เฟอร์นิเจอร์จาก IKEA กลายเป็นของใช้พื้นฐานที่มีอยู่แทบทุกบ้านสมัยใหม่ในปัจจุบัน นอกจากเฟอร์นิเจอร์แล้ว ของตกแต่งบ้านชิ้นเล็กๆ บางอย่างของ IKEA ก็ถูกวางอยู่ในหลายๆ บ้านด้วยเช่นกัน เชื่อเลยว่าทุกคนจะต้องมีเพื่อนอย่างน้อยหนึ่งคนที่มี ‘ตุ๊กตาอิเกีย’ ไม่ว่าจะเป็นเจ้าหมาโกลเด้น น้องฉลามสีฟ้า หรือหมีน้อยสีครีมอยู่ที่บ้าน หรือหากคุณไม่มีเพื่อนคนนั้น ถ้าอย่างนั้นก็คงจะเป็นตัวคุณเองที่มีตุ๊กตาอิเกียวางอยู่บนเตียงที่บ้านของคุณ
การตลาดแบบฉบับ IKEA
แบรนด์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนอย่าง IKEA นับว่าเป็นธุรกิจตัวอย่างที่ดีที่ใช้หลักการจิตวิทยาหลายอย่างในการวางแผนการตลาดได้อย่างแนบเนียน ทำให้ตัวบริษัทประสบความสำเร็จและเติบโต จนสามารถขยายสาขาไปกว่า 433 สาขา ใน 52 ประเทศทั่วโลก รวมถึงในประเทศไทย
IKEA ใช้หลักการจัดสรรพื้นที่ได้อย่างชาญฉลาด สร้างแรงกระตุ้นในการซื้อด้วยหลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Gruen Effect โดยสร้างประสบการณ์ใหม่ในร้าน ให้ลูกค้าถูกครอบงำด้วยการถูกบังคับให้เดินวนตามเส้นทางที่ลูกศรชี้ จนได้พบเห็นสินค้าที่ถูกจัดวางหลอกล่อเงินในกระเป๋า ทั้งราคาถูกและแพงปะปนกันไป จนเกือบลืมจุดประสงค์เดิมในการเข้าไปในร้านตอนแรก
‘รู้สึก’ ว่าของถูก ยิ่งกระตุ้นให้คนอยากซื้อการตลาดแบบแบบเนียน
เวลาเดินในตลาดนัดหรือร้านค้าบนห้างสรรพสินค้า แล้วเจอกับกองเสื้อผ้าหรือกองหนังสืออยู่ในกระบะใหญ่ๆ พร้อมกับป้ายราคาตัวโตๆ จะเป็นภาพจำที่ทำให้รู้ทันทีเลยว่า นี่คือ ‘สินค้าลดราคา’ เป็นสินค้าที่มีราคาถูกกว่าทั่วไป IKEA จึงใช้หลักการเดียวกันนี้ในการกระตุ้นการขายสินค้าเล็กๆ น้อยๆ ภายในร้าน อย่างที่เห็นได้ชัดและเป็นเอกลักษณ์ของ IKEA เลยก็คือ ‘ตุ๊กตา’
เอกลักษณ์ของตุ๊กตาอิเกีย คือ ส่วนใหญ่จะเป็นตุ๊กตาสัตว์ที่ทำหน้าตามาเหมือนกับสัตว์ชนิดนั้นจริงๆ แถมใช้วัสดุคุณภาพดี ให้สัมผัสนุ่มๆ จากขนลื่นๆ และความหนานุ่ม กอดสบาย พร้อมกล่อมให้หลับฝันดีในทุกคืน
แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลเดียวที่ทำให้ตุ๊กตาอิเกียกลายเป็นสินค้ายอดฮิต จนมีอยู่แทบทุกบ้านแบบนี้ เพราะคนส่วนใหญ่ก็ไม่ได้ตั้งใจเดินทางไปถึงบางนาหรือบางใหญ่ เพียงเพื่อซื้อตุ๊กตาแค่ตัวเดียว ลูกค้าที่เลือกเดินเข้าไปใน IKEA ส่วนมาก คือ คนที่สนใจเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านชิ้นใหญ่ๆ แต่สุดท้าย ขากลับออกมา ดันได้ตุ๊กตาติดสอยห้อยแถมกลับมาด้วยอย่างไม่รู้ตัว ที่เป็นอย่างนี้ก็เพราะการใช้หลักการจิตวิทยาในเรื่องของ Scarcity Effect
Scarcity Effect คือ เมื่อมีสิ่งใดสิ่งหนึ่ง หายาก เป็นสินค้า Limited Edition หรือมีจำนวนจำกัด จะช่วยกระตุ้นให้คนมี ‘ความอยาก’ รีบซื้อเก็บไว้ เพราะ ‘ของมันต้องมี’ เพิ่มมูลค่าของสินค้านั้นให้สูงขึ้น แต่กับการขายตุ๊กตาของอิเกีย IKEA กลับใช้หลักการนี้ในทางตรงกันข้าม คือ ทำให้มีของเยอะ
โดยนำมากองรวมกัน เป็นภาพจำของสินค้าที่ให้ความรู้สึกว่ามีราคาถูก เหมือนของเซลล์ตามร้านค้าทั่วไป เรียกการทำแบบนี้ว่า เทคนิค Bulla Bulla
ตั้งใจจะไปซื้อเฟอร์นิเจอร์ แต่กลับเผลอซื้อตุ๊กตา
เทคนิคทางจิตวิทยา Bulla Bulla เกี่ยวข้องกับการจัดวางพื้นที่ตาม Gruen Effect เพราะท่ามกลางเฟอร์นิเจอร์ในร้าน การเจอของใหม่ ที่ทั้งน่ารักและราคาถูกอย่างไม่คาดคิดระหว่างทาง มักจะทำให้เกิดเป็นความรู้สึกตื่นเต้นในการได้พบเจอสิ่งแปลกใหม่ (Thrill of Novelty) ที่ทำให้สมองหลั่งสารโดพามีน ซึ่งเป็นสารแห่งความสุข ชนิดเดียวกับเวลาที่เราตกหลุมรัก จึงไม่แปลกที่หลายคนต้องเผลอเปิดกระเป๋าสตางค์ควักเงินเพิ่ม ทั้งที่ตั้งใจจะไปเดินเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ แต่ดันตกหลุมรักเจ้าตุ๊กตาที่กองอยู่ระหว่างทางแทน
การวางกองตุ๊กตาราคาหลักร้อยต้นๆ ท่ามกลางเหล่าเฟอร์นิเจอร์ที่มีราคาแพงกว่า จะทำให้คนรู้สึกไปเองว่า ของที่ถูกกว่าดูเป็นของ “ราคาถูก” มีแนวโน้มทำให้คนอยากซื้อของเพิ่มขึ้น โดยลืมคิดไปว่าอาจเป็นของไม่จำเป็น หรือเมื่อได้ซื้อของชิ้นใหญ่ไปแล้ว พอได้เห็นของชิ้นอื่นที่ราคาถูกกว่าระหว่างทาง ก็ยิ่งกระตุ้นให้ดูเหมือนเป็นการซื้อของเพิ่มเติมเล็กๆ น้อยๆ ราคาไม่แพง เป็นที่มาเวลาได้ซื้อของอย่างใดอย่างหนึ่งแล้ว ก็ชอบช็อปต่อเรื่อยๆ เพราะไหนๆ ก็มาเสียเงินทั้งที ก็อยากซื้อต่อให้จบครบทั้งเซตไปเลยทีเดียว
ใช้ความรู้สึกกระตุ้นยอดขาย
เราสามารถนำหลักการนี้มาปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้ ไม่จำเป็นต้องทำให้สินค้าดูหายาก ราคาแพงเสมอไป เพราะการทำให้สินค้าราคาถูกลง จะช่วยกระตุ้นให้คนอยากซื้อเพิ่มขึ้นมากกว่าในภาวะเศรษฐกิจฝืดเคืองเช่นนี้ โดยการขายของเป็นกองตามร้านหนังสือหรือร้านเสื้อผ้า จะยิ่งกระตุ้นความสนใจของคน เพราะเป็นภาพจำของสินค้าลดราคา ทำให้ ‘รู้สึก’ ว่าเป็นของราคาถูก มากกว่าสินค้าที่ถูกตั้งอยู่ตัวเดียวทำให้ดูมีราคาแพง ทั้งที่ความจริงแล้ว ทั้งหมดอาจเป็นสินค้าที่ราคาก็ไม่ได้ถูก ราคาไม่ต่างจากสินค้าทั่วไปรอบๆ เลย
เพราะความพิเศษของตุ๊กตาอิเกีย เจ้าตุ๊กตาสัตว์ตัวนุ่ม กอดอุ่น ทำให้หลายคนที่ตั้งใจจะไปซื้อเฟอร์นิเจอร์ แต่พอเห็นความน่ารักของเจ้าตุ๊กตาโกลเด้นที่นั่งอ้อนอยู่ตรงหน้าอย่างนี้แล้ว ใครจะอดใจไม่ให้เผลอหยิบติดไม้ติดมือกลับมาบ้านด้วยกันไหว
ไหนใครเผลอซื้อตัวไหนกลับมาบ้านกันบ้าง? ลองมาอวดตุ๊กตาอิเกียของทุกคนกัน!
อ้างอิง:
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
