ทำไม? คำถามสำคัญก่อนคิดเรื่อง แบรนด์ดิ้ง (Branding)

มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • ในฐานะผู้ขายของเราต้องมองให้ชัดว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ ทำไมเราถึงทำ ทำไมลูกค้าต้องซื้อสินค้าของเรา การสร้างแบรนด์ดิ้งไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้ แต่เป็นการสร้างบุคลิก ความเชื่อ ตัวตนของแบรนด์ และรักษาสิ่งเหล่านั้นไว้

วันก่อนที่กองถ่ายหนังเรื่องใหม่ของศรีจันทร์ที่เราปักหลักกันอยู่ที่โรงถ่าย Phenomena ตั้งแต่เช้ามืดยันดึกดื่น ผมได้มีโอกาสนั่งคุยกับพี่สกล หัวเรือใหญ่ของ L&R media เอเจนซี่ที่อยู่กับเรามาเนิ่นนาน

พี่สกลเป็นผู้ใหญ่ใจดีที่คร่ำหวดอยู่ในวงการ แบรนด์ดิ้ง และโฆษณามานาน ได้เล่าให้ผมฟังถึงเรื่องที่น่าสนใจเกี่ยวกับวิวัฒนาการของแบรนด์

การสลับฝั่งระหว่าง ดีมานด์ กับ ซัพพลาย

ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง ช่วงนั้นเป็นช่วงที่เรียกว่า ดีมานด์ มากว่า ซัพพลาย เพราะประเทศส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบจากสงคราม ผลิตอะไรก็ไม่ค่อยจะเพียงพอต่อความต้องการใช้ “ขาใหญ่” ที่สามารถผลิตของออกขายได้ทั่วโลกตอนนั้นจริงๆคือสหรัฐอเมริกา เพราะสงครามไม่ได้เกิดบนแผ่นดินของตัวเอง เมื่อสงครามโลกจบ โรงงานที่เคยผลิตอาวุธยุทโธปกรณ์ ก็เปลี่ยนมาผลิตข้าวของเครื่องใช้ได้โดยการดัดแปลงเอาเลย 

โลกในยุคนั้น คนที่มีของขายจึงขายดิบขายดี เรื่องแบรนด์ยังไม่ค่อยมีใครพูดถึงมากนัก

ต่อมาพอผู้ผลิตหลายเจ้าเริ่มปรับตัวได้ก็เข้าสู่ยุคที่ ดีมานด์ กับ ซัพพลาย เริ่มสมดุลย์กัน ยุคนี้ เรื่องแบรนด์เริ่มมีความสำคัญ เพราะของที่เหมือนๆกันเริ่มขายยากขึ้น ลูกค้าต้องการอะไรที่สร้างความจดจำได้แล้ว

แต่ตอนนี้เราเข้าสู่ยุคที่ ซัพพลาย มากกว่า ดีมานด์ และมีแนวโน้มจะมากขึ้นเรื่อยๆ คือการผลิตมันเกินความต้องการของตลาดมาก (ในเกือบทุกกลุ่ม) จริงอยู่ยังมีบางกลุ่มที่ ดีมานด์ มากกว่า ซัพพลาย แต่ก็เป็นส่วนน้อยแล้ว

เรื่องของแบรนด์ดิ้ง จึงมีความสำคัญอย่างมากในทุกธุรกิจ เพราะสินค้าที่ทำแบรนด์ดิ้งไม่ดี นั้นขายยากมาก ส่วนพวกไม่มีแบรนด์นั้นไม่ต้องพูดถึงเพราะจะขายผ่านสงครามราคาอย่างเดียวซึ่งคงไม่ค่อยมีใครอยากไปโซนนั้นเท่าไร

เรื่องของการทำ แบรนด์ดิ้ง จึงเข้มข้นมากและจะมากขึ้นไปเรื่อยๆ


แบรนด์กำลังทำอะไรอยู่

ในฐานะคนขายของเราต้องกลับมาถามตัวเองให้ชัดอีกทีว่า เรากำลังทำอะไรอยู่ ทำไมเราทำแบบนี้ แล้วทำไมลูกค้าต้องมาซื้อของเราด้วย

เหมือนที่ ไซมอน ซิเนค (Simon Sinek) นักพูด นักเขียน และที่ปรึกษาทางการตลาดชื่อดัง ชอบพูดประโยคอมตะของเขานั้นแหละครับว่า “เริ่มต้นที่คำว่าทำไม” (Start with why)

หลังจากที่ผมได้ทำการศึกษาแบรนด์ต่างๆ ทั้งแบรนด์เล็กและใหญ่มามากมาย ผมพอจะสรุปได้ว่าสิ่งที่ทำให้แบรนด์ แบรนด์หนึ่งประสบความสำเร็จเหนือกว่าคนอื่นๆคือ ความเชื่อของแบรนด์ หรือ Brand Belief ครับ

เอาเคสคลาสิคที่สุดอย่าง Apple ช่วงสมัยที่ สตีฟ จอบส์ (Steve Jobs) ยังมีชีวิตอยู่ซึ่งจิตวิญญาณและความเช่ือของความเป็น Apple ยังมีอยู่เต็มเปี่ยม ความเชื่อของ สตีฟ จอบส์ นั้นถ้าจะให้ถ่ายถอดออกมาเป็นคำพูดอาจจซับซ้อนมาก แต่ว่าเอาที่ใกล้เคียงที่สุดน่าจะเป็นประโยคของโฆษณา Think Different ที่พูดไว้ว่า

“แด่คนเพี้ยนเหล่านี้ คนที่ไม่เข้าพวก พวกหัวขบถ คนเจ้าปัญหา เหมือนตอกหมุดกลมลงในช่องสี่เหลี่ยม คนที่มองเห็นสิ่งแตกต่าง พวกเขาไม่ติดกับกฎเกณฑ์ และไม่สนใจสถานะที่เป็นอยู่ คุณอาจจะพูดถึงเขา ไม่เห็นด้วยกับเขา ยกย่อง หรือใส่ร้ายพวกเขา แต่มีสิ่งหนึ่งคือคุณไม่สามารถละเลยพวกเขา เพราะพวกเขาเปลี่ยนโลก พวกเขาผลักดันมนุษย์ให้ก้าวไปข้างหน้า และในขณะที่บางคนอาจเห็นพวกเขาเป็นคนบ้า เราเห็นอัจฉริยะ เพราะคนที่บ้าพอที่จะคิดว่าพวกเขาสามารถเปลี่ยนโลกได้ คือคนที่ทำได้จริงๆ”

(“Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”)

ซึ่งในหนังโฆษณาประกอบไปด้วยบุคคลสำคัญในประวัติศาสตร์ของศตวรรษที่ 20 ทั้งหมด 17 คนอันได้แก่ อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์, บ็อบ ดีแลน, มาร์ติน ลูเทอร์ คิง จูเนียร์, ริชาร์ด แบรนสัน, จอห์น เลนนอน (กับ โยโกะ โอโนะ), บักมินสเตอร์ ฟุลเลอร์, ทอมัส เอดิสัน, มูฮัมหมัด อาลี, เท็ด เทอร์เนอร์, มาเรีย คัลลัส, มหาตมะ คานธี, เอมิเลีย เอียร์ฮาร์ต, อัลเฟรด ฮิตช์ค็อก, มาร์ธา เกรแฮม, จิม เฮนสัน (กับ กบเคอร์มิท), แฟรงก์ ลอยด์ ไรต์ และ ปาโบล ปีกัสโซ

ซึ่งนี่คือสิ่งที่ Apple เชื่อคือพวกเขาเชื่อว่าเขาเชื่อในความแตกต่าง เชื่อในความกล้า ความคิดสร้างสรรค์ ความเป็นขบถ ความอยู่นอกกรอบ ความทันสมัย ความเป็นตัวของตัวเอง แตกต่างจากคนอื่น

และโดยไม่ต้องบอกอะไรเพิ่มเติม เราสามารถอนุมานได้เลยว่า คนที่จะใช้ของ Apple ก็มีความคิดที่คล้ายกัน

นั่นเพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อเพราะตัวสินค้าเท่านั้น แต่ที่มากกว่านั้น คือลูกค้าซื้อเพราะตัวแบรนด์เอง พูดอีกอย่างคือ พวกเขาซื้อเพราะความเป็น Apple ซึ่งมีบุคลิกที่ตรงกับตัวตนของพวกเขา นั่นคือ มีกลิ่นอายของความเป็นขบถ ทันสมัย และเป็นตัวของตัวเอง แตกต่างจากคนอื่น ฯลฯ

ดังนั้นเราจึงเห็นว่าเมื่อ Apple ออก Iphone มา จะมีแบรนด์โทรศัพท์หลายเจ้า ที่ออกมาผลิตสมาร์ทโฟนให้มี feature และหน้าตาทันสมัยสไตล์ iphone ของ Apple แต่ต่อให้มันจะคล้ายหรือสเปกเครื่องเยี่ยมยอดกว่า หรือราคาถูกกว่า Iphone อย่างไร มันก็ไม่ทำให้ลูกค้า iphone ย้ายไปใช้อยู่ดี เพราะคุณไม่ใช่ Apple

เช่นเดียวกันกับ Macbook Air ซึ่งโดนค่อนแคะเสมอว่าทั้งแพงและสเปกก็ต่ำ แต่ Apple ก็ยังสามารถขายของที่แพงและสเปคต่ำมาได้ตลอดเพราะนี่คือ Apple

คอมพ์จะแรงแค่ไหนแต่ถ้าไม่มีจิตวิญญาณของความเป็น Apple ยังไงมันก็ไม่ใช่อ่ะครับ

ถ้าเป็นสาวก Apple จะพูดแบบนี้กันทุกคน ผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้นด้วย เพราะตั้งแต่ย้ายค้ายมา Apple ผมไม่เคยกลับไปใช้ค่ายอื่นได้อีกเลย

ฉะนั้น ในการทำแบรนด์ดิ้งรวมไปถึงการทำธุรกิจ สิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้เลย ก็คือ การมี “ความเชื่อ” หรือการรู้ว่าตัวเองกำลังทำไปเพื่ออะไร


สื่อสารความเชื่อผ่านแบรนด์

หลายครั้งจะเห็นว่า เวลาคนเริ่มจะจริงจังกับการสร้างแบรนด์ดิ้ง สิ่งที่เห็นเป็นประจำคือ การคิดเรื่องเปลี่ยนโลโก้ใหม่ หรือการแพคเกจจิ้งใหม่

แต่จะเป็นอย่างไร ถ้าเปลี่ยนโลโก้ใหม่แล้ว แต่พนักงานยังหน้าบูดหน้าเบี้ยวใส่ลูกค้า จัดส่งสินค้าล่าช้าเหมือนเดิม โปรโมชั่นที่ทำยังเจ้าเล่ห์ซ่อนกล

การเปลี่ยนแบบนี้ ถ้าเปรียบกับคน ก็เหมือนคนที่เปลี่ยนสไตล์เสื้อผ้าหน้าผมใหม่ และหวังให้คนเข้าใจว่าตัวเองเปลี่ยนไปแล้ว ทั้งที่ความเชื่อ ทัศนคติ ความคิดความอ่าน และการกระทำก็ยังเหมือนเดิม

ดังนั้นบริษัทหรือแบรนด์ ต้องมีคำตอบที่ชัดเจนว่าทำไปทำไม? เหตุผลนั้นก็จะเป็นเหมือนธงและเข็มทิศที่ช่วยควบคุมทิศทางการดำเนินธุรกิจ และยังเป็นนิสัยใจคอที่คุมบุคลิกแบรนด์ที่เราต้องการจะเป็นและสื่อสารออกไป

แบรนด์ที่น่าสนใจอย่าง IKEA แม้ใครๆ ก็รู้อยู่แล้วว่า IKEA เป็นบริษัทเฟอร์นิเจอร์ แต่สิ่งที่ IKEA เชื่อและมองตัวเองกลับไม่ใช่บริษัทผลิตและจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ เพราะพวกเขามีฝัน และความเชื่อที่ใหญ่กว่านั้น คือการ “สร้างชีวิตที่ดีขึ้นสำหรับทุกคน” (Create a better everyday life for the many people)

ดังนั้น ด้วยการยึดถือความเชื่อนี้ สินค้าของ IKEA จึงไม่ใช่สินค้าราคาแพง แต่เป็นสินค้าที่ดีในราคาเอื้อมถึง มีการออกแบบการใช้งานหรือฟังก์ชั่นที่ให้คนสามารถประยุกต์ปรับใช้ได้หลายแบบตามแต่จะนำไปใช้ในชีวิตประจำวันของพวกเขา

และเมื่อมีความเชื่อว่า พวกเขาเกิดขึ้นมาเพื่อช่วยให้ผู้คนมีชีวิตประจำวันที่ดีขึ้น การสื่อสารหรือแคมเปญโฆษณา IKEA ก็จะวนเวียนอยู่ในเรื่องชีวิตประจำวัน อย่างเช่น ไม่นานมานี้ IKEA สวีเดน ออกแคมเปญสุดขี้เล่นด้วยการเปลี่ยนชื่อสินค้าด้วยปัญหาครอบครัวที่ถูกเสิร์ชบ่อยใน Google เช่น เตียงคู่รักของฉันนอนกรน กระดานดำเขาไม่บอกรักฉัน เครื่องล้างจานแฟนสาวไม่ยอมล้างจานให้ เป็นต้น

ซึ่งแคมเปญเหล่านี้ไม่ใช่แค่เพื่อสร้างสีสันให้คนรู้สึกสนใจและอยากบอกต่อเท่านั้น แต่มันยังสอดคล้องและตอกย้ำกับ “ความเชื่อ” ที่ IKEA เชื่อนั่นคือ การทำให้ชีวิตประจำวันของคนดีขึ้น

จึงไม่แปลกใจที่ IKEA เป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคอันดับต้นๆเสมอ (top of mind) เมื่อคนนึกถึงของแต่งบ้าน


รักษาความเป็นตัวตนของแบรนด์

ในการทำธุรกิจ สิ่งแรกที่ต้องคิดก่อนเลยคือ การคิดถึงจุดยืนว่าเรามีความเชื่ออะไร และทำไปทำไม

จากนั้น ก็ต้องพยายามทำ(implement) ความเชื่อเหล่านั้นออกมาให้เป็นจริง ผ่านสินค้าบริการ และการสื่อสาร หรือพูดอีกอย่างคือ พยายามรักษาความคงเส้นคงวา(consistensy) ของความเชื่อและการกระทำ ซึ่งเมื่อทำไปนานๆเข้า สุดท้ายคนก็จะเชื่อในสิ่งที่แบรนด์กำลังบอกจริงๆ ซึ่งมันก็คือหลักการเดียวกันกับการสร้างความน่าเชื่อถือของคน คนจะมองว่าคุณเป็นคนอย่างไรนั้น ขึ้นอยู่สิ่งที่คุณเชื่อและลงมือทำนั่นเอง

เพราะในยุคที่ทุกคนเข้าถึงข้อมูลผ่าน โซเชี่ยลมีเดีย ความเชื่อของแบรนด์จะถูกขุดคุ้ยและพูดถึงในทุกมิติ ดังนั้นความสม่ำเสมอ (consistancy) และความโปร่งใส (transparency) จึงสำคัญอย่างยิ่ง เพราะผู้บริโภคจะช่วยกันสืบหาและปกป้อง (detect and protect) ผู้บริโภคด้วยกันเอง จากแบรนด์ที่ไม่ได้ทำตามความเชื่อที่ประกาศไว้ก่อนหน้านั้น

ดังนั้น ความเชื่อของแบรนด์จึงจะต้องทำออกมาอย่างโปร่งใส และทำตลอดอย่างไม่หยุดหย่อน ทันทีที่คุณหยุดจะทำให้ลูกค้าเห็นว่าคุณเป็นแบรนด์ที่โกหก ไร้ความน่าเชื่อถือ และไม่ซื้อของคุณอีกต่อไป


สุดท้ายนี้ คนที่คิดจะจริงจังกับเรื่องการทำ แบรนด์ดิ้ง ต้องจริงจังกับเรื่องการหาทีมงานด้วยนะครับ เพราะองค์กรของคุณจะออกไปเป็นอย่างไรนั้นมันจะถูกสะท้อนโดยคนในทีมของคุณ เพราะ mindset ของทีมงานจะสะท้อนลงไปในวิธีคิดของแบรนด์โดยตรง หลายแบรนด์วางโครงสร้างมาดี แต่มาพังตรงทีมงานนี่ก็เยอะครับ ดังนั้นการทำเรื่องการสรรหาบุคลากรจึงสำคัญไม่แพ้เรื่องอื่นๆครับ

ยุคนี้ของจะขายได้แบรนด์ต้องมีความเชื่อที่ยึดเอาไว้เป็นแก่นของแบรนด์ และต้องสื่อสารออกมาผ่านทุกการกระทำ ทุกจุดสัมผัสที่ลูกค้าเข้าถึงได้ แล้วแบรนด์นั้นจะมีที่ยืนในใจของลูกค้าครับ