อยากอยู่รอดในธุรกิจ อย่าลืมคำนึงถึงแนวคิด Table Stakes

94
Table Stakes เป็นคำศัพท์ที่มาจากเกมไพ่โป๊กเกอร์ ซึ่งใช้ในการอธิบายกฎ หรือจำนวนชิป “ขั้นต่ำ” (Minimum Required) ที่คุณต้องซื้อ เพื่อให้ได้นั่งเล่นที่โต๊ะ
 
ส่วนในบริบททางธุรกิจ Table Stakes จะหมายถึง ข้อเสนอขั้นต่ำในด้านใดด้านหนึ่งของผลิตภัณฑ์หรือบริการก่อนที่ลูกค้าจะพิจารณาซื้อ โดยถือเป็นแนวคิดสำคัญในการสร้างแบรนด์ เพื่อตอบสนองความคาดหวังขั้นพื้นฐานของลูกค้า
 
ตัวอย่าง กล้องติดรถยนต์ (Backup Camera) ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นองค์ประกอบที่สร้างความแปลกใหม่ให้กับรถ แต่ปัจจุบันกลายเป็น Table Stakes สำหรับการแข่งขันในตลาดรถกระบะ โดยผู้ซื้อรถกระบะจำนวนมากจะไม่เลือกพิจารณารถที่ไม่มีกล้องประเภทนี้
 
ทว่า Table Stakes ไม่ได้เป็นได้แค่คุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ แต่ยังรวมไปถึง Maximum Price (ราคาขั้นสูงที่ถูกกำหนดขึ้นมาในระดับที่ยังต่ำกว่าราคาดุลยภาพของตลาด อันเกิดจากการทำงานของกลไกราคา), เทคโนโลยี, เวลาจัดส่ง / ให้บริการ, การรับประกัน, เงื่อนไขการชำระเงิน หรือแม้กระทั่งการทำงานร่วมกันกับผลิตภัณฑ์อื่น
 
ซึ่งล้วนเป็น “การลงทุน” เพื่อให้ผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความคาดหวังขั้นพื้นฐานของลูกค้าได้ โดยบางแง่มุมก็ถือเป็น “เงินเดิมพัน” ส่วนในอีกแง่ก็อาจเป็น “โอกาสในการสร้างความแตกต่าง” ไปในตัว
 
แน่นอนว่า เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกตัดสินใจเลือกซื้อได้ง่าย (บวกกับอนาคต สร้างการจดจำ) ธุรกิจของคุณอาจต้องมี Differentiators หรือคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ลูกค้าจะสังเกตเห็นได้ เมื่อพวกเขารู้สึกว่าแบรนด์นั้นให้ข้อเสนอที่ดีกว่า จากนั้นจึงไปคิดเรื่อง Table Stakes เมื่อเห็นว่าคู่แข่งเริ่มตามทัน
 
แต่คุณอาจจำเป็นต้องรักษา Table Stakes ของผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นไว้ เพื่อไม่ไปทำลายความคาดหวังของลูกค้าที่เคยมีต่อสินค้าของคุณ และช่วยให้ธุรกิจของคุณสามารถแข่งขันในตลาดนี้ต่อไปได้ (พูดง่ายๆ คือ อะไรดีก็เก็บเอาไว้ ส่วนจะได้พัฒนาต่อหรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์หรือบริการหลัก รวมไปถึงคู่แข่งในตลาด)
 
ตัวอย่าง อายุการใช้งานแบตเตอรี่ที่ดีถือเป็น Table Stakes ในตลาดกล้องถ่ายรูประดับมืออาชีพ โดยอายุการใช้งานแบตเตอรี่ต้องดีพอสำหรับช่างถ่ายภาพมืออาชีพ รวมไปถึงผู้ที่ใช้งานตลอดทั้งวัน
 
แต่ใช่ว่าทุกคนในตลาดกล้องจะสนใจแบตเตอรี่ที่มีอายุการใช้งานยาวนาน และสามารถใช้งานได้หลายวัน เพราะโดยปกติค่าประจุที่เพิ่มขึ้น ก็มีผลกับน้ำหนักของแบตเตอรี่ด้วย จึงทำให้พวกเขาเลือกไปใช้กล้องที่มีแบตเตอรี่น้อยกว่าและเบากว่าแทนได้
 
เท่ากับว่า คุณอาจเลือกรักษามาตรฐานของแบตเตอรี่นี้ไว้ (ยังไม่พัฒนา)
 
ต่างจากออโต้โฟกัส (ถือเป็น Table Stakes ในปัจจุบันเช่นกัน) ระบบโฟกัสอัตโนมัติที่ยอดเยี่ยมคือสิ่งที่ผู้ซื้อกล้องสังเกตเห็นได้ หลายคนจะรู้ว่าระบบโฟกัสอัตโนมัติแบบ Dual Pixel (DPAF) ของ Canon ช่วยสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์มานานหลายปี จนถือได้ว่ามีช่วงเวลาหนึ่งที่หลายๆ แบรนด์ ต้องเผชิญกับความยากลำบากในการแข่งขันกับออโต้โฟกัสของ Canon
 
เท่ากับว่า ควรพัฒนาต่อ เพื่อรักษาระดับการแข่งขันนี้ไว้
 
สุดท้าย สิ่งที่กล่าวมาทั้งหมด ก็เพียงต้องการเน้นย้ำให้เหล่าผู้ประกอบการคำนึงถึง Table Stakes ให้มากขึ้น เพราะบ่อยครั้งความอยากที่พัฒนาสิ่งใหม่ๆ ก็ทำให้พวกเขาหลงลืมสิ่งเดิมที่ดีอยู่ สิ่งที่ยังคงตอบสนองความคาดหวังขั้นพื้นฐานของลูกค้าไป
 
แปลและเรียบเรียงจาก: https://bit.ly/3pqmXfH