขายของเราในช่วงนั้น เดือนหนึ่งเป็นหลักแสนบาทเท่านั้นเอง

ผมกับ ระบิล เพื่อนสนิทที่เริ่มทำงานด้วยกันมาตั้งแต่แรกๆ ก็มานั่งคุยกันอย่างจริงจังว่า ถ้าเรายังทำแบบนี้ต่อไป วันนึงเราคงไม่มีที่ยืนในตลาดและคงค่อยๆปิดตัวไป เพราะสินค้าของเราลูกค้าให้ความสนใจน้อยลงไปทุกที จำได้ว่าเครียดกันมาก

มีบางช่วงบางตอนรู้สึกอยากเลิกทำให้มันรู้แล้วรู้รอดไปเลย

จนวันหนึ่งเรียกทุกคนมาคุยกันว่า เราต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ จะขายของไปเรื่อยๆ แบบนี้ไม่ได้อีกแล้ว 

เราเองมีงบประมาณไม่มาก เลยต้องเลือกที่จะวิจัยและพัฒนาสินค้าที่เราคิดว่าเราถนัดที่สุดนั่นคือแป้งฝุ่นนั่นเอง โชคดีมากที่ตอนนั้น ซัพพลายเออร์ (supplier) ที่เราทำงานด้วย มี สายสัมพันธ์กับทางบริษัทญี่ปุ่น เราเลยได้ความช่วยเหลือจากญี่ปุ่นมาช่วยทำสูตรแป้งฝุ่นตลับสีม่วงใหม่ของเรา 

ผมจำได้ว่าตอนนั้นผมอ่านหนังสือเล่มหนึ่งแล้วคนเขียนได้เขียนถึง สตีฟ จอบส์ ว่าตอนที่กำลังออกแบบ MacbookAir ซึ่งเป็น แล็ปท็อป ที่ขายดีที่สุดของ Apple รุ่นหนึ่ง (ยังมีขายจนถึงทุกวันนี้) จอบส์ พูดกับฝ่ายออกแบบว่า

พวกคุณไปพัฒนาคอมพิวเตอร์ที่บางที่สุดในโลกมา โดยไม่ต้องสนใจว่าต้นทุนจะเป็นเท่าไร เดี๋ยวพวกฝ่ายวิศวะจะไปหาทางทำให้มันขายได้เอง

ผมฟังแล้วโคตรประทับใจ บอกเลยครับ เพราะถ้าคุณต้องการของดี แล้วคุณไปจำกัดงบในการวิจัยให้ทีม R&D มันก็เท่ากับไปจำกัดอาวุธของเขา มันควรจะเริ่มต้นจากการเปิดทุกอย่างให้กว้างที่สุดก่อน แล้วเดี๋ยวค่อยมาหาทางกันทีหลังว่าจะขายกันยังไงดี

ผมเลยเอาบ้าง ..ผมกลับมาพูดในที่ประชุมเลย บอกว่า

ทีม R&D พวกคุณไปวิจัยและพัฒนาแป้งฝุ่นที่ดีที่สุดในตลาดมา โดยไม่ต้องสนใจว่าต้นทุนจะเป็นเท่าไร เดี๋ยวพวกฝ่ายการตลาดจะไปหาวิธีการขายเอง

ฝ่ายการตลาดที่นั่งอยู่ทำหน้าเหวอไปเล็กน้อยแต่ถามต่อว่า “พี่ๆ แป้งฝุ่นที่ดีที่สุดของพี่นี่มันยังไง”

ผมตอบไปว่า

“ทำยังไงก็ได้ ให้ blind test (ทดสอบเปรียบเทียบโดยไม่บอกรุ่นหรือแบรนด์) แป้งของเราแล้ว เทียบกับเคาน์เตอร์แบรนด์ราคาเป็นพันๆบาท แล้วลูกค้าชอบของเราพอๆกัน หรือชอบมากกว่า”

เราใช้เวลาเป็นปีกว่าจะได้แป้งที่ผ่านคุณสมบัติที่ว่านั้นออกมาได้ โดยได้รับการช่วยเหลือจากนักวิจัยหลายภาคส่วนมาก แต่ต้นทุนของวัตถุดิบนั้นแพงสุดๆ เพราะนำเข้า 100% จากญี่ปุ่นและยุโรปทั้งสิ้น ราคาที่เราทำได้ดีที่สุดคือ 280 บาท แต่กระนั้น margin (ส่วนต่างกำไร) ก็ยังบางมาก เทียบกับสินค้าเครื่องสำอางทั่วไป

เราเจอปัญหาสองเรื่อง

หนึ่งคือ ส่วนต่างกำไรของเราน้อยมาก เพราะดันไปลงกับวัตถุดิบซะเยอะ งบการตลาดเราเหลือน้อย วิธีการแก้เกมของเราคือ ต้องทำตลาดให้ลูกค้าบอกต่อปากต่อปาก (word of mouth marketing) ให้ได้ ทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าใช้แล้วรู้สึกว่าดี แล้วบอกต่อ สิ่งที่เราทำเยอะมากๆตอนนั้นคือจากแจกตัวทดลองใช้ ซึ่งเป็นการตลาดที่ใช้งบน้อย แต่ถ้าคนใช้แล้วชอบ นับว่าคุ้มค่าทีเดียว

เรื่องที่สองหนักว่าเรื่องแรกเยอะ คือ เรื่องราคา จริงอยู่นี่คือสินค้าใหม่ แต่อย่างไรก็ยังชื่อ “ศรีจันทร์” อยู่ ลูกค้าไม่ว่าจะเคยซื้อหรือไม่เคยซื้อก็ตาม รู้สึกว่าศรีจันทร์ต้องเป็นของถูกๆราคา 10-20 บาท อยู่ดีๆ จะมาขาย 280 บาทได้ไงวะ เอาจริงๆ ไม่มีใครสนหรอกว่าของข้างในจะเป็นอะไร 

ผมกับทีมงานนั่งคิดกันหัวแทบแตกว่าจะเอาไงดี ในที่สุดเราก็คิดว่าเราต้องสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจว่านี่คือศรีจันทร์ยุคใหม่ มันไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ขอให้ลืมภาพเก่าๆ ไปนะ 

แต่ไอ้เรื่องนี้มันพูดง่าย แต่ทำโคตรยาก ยากมากๆ 

ไม่ลองไม่รู้

คิดอยู่นานมากว่าจะทำยังไงดี ในที่สุดก็มีคนบอกว่า พี่ต่อ ธนญชัย น่าจะทำได้ ผมก็แบบว่า พี่ต่อ ธนญชัย ผู้กำกับหนังโฆษณาอันดับหนึ่งของโลกนะเหรอ เท่าที่ผมรู้คือ พี่เขาทำหนังให้บริษัทใหญ่ๆ งบประมาณเยอะๆ แถมคิวพี่เขาแน่นสุดๆ แทบไม่มีใครแทรกได้ 

บริษัทเราทั้งเล็ก ตังค์ก็ไม่มี แถมจะเอาหนังโฆษณาด่วนอีก แม่งไม่เข้ามาตรฐานสักข้อเดียว แล้วระบิลก็เดินมาตบบ่าแล้วบอกว่า “ไม่ลองไม่รู้เปล่าวะ”

ในที่สุดเราก็เลยพยายามขอนัดพี่ต่อ ผ่านคนรู้จักของคนรู้จักอีกที เพื่อขอเข้าไปเล่า “ความฝัน” ของศรีจันทร์ ความฝันของการเป็นแบรนด์ไทยเล็กๆ ที่อยากมีที่ยืนในตลาดเครื่องสำอางไทยบ้าง 

พี่ต่อน่ารักมากครับ พอฟังเรื่องของเราเสร็จ พี่ต่อก็ตกลงทำหนังให้เราในราคาที่เราพอจะจ่ายไหว และในเวลาที่เราเอาหนังมาฉายได้ทันด้วย ต้องบอกว่าพี่ต่อคือผู้มีพระคุณมากที่สุดคนหนึ่งของศรีจันทร์ ถ้าไม่มีพี่ต่อ ไม่มีเราในวันนี้แน่นอน 

เรื่องนี้สอนให้ผมรู้ว่าถ้า

อยากได้อะไรแล้วกล้าขอ โอกาสได้คือ 0 ถึง 100 แต่ถ้าไม่กล้าขอ โอกาสได้คือ 0 หลังจากนั้นชีวิตผมไม่เคยไม่กล้าขออะไรอีกเลย

โฆษณาภาษาอังกฤษ ฉายในประเทศไทย

พอคุยกันเรื่องหนัง พี่ต่อบอกว่าถ้าอยากเปลี่ยนภาพลักษณ์ต้องกล้าทำอะไรใหม่ๆ ผมก็ถามว่าอะไรใหม่ๆคือยังไงครับพี่ พี่ต่อบอกว่าหนังตัวนี้ควรเป็นภาษาอังกฤษ และเอาฝรั่งมาพูด ผมก็ถามกลับทันทีว่าเป็นภาษาอังกฤษแล้วคนจะฟังรู้เรื่องหมดเหรอครับพี่

พี่ต่อตอบกลับมาว่า คนอาจจะฟังไม่รู้เรื่องสักครึ่งหนึ่ง แต่ไม่เป็นไรเพราะมันจะเกิดเรื่อง 3 อย่างขึ้น

  1. คนจะจำได้ว่ามันคือโฆษณาแป้ง
  2. คนจะจำได้ว่ามันชื่อศรีจันทร์
  3. คนจะสงสัยมากว่ามันคืออะไรจนต้องออกไปซื้อ 

ผมก็แบบว่า เห้ยยย มันจะดีเหรอครับพี่ ผมว่าออกหนังเป็นภาษาไทยดีกว่ามั้งครับ เพราะโฆษณาภาษาอังกฤษในเมืองไทยในรอบสิบปีที่ผ่านมานี้แทบจะเรียกว่านับตัวได้ พี่ต่อบอกว่าเชื่อพี่ เอาภาษาอังกฤษดีกว่า ตอนนั้นผมคิดว่าเป็นไงเป็นกันวะ เราศรัทธาพี่ต่อขนาดนี้ลองเชื่อพี่เขาสักตั้ง

สักตั้งที่ว่านี่คือ ถ้าการลงทุนโฆษณาครั้งนี้ไม่สำเร็จนี่ ถึงขนาดเรียกว่าอาจจะต้องปิดบริษัทเลยก็ว่าได้ ดังนั้นมันเป็นการเดิมพันที่สูงมาก และหนังโฆษณาที่เป็นฝรั่งเล่นและเป็นภาษาอังกฤษก็ถูกปล่อยออกมา 

ปรากฏว่า ผลตอบรับของมันดีมาก เรียกว่าดีแบบถล่มทลายครับ มีคนพูดถึงเยอะมาก และยอดขายแป้งของเราดีมาก ดีมากอย่างไม่น่าเชื่อ 

แป้งฝุ่นตลับสีม่วงของเราปิดปีด้วยการเป็นแป้งฝุ่นที่ขายดีอันดับหนึ่งโดยมีรางวัลการันตีจากวัตสัน และยังกวาดรางวัลอันทรงเกียรติจากสถาบันต่างๆอีกมากมาย หลายรางวัลเราไม่เคยคิดมาก่อนว่าเราจะได้

มันเป็นที่มาของการที่เรากล้าออกสินค้าที่ไม่ใช่แค่ “แป้ง” แล้ว แต่ขยายไปสู่ รองพื้น และครีมกันแดดด้วย นั่นคือ Luminescence Series ที่ผลิตที่ญี่ปุ่นทั้งหมด

หลายคนถามว่าทำไมต้องไปผลิตที่ญี่ปุ่น ทั้งๆที่เป็นแบรนด์ไทย คำตอบของเราง่ายมากครับ เพราะหน้าที่ของเราคือ การหาของที่ดีที่สุดในราคาที่คุ้มค่าที่สุดมาให้คนไทย และเราพยายามที่จะเสาะหาที่ที่ผลิตของให้ได้มาตรฐานระดับโลก เราใช้เวลานานมากกว่าเราจะไปเจอโรงงานนี้ที่ญี่ปุ่นที่ทำของได้ดีที่สุดไม่แพ้เคาน์เตอร์แบรนด์ระดับโลกจริงๆ เราเลยตัดสินใจเลือกใช้โรงงานที่นี่ 

Luminescence Series ผลตอบรับดีมากครับ สิ่งที่เราตั้งใจทำ ผู้คนรับรู้และสัมผัสได้จริงๆ

ร่วมงานกับแบรนด์ระดับโลก

จากนั้น เราก็กล้าคิดที่จะร่วมงานกับแบรนด์ระดับโลก เราขอพบดิสนีย์ (Disney) แม้ว่าเราจะรู้ว่าการทำงานกับแบรนด์ระดับนี้เป็นเรื่องไม่ง่ายในหลายมิติ ในที่สุดหลายเดือนผ่านไป กล่องคอลเลคชัน Disney X Srichand ก็มาอยู่ในมือผม

ถ้าหากมีใครพูดเรื่องนี้กับผมหรือคนที่ศรีจันทร์ หรือแม้แต่ใครก็ตามเมื่อหลายปีที่แล้ว คงไม่มีใครเชื่อแน่นอน มันจึงเป็นความรู้สึกที่บอกไม่ถูกจริงๆ เมื่อผมเห็นหน้าของดารา
ฮอลลีวูดแถวหน้าอย่าง เอ็มมา วอตสัน มาอยู่บนกล่องศรีจันทร์ 

วินาทีนั้น ผมนึกถึงกล่อง 18 บาทของเรา คำพูดของอาเฮียที่สุราษฎร์ และความจริงที่ว่า

ถ้าคนเราตั้งใจ อะไรก็เป็นไปได้ทั้งนั้น